Как построить CJM, если у клиентов не сформирована потребность

Зачем знать потребность клиента при создании CJM

Такой может быть CJM клиента фитнес-клуба с несформированной потребностью на старте

Когда дело доходит до разработки CJM, главное правило — всегда держать клиента в центре процесса. Собирать реальные данные о клиентах, чтобы лучше понять их требования, разочарования, предпочтения и контекст, в котором возникает потребность для поиска решения.

Важны правильно сформулированные вопросы для снятия информации. Например, «Как поняли, что вам нужны рассылки?», «Какую задачу хотели решить с их помощью?» и «Получилось ли это сделать?» или «С какими сложностями столкнулись, когда выбирали/выбрали решение?». В итоге нам нужно получить представление, как пользователь ищет решение для закрытия своей потребности, как он формулирует это у себя в голове и какие эмоции испытывает.

Собранные данные должны быть полезными при формировании гипотез и действий для работы с клиентами. Они должны отвечать на вопросы клиентов, снимать возражения и помогать ему двигаться по пути к использованию продукта.

Кирилл Панфилов

продуктовый маркетолог компании Sendsay

Что нужно делать при создании CJM, если клиент не сформировал потребность

Если вы не знаете точно, чего хочет покупатель, изучите другие его характеристики и проработайте те части Customer Journey Map, где мы уже не говорим о потребности, а отражаем решения локальных проблем и запросов клиента на пути к покупке и лояльности.

Расскажем, с какими составляющими CJM стоит работать при неявной потребности клиента и как это делать.

Сформируйте типовых персонажей

Используйте для этого качественные и количественные исследования, опросы, глубинные интервью и другие методы изучения вашей аудитории.

Занесите полученные данные в карточку типового персонажа, добавьте фото, например, сгенерированное нейросетью по запросу с теми характеристиками, которые вы получили после исследований. В идеале составьте отдельную CJM для каждого персонажа.

Эта карточка может выглядеть так:

Пример карточки персонажа в Customer Journey Map

Да, такой подход более трудоёмкий, но в условиях неопределённости с потребностями клиента, маркетинговый результат будет лучше, чем создание CJM на предположениях и догадках.

Опишите каналы взаимодействия

Выбрав канал, в котором будете взаимодействовать с пользователем, продумайте способы общения: видеоролики, email-рассылки, статьи в блоге и т. д.

Отображение каналов коммуникации с клиентами на карте пути

Опишите этапы пути

Мы выделили шесть шагов от первого касания до момента, когда человек становится адвокатом бренда. Для каждого этапа пропишите цель и ожидания клиента — это поможет решить проблему точечно, в соответствии с уровнем, на котором находится клиент.

Цели и ожидания клиента фитнес-клуба на разных этапах пути

Обозначьте барьеры на пути к цели и продумайте решения для их преодоления

Это то, что удерживает человека от покупки: высокая цена, плохое обслуживание, отрицательные отзывы и т. д. Эти препятствия могут быть неочевидными, например, неудобное расположение парковки или неприятный голос консультанта. Именно поэтому важно узнавать о них от реальных клиентов: некоторые вещи сложно предположить.

Для каждого этапа пути клиента должно быть несколько решений, которые помогут потребителю преодолеть этот барьер и стать вашим клиентом.

Возможные барьеры на карте пути клиента фитнес-клуба

Продумайте драйверы

То, что окончательно помогает человеку перейти на следующий этап: скидки, отзывы других потребителей, бонусы и т. д. Эти стимулы зависят от целей клиента на каждом этапе: например, если цель — сэкономить, в качестве драйвера можно использовать скидку, а когда клиенту важно быть частью сообщества, мотиватором станут закрытые мероприятия «для своих». Такую информацию можно получить, спрашивая покупателя напрямую во время пользования продуктом или спустя некоторое время после получения товара или услуги.

Возможные драйверы для клиента фитнес-клуба

Резюме

Если потенциальный клиент пока не осознал потребность, начните составление CJM с формирования типовых персонажей: исследуйте вашу аудиторию, определите, кто клиент и какими каналами коммуникации с ним вы можете пользоваться. Распространяйте в этих каналах информацию, которая поможет человеку найти решение проблемы.

CJM состоит из шести этапов, примерно одинаковых для всех ниш:

• потребность;
• интерес;
• исследование;
• первая покупка;
• постоянный клиент;
• адвокат бренда.

Исходя из исследования аудитории пропишите для каждого из этих этапов:

• барьеры, с которыми может столкнуться клиент;
• решения, которые помогут преодолеть эти препятствия;
• драйверы, которые помогут клиенту перейти на следующий этап.

Когда эти составляющие возможных коммуникаций с клиентом будут отражены на карте, вы сможете увидеть узкие места на пути достижения цели: купить продукт, оставить заявку, подписаться и так далее.

Customer Journey Map подсветит, что вы делаете правильно, где можно внести улучшения на протяжении всего жизненного цикла клиента и повлиять на пользователя так, чтобы его потребность стала явной прежде всего для него, и ему было проще принять решение и совершить целевое действие.