Всё о CSAT: что это за метрика и зачем её измерять

CSAT (Customer Satisfaction Score) — это показатель удовлетворённости клиента во время покупки услуги и товара, общения с сотрудниками компании.

• 1. NPS показывает лояльность: готовы ли клиенты рекомендовать компанию близким. CSAT собирает статистику по конкретным явлениям: скорости доставки, пользе пушей в мобильном приложении.
• 2. ЗCSI обобщает результаты CSAT. В первом случае спрашиваем о скорости доставки и вежливости курьера, получаем единую оценку за доставку заказа. Во втором — оцениваем факторы обособленно, только скорость доставки или работу консультанта.

Сопоставление NPS, CSI и CSAT

Зачем нужен CSAT

Метрика CSAT нужна, чтобы проверить удовлетворённость клиента:

• 1. Товарами и услугами — как продукт решает задачи покупателя, удобно ли пользоваться.
• 2. Сервисом и персоналом — вежливость продавцов, забота о клиенте, информативные и полные ответы на вопросы.
• 3. Онлайн-покупками — понятен ли интерфейс, как быстро привозят заказ, какие способы оплаты, уведомляют ли о сроках доставки заранее.
• 4. Контент-маркетингом — полезность и качество контента в email-рассылках, блогах, социальных сетях.

Регулярности нет: проводите CSAT-опросы, когда нужно узнать мнение клиентов. Например, если сделали редизайн сайта, запустили новую услугу или хотите проверить качество продвижения — с какой частотой лучше делать пуши, о чём писать в рассылках и так далее.

Как может выглядеть CSAT на практике

Основа CSAT — вопрос «Насколько вы довольны…?». Многоточие замените конкретным фактором. Не обязательно спрашивать в таком формате — адаптируйте вопрос по tone of voice. Ответы можно собирать по-разному: предложить уже готовые или дать шкалу с баллами.

Опрос с развёрнутыми ответами

Задаёте вопрос и предлагаете несколько вариантов, с которыми соглашается пользователь. Проблема таких вопросов в том, что предугадать всё нельзя: клиенту не понравится то, чего нет среди ответов. Вы не получите всю нужную информацию за раз. Если опрос анонимный, уточнить ситуацию тоже не получится.

Пример вопроса с развёрнутыми ответами

Опрос с краткими ответами

Задаёте вопрос с краткими ответами: «хорошо», «плохо», «нормально» или «да», «нет». Покупатели отвечают «хорошо» или «плохо», когда удивляются качеству сервиса: например, заказ привезли за один день вместо трёх или за месяц вместо недели. Если компания работает без недочётов и уникальных предложений, большинство клиентов ответит «нормально».

«Нормально» не несёт никакой информативности — использовать в бизнесе такие результаты не получится.

Пример вопроса с готовыми ответами

Ещё один пример вопроса с ответами «да» и «нет»

Опрос с баллами

Спрашиваете аудиторию, насколько она довольна компанией, в качестве ответа — балльная шкала с цифрами от 1 до 5. Один — клиенту не понравилось, пять — всё хорошо.

Интернет-магазин спрашивает, насколько клиенту понравилась доставка

Общие советы

• 1. Проводите опросы сразу после покупки или общения. Если спросите о впечатлениях через месяц, клиент уже не вспомнит подробностей.
• 2. Экономьте время клиента. Формулируйте вопросы и готовые ответы просто. Не используйте шкалы с 10 баллами — результаты сложнее интерпретировать.
• 3. Старайтесь не опрашивать часто. Если каждое изменение сопровождать опросом, клиенты устанут отвечать.
• 4. Контролируйте качество. Если отправили 500 анкет и получили 100 ответов — проверьте вопросы. Возможно, они непонятны клиентам.

На каких этапах работы собирать данные

Данные собирают на любых этапах работы. Если компания планирует изменения — опрашивает покупателей до и после.

Например, получили негативный отзыв на «Яндекс Картах» — запустили опрос, есть ли такая проблема у других пользователей. Внутри сделали вопрос и открытое поле с пожеланиями. Если проблема распространённая, вы это увидите и найдёте решение из пожеланий.

