Тренды и антитренды в рассылках к гендерным праздникам

Общие тренды

• Снизилось число коммуникаций: о праздниках пишут не все подряд, а только те бренды, чьи продукты и ценности соответствуют тематике гендерных праздников.
• В рассылках стало меньше скидок и больше креатива. Бренды, которые раньше мотивировали подписчиков к покупке снижением цены, теперь делают ставку на необычный рассказ о продукте.
• Некоторые бренды объединяют гендерные праздники в единый инфоповод.

Рассылка от хобби-гипермаркета «Леонардо»

• Гендерные праздники совмещаются с другими, близкими по тематике, и стоят в календаре рядом. Это делает рассылки более оригинальными.

23 Февраля + Всемирный день писателя от издательства «Альпина»

Тренды и антитренды в рассылках к 23 Февраля

С каждым годом бизнес всё реже использует этот инфоповод. Некоторые бренды совсем перенесли акции, которые до этого проводили к 23, на 14 Февраля. Другие делают офферы, не упоминая события напрямую. Третьи следуют тенденции говорить о 23 Февраля не как о Дне защитника Отечества, а как о мужском дне.

❌Использовать милитаристическую символику

Этот подход выглядит устаревшим, так как навязывает подписчикам жёсткие рамки маскулинности: стиль в одежде — обязательно милитари, косметика — с запахом морозной свежести, хобби — рыбалка или футбол.

Письмо о цвете «настоящих мужчин» от Timberland

Не все клиенты узнают себя в описании, и далеко не все товары органично вписываются в стилистику. Например, рассылка о силе и мужестве от детского магазина или ветклиники выглядит нелепо.

✅Говорить о разной маскулинности и представлять мужскую точку зрения

В массовой коммуникации 23 Февраля всё чаще фигурирует не как День защитника Отечества, а мужской день. Многие бренды используют инфоповод, чтобы представить свои товары для разных мужчин, с разными вкусами и привычками, и сформировать сценарии потребления.

Подарки для мужчин и не только от Comfort Zone

❌Поздравлять аудиторию с праздником

Такой подход сужает аудиторию: далеко не все подписчики бренда считают 23 Февраля своим праздником, а в последние годы эта дата воспринимается особенно остро и может вызвать негатив. Поэтому многие крупные бренды отказались от рассылок к 23-му.

Письмо с поздравлением от Autodoc.ru

✅Проводить акцию, не называя инфоповода

Спрос на покупки в праздничные дни сформирован. Подписчики ждут в это время акций и скидок от брендов, чтобы выгодно закупиться подарками, если они отмечают праздник, или просто приобрести нужный товар для себя. Некоторые бренды дают скидку, но не упоминают 23 Февраля, предоставляя подписчикам самим решить, что значит для них эта дата.

Сравните рассылки книжного магазина Book24 с одним и тем же оффером в феврале 2022 года и в феврале 2023-го.

Тренды и антитренды в рассылках к 8 Марта

❌ Отправлять рассылку с поздравлением

Стихи в стиле сайта «Поздравок», пожелания счастья и здоровья неуместны в массовой коммуникации. Во-первых, это уже клише. Во-вторых, что звучит трогательно и заботливо от близкого человека, от лица бренда воспринимается наигранно, фальшиво и злоупотребляет вниманием подписчика.

Поздравление от банка «ПСБ»

✅Обозначить ценности бренда

Вместо поздравления лучше выступить с экспертным комментарием по теме праздника в той сфере, где бренд позиционирует себя экспертом. Например, авиакомпания может рассказать о своих пилотессах и стюардессах, бренд спортивной одежды — вдохновляющие истории о женщинах в спорте, сервис психотерапии — о гендерных проблемах.

В последние годы наблюдается интерес клиентов к идеологической позиции, ценностям брендов. Такой подход хорош для небольших компаний, подписчики которых близки друг другу по ценностям и духу. Письмо поможет не просто напомнить о себе и привлечь к продукту, но и повысит лояльность аудитории.

Подборка книг о женщинах, изменивших мир, от MyBook

✅Сместить акцент с праздника на более универсальный повод

Как и в ситуации с 23 Февраля, спрос на покупки к 8 Марта сформирован. При этом далеко не все подписчицы празднуют эту дату, а те, кто празднует, воспринимают её по-разному: для одних 8 Марта — про женственность и красоту, для других — про борьбу за права женщин, для третьих — про гендерные проблемы здесь и сейчас. Отдельный сегмент аудитории — мужчины: кто-то дарит подарки близким женщинам, а у кого-то это не принято.

Чтобы сгладить противоречия и обратиться сразу ко всей базе подписчиков, крупные бренды предпочитают поздравить подписчиков с наступлением весны или упоминают 8 Марта вскользь, а скидку дают как бы невзначай.

Рассылка, написанная нейросетью, от издательства МИФ

❌ Называть подписчиц милыми дамами или супергероинями

Несколько лет назад бренды говорили в контексте 8 Марта о женственности, нежности, красоте и уюте, называя подписчиц «прекрасным полом». Затем, вслед за общественной повесткой маятник качнулся в другую сторону: те же бренды стали говорить о женщинах как о супергероинях, — сильных, смелых, волевых, всегда готовых к новым победам и свершениям.

Обе позиции навязывают подписчице определённый набор черт, формируют идеал, к которому стоит стремиться.

Рассылка «прекрасным женщинам и девочкам» от ECCO

✅Не навязывать подписчикам определённый образ женщины

В последние пару лет акцент сместился с определения черт современной женщины на заботу о себе, своём здоровье, красоте, образовании, финансовой грамотности и т. д.

Вместо советов, как всегда выглядеть безупречно, бренды предлагают отдохнуть, расслабиться и позаботиться о себе. Вместо призыва быть идеальной присылают подборки товаров, которые сделают жизнь женщины приятнее и проще.

Идеи, как позаботиться о любимых, от магазина подарков PichShop