Стоит ли использовать кликбейтные заголовки в маркетинге

Кликбейт — заголовок, который искажает и вырывает из контекста суть сообщения. Его цель — любой ценой привлечь внимание читателя и заставить перейти по ссылке.

Смысл метода кроется в самом слове clickbait. В переводе с английского это «наживка для клика» — если пользователь «проглотил наживку» и перешёл по обманчивому заголовку, кликбейт сработал. В статье разберём, в чём суть этого метода и есть ли от него польза в маркетинге.

Зачем нужны кликбейтные заголовки в маркетинге

Приём используют, чтобы привести трафик на сайт или привлечь клиента к рассылке — когда кликбейт используют в теме письма. Такие заголовки и описания помогают брендам увеличивать продажи и расширять аудиторию.

Существуют два типа кликбейта:

1. Лёгкий — допустимый в маркетинге. Вовлекает, обещает пользу, не обманывает читателя.
2. Кардинальный — привычный нам треш-кликбейт. Он обманывает, вовлекает сенсационными заголовками и не даёт обещанной пользы.

Лёгкий вариант допустимо использовать в маркетинге, но в ограниченном количестве, чтобы не создать вокруг бренда негативный контекст. Кардинального кликбейта лучше избегать — он приведёт сомнительных лидов, которые разочаруются, уйдут с сайта или потеряют доверие к бренду.

Примеры хорошего кликбейта

Собрали несколько примеров, как можно привлекать читателя.

Подборки типа «ТОП» интересно читать. Главное, чтобы под заголовком оказался обещанный обзор

«Т—Ж» показывает в рассылке шокирующую ситуацию. Отличие от треш-кликбейта в том, что это реальная история и её можно прочитать в письме

В статье о здоровье «Лайфхакер» использовал кликбейтные списки и обещания, но текст действительно об этом. В нём перечисляют полезные привычки и приводят статистику, которая подтверждает их действенность

Ещё один пример «Лайфхакера» — список в названии статьи на злободневную тему. Статья соответствует заголовку, рассказывает о продукции Apple с объективной точки зрения — честно и без хейта

Примеры плохого кликбейта

Заголовки, которые играют на любопытстве и обманывают читателя, приводят лидов, но отрицательно скажутся на репутации бренда. Например:

Статья посвящена артисту Олегу Ефремову, а на фотографии — Михаил Ефремов. Автор подменяет героев статьи и заставляет читателя перейти по ссылке

По ссылке — новость о вспышках чумы в Монголии. Это обманывает читателя, потому что заголовок намекает на болезнь в пределах России

По ссылке — два абзаца про одышку и психические расстройства. Это и обман, и игра на любопытстве

Тема письма обещает неисполнимое — изменить треть жизни одним письмом не получится. Даже если это реклама курса по профориентации, адресатом может оказаться пенсионер — в таком случае тема письма заведомо ложная

Как использовать кликбейт без последствий

Чтобы привлечь внимание ЦА к продукту, маркетологи готовы на всё. Но с кликбейтом нужно проявлять осторожность — от эффективного заголовка до антирекламы всего шаг.

Мы собрали примеры допустимого и треш-кликбейта, чтобы наглядно показать их разницу. Смотрите, выбирайте и создавайте заголовки, которые не обманывают читателя и приносят пользу бренду.

Как можно

Интрига: текст вызывает любопытство, а для ответа нужно перейти по ссылке.

В письме — анонс мероприятий. Рассылка приходит, когда регистрируешься на портале и купил билет на концерт

Незаконченность: предложение обрывается на полуслове или заканчивается многоточием.

Тема из рассылки об игре, по сюжету которой радиоведущего преследует маньяк

Здесь мы не обманываем читателя — в письме действительно спрятали промокод, который сработает только у первого пользователя

«Ты»: обращение к читателю во втором лице. Это не обязательный признак кликбейта — скорее, особенность ToV бренда.

Пример письма сразу с двумя признаками кликбейта: восклицательный знак и обращение во втором лице. Интриги нет, но «ты» не в ToV отправителя

Как нельзя

Что не стоит включать в заголовки, чтобы не превратить их в кардинальный кликбейт:

• Слухи и дезинформация: приём жёлтой прессы, который играет на любопытстве и не несёт пользы читателю.
• Преувеличения и разговорные выражения: создают ощущение ценности и доверия к информации.
• Вызов: пытается взять читателя на слабо формулировками типа «Ты не поверишь, когда узнаешь…».
• Шок-контент: откровенно обманывающие заголовки и иллюстрации.

Работает ли кликбейт

Опыт показывает, что маркетинговый кликбейт работает в двух случаях.

Первый — если текст обещает выгоду и держит слово. Например, на проекте GeForce NOW мы интегрировали механику со спрятанным в тексте промокодом. Он давал скидку 99% первому, кто его активирует. Чтобы привлечь внимание получателей, использовали кликбейт — тему и прехедер написали капсом.

Идея сработала — после первого письма от клиента пришёл отзыв, что пользователи «чуть не положили сайт», пытаясь активировать промокод. Тогда мы развили механику — расширили скидку на 100 пользователей и получили с рассылки около 40 000 попыток активировать промокод.

Мы намеренно использовали капслок в теме письма, чтобы привлечь внимание к новому типу рассылки. Это кликбейт, но допустимый — в дайджесте действительно был промокод на скидку 99%

Второй — если кликбейт соответствует стилю клиента. Например, на проекте Burger King вызывающие заголовки писем были неотъемлемой частью рассылок. Получатели заранее знали, чего ожидать от писем с провокационными темами.

Сами тексты и баннеры не настолько эпатажные, но при этом соответствуют заявленной теме рассылки.

Рассылка про детские игрушки приобрела новый контекст, когда к теме добавили двусмысленное «кхм»

Письмо о новой программе лояльности для членов клуба Burger King сопроводили опять же двусмысленным «каждому члену». Получилось вызывающе, но в духе рассылок клиента

Что в итоге

Кликбейт — приемлемый для маркетолога способ завлечь клиента. Главное, не переходить грань и не обманывать получателя контента, иначе это сыграет против бренда.

Давайте проверим, как хорошо вы разбираетесь в кликбейтных заголовках. Пройдите наш тест и угадайте, что скрывается за громкими названиями статей.