Компании проводят CSAT-опросы, когда:

• не уверены в качестве товаров, услуг, сервиса;
• меняют программу лояльности, дизайн сайта, функции мобильного приложения;
• запускают сайт, акцию или новую услугу.

Как рассчитать CSAT

Давайте разберём на примере.

Мы решили просчитать удовлетворённость клиентов скоростью доставки. Планируем опросить 500 человек. Подготовили вопрос: «Как вы оцениваете скорость доставки заказа?». Сделали один вариант ответа — шкала от 1 до 5. Посчитали, что довольные клиенты поставят оценку 4 или 5.

Написали небольшое письмо с просьбой оценить доставку, вставили ссылку на google-форму. Проанализировали результаты опроса: ответили 400 человек, из них 300 оценили доставку на 4 и 5 баллов. Получается, у нас 300 довольных клиентов.

Чтобы рассчитать CSAT, нужно поделить количество положительных ответов на общее и умножить на 100:

CSAT = 300 / 400 × 100 = 75%

75% клиентов довольны скоростью доставки интернет-магазина.

Компании считают CSAT по-разному и обычно не публикуют схемы опросов или результаты в открытом доступе. Поэтому скажем так: чем больше показатель, тем лучше. Если у вас получилось меньше 50% — это говорит о проблемах.

Как технически реализовать сбор данных CSAT

Четыре способа организовать CSAT-опросы:

• 1. Использовать программы. Создаёте анкету в «Google Формах» и отправляете клиентам ссылку. Можно сделать email-рассылку и предложить скидку за прохождение. Примеры программ: «Google Формы», SurveyMonkey, «Яндекс Взгляд», Zoho Survey.
• 2. Разместить на сайте. Просите разработчика сделать форму обратной связи с вопросами и настроить отправку результатов.
• 3. Подключить чат-бота. Настраиваете в телеграме бота, который задаёт вопросы клиентам и фиксирует ответы.
• 4. Сделать вручную. Поручаете сотрудникам в точках продаж или назначаете ответственных на телефонные опросы.

Преимущества и недостатки метода CSAT

Преимущества:

• 1. Оперативность. Захотели проверить эффект от редизайна — написали рассылку, отправили, получили ответы. Клиенты быстрее и больше отвечают, а вы легко обрабатываете.
• 2. Дополнительное общение. Вы напоминаете клиентам о себе и показываете важность их мнения для бизнеса.
• 3. Простота анализа и свобода действий. Задаёте вопрос о скорости доставки — получаете ответы только о ней. Формат опроса зависит только от ваших пожеланий, никаких строгих регламентов нет.

Недостатки:

Чтобы получить достоверную информацию о 15 000 клиентов, нужно опросить 375 человек

• 3. Удовлетворённость — не лояльность. Как мы говорили выше, CSAT проверяет лишь конкретный бизнес-аспект, а не преданность покупателей. Например, клиент живёт в небольшом городе на 200 000 человек и покупает у вас косметику Natura Siberica. Её производитель откроет брендовый отдел, начнёт продавать любимый шампунь клиента со скидкой в 20% и привезёт еще десять новых масок для волос — покупатель уйдёт к нему, и его можно понять. Поэтому лояльность надо измерять отдельно.

Выводы

• 1. CSAT показывает удовлетворённость клиента, когда он покупает товары или услуги, общается с сотрудниками компании, изучает социальные сети, сайты, приложения.
• 2. Показатель используют, чтобы быстро получить обратную связь по работе компании.
• 3. Чтобы провести CSAT, задайте пользователям вопрос «Насколько вы довольны…?». Придумайте свою версию по tone of voice. Ответы можно собрать по-разному: предложить уже готовые (краткие или развёрнутые) или дать шкалу с баллами.
• 4. CSAT = положительные ответы / общее количество ответов × 100. Результат получится в процентах.
• 5. Технически CSAT реализуют через опросные программы, форму обратной связи на сайте, чат-ботов или вручную — позвонив клиентам или поговорив в точках продаж.