UR (показатель отписки) — что это, на что влияет и как рассчитать

Как измерить коэффициент отписок от рассылки

Чтобы измерить коэффициент отписок, нужно знать количество пользователей, которые отказались от подписки и количество доставленных имейлов.

Формула такая:

Например, вы отправили имейлы 1 тыс. подписчикам, и пятеро отписались.

По формуле коэффициент равен 0,5% (5/1000*100).

В среднем такой показатель соответствует норме, но для точности нужно измерять его регулярно, например, раз в месяц.

Также важно измерять коэффициент отписок не отдельно, а в совокупности с другими показателями. Следя за Click Rate и Open Rate, можно измерять, как пользователи реагируют на рассылку и предсказать, будут ли они в ближайшем будущем отписываться от неё.

Какой коэффициент отписок считается нормальным

Unsubscribe Rate зависит от сферы бизнеса, в которой работает компания, размера базы подписчиков, региона и некоторых других факторов.

Платформы для отправки писем проводят свои исследования, чтобы посчитать средний UR. По данным Mailchimp он составляет 0,26%, Benchmark — 0,19%, Getresponse — 0,12%.

На коэффициент сильно влияет отрасль бизнеса. Benchmark считает, что самые высокие показатели отписок у компаний в сфере коммуникаций (0,49%), здравоохранения (0,51%), а самые низкие — в банковской сфере (0,08%), e-commerce (0,02%), fmcg (0,01%).

Также на коэффициент влияет и вид рассылки. По данным Getresponse чаще отписываются от велком-цепочек, а не от рядовых писем.

Почему важно учитывать коэффициент отписки

Отвечая на вопрос, как измерить и улучшить Unsubscribe Rate, можно решить несколько задач:

1. Снизить количество отписок. При высоком UR почтовые провайдеры могут автоматически отправлять имейлы в спам, что сильно повлияет на другие показатели рассылок, в том числе на OR.
2. Получить обратную связь о рассылке. Показатель отписок косвенно показывает, что вы отправляете письма, которые им не интересны или полезны. Это либо означает, что вы создаёте недостаточно качественный контент, либо неправильно понимаете потребности целевой аудитории.
3. Оценить качество базы. Ещё одна причина высокого коэффициента отписок — привлечение не той аудитории. Следя за UR, вы поймёте, насколько правильно собираете базу подписчиков.

Почему люди отписываются от рассылок

Подписчики отказываются получать ваши письма по разным причинам, но можно выделить самые популярные:

1. Письма приходят от неизвестного отправителя. По данным Pathwire респонденты отказываются от подписок, если имя отправителя им незнакомо. Поэтому следите, чтобы имя совпадало с названием компании или заранее напишите пользователям, с какого адреса они будут получать имейлы.
2. Подписчики получают нерелевантный контент. Часто пользователи отписываются, если тема им не полезна или не интересна. Бывает, что подписываются ради интересных профессиональных дайджестов, а получают новости компании.
3. Реклама приходит слишком часто. Если подписчик вместо полезного контента получает только промо новых продуктов, он с большой вероятностью отпишется.
4. Слишком много писем. Подписчиков легко разозлить, если писать им слишком часто. Причём «слишком часто» может быть разным для каждого пользователя и формата. Подписчики могут быть готовы получать новости ежедневно, а полезные советы им нужны только раз в одну-две недели.
5. Пользователь подписывался ради определённого офера. Иногда пользователи подписываются, чтобы получить электронную книгу с вашими советами или ради скидки на продукт. Как только выгода получена, пользователь может сразу отписаться от рассылки.
6. Тема больше не интересна пользователям. Перед «чёрной пятницей» люди могут подписываться на рассылки с новостями о скидках. Через месяц они будут уже неактуальны.

Как сократить число отписок

Не покупайте базу. Некоторые компании вместо того, чтобы собирать базу подписчиков самостоятельно, покупают её. Это неверно по трём причинам: подписчики в такой базе, скорее всего, будут для вас нецелевыми, в купленной базе будет большое число неактивных адресов, почтовые серверы быстро отфильтруют имейлы по такой базе в «спам». И главное — по купленной базе будет большой процент отписавшихся.

Регулярно чистите базу. Своевременно удаляйте адреса, с которых не открывают письма, а также пользователей, которые сами отписались от вас.

Сегментируйте базу. Сегментируя список адресов, вы сможете отправлять пользователям именно тот контент, что им нужен.

Например, у вашей компании три продукта, значит, можно разделить базу на три сегмента — в каждом будут пользователи одного из продуктов. Новости о каждом продукте можно отправлять только нужному сегменту.

А ещё можно персонализировать рассылки. Например, следить, как каждый пользователь взаимодействует с продуктом, и отправлять письма по результатам взаимодействий.

Разрешите пользователям управлять подпиской

Если подписчики смогут выбирать контент, который будут получать от вас, они, скорее всего, будут открывать имейлы чаще и дочитывать их до конца.

Например, пользователь в личном кабинете может из нескольких видов рассылки выбрать только нужные: новости, оповещения об акциях или только служебные сообщения.

Проводите опросы

Собирая обратную связь от подписчиков, вы сможете понять, довольны ли они качеством контента, его релевантностью, частотой рассылок и другими параметрами. Собирать фидбэк можно разными способами: присылать опрос по всей базе раз в несколько месяц, спрашивать об ожиданиях у тех, кто только что подписался и о причинах отказа от рассылки.

Создавайте адаптивные письма

Иногда пользователи отписываются от рассылки, потому что письма неудобно читать. Анализируйте, с каких устройств читают ваш контент и проводите A/B-тесты, чтобы точно знать, что письма доставляются в том виде, который вы планировали.

Оптимизируйте частоту и время отправки

Идеальной частоты отправки не существует. Поэтому ставьте гипотезы и тестируйте — это поможет как измерить, так и улучшить эффективность рассылок. Коэффициент отписки как раз может сигнализировать о том, верна ваша гипотеза или нет.

Действуйте последовательно: если пользователи отписываются при ежедневной рассылке, сократите отправки в два раза, затем ждите новых результатов.