Как маркетологу собрать данные для дашборда

Определяемся с командой

В подготовке дашборда задействовано несколько ролей: необходимо обозначить, кто и что будет делать для настройки. Роли на проекте лучше расписать заранее. Обычно для создания дашборда требуется четыре специалиста:

1. Менеджер проекта общается с заказчиком и контролирует работу команды.
2. Маркетолог изучает путь клиента, предоставляет данные для аналитика и собирает отчёт с ключевыми метриками.
3. Аналитик разрабатывает дашборд, выявляет тенденции и строит гипотезы.
4. Дизайнер визуально оформляет дашборд.

Если маркетолог на проекте — из агентства, в процессе создания дашборда он всегда может обратиться с вопросами к коллегам, которые уже могли работать ранее с подобными кейсами. Агентство берёт задачи разных компаний и формирует разносторонний экспертный опыт.

Александр Волков

CRM-маркетолог

Согласовываем понимание задачи

Мы не начинаем работу, пока не уверены в том, что поняли задачу верно, и конечный пользователь согласен с этим пониманием.

В нашей практике был случай, когда мы проговорили требования с клиентом, но не зафиналили их — и создали отчёт на своё усмотрение. А после презентации клиент вернулся с множеством правок. И если бы мы сразу пробрифовали клиента, сэкономили бы время и ресурсы команды.

Формулируем цель дашборда и выбираем способы визуализации

Чтобы понять цель, нужно провести бриф с конечными пользователями: командой внутри компании или внешним заказчиком. По итогам брифа создаём общий документ: фиксируем все детали и описываем проблемы, которые будет решать дашборд.

Далее погружаемся в контекст и разбираемся, кто и в какой ситуации будет пользоваться дашбордом. От этого будет зависеть выбор метрик и визуализации: тип диаграмм, шрифты, элементы. Представим, что нужно создать дашборд для коллег ниже:

• Для коммерческого директора или ecom-директора делаем дашборд с общей сводкой по всем каналам, в котором будут отражаться ключевые метрики: заявки, прибыль и другие.

• Для директора по маркетингу подойдёт лаконичный и акцентный дашборд. Скорее всего, он будет открывать панель 1–2 раза в неделю. Он не будет менять рекламные креативы или заходить в платформу для рассылок: его задача — сравнить плановые показатели с фактическими.

• Для CRM-маркетолога. Он может открывать дашборд каждый день, глубоко погружаться в данные конкретного канала и менять стратегию. Дашборд для CRM-маркетолога должен включать в себя все нюансы и метрики нужного канала и его сложные фильтры, плюс быть интуитивно-понятными: например, давать ссылку на контент-план или рекламный кабинет.

Отчёт по email-каналу для CRM-маркетолога

Такой дашборд называют операционным: он показывает детальную информацию о регулярных процессах за день или неделю.

Подробнее о разных метриках в отчётах Power BI читайте в статьях от наших аналитиков:

• для email-маркетинга;
• для застройщиков;
• для кол-центров.

Создаём прототип

Прототип нужен, чтобы согласовать предварительный вид дашборда с заказчиком. Сделать прототип может дизайнер в Figma или аналитик в Power BI на основе фиктивных данных — так клиент сможет понять, как работать с дашбордом, узнать, как будут взаимодействовать элементы.

Важно, чтобы дизайнер понимал принципы построения дашбордов: какую цветовую палитру использовать, как выделить ключевые элементы и сделать так, чтобы пользователь легко считывал, интерпретировал данные и не воспринимал дашборд как страницу сайта. Например, создавая макет дашборда для Power BI, дизайнер заранее продумывает, что можно будет реализовать в сервисе.

Прототип должен быть максимально приближен к реальности. При создании прототипа нужно учитывать две особенности:

• Дизайн должен быть интуитивно понятным: например, красный цвет должен означать отрицательную динамику, а зелёный — позитивную.
• Тип визуализации выбираем в зависимости от цели: если нужно отследить динамику, нам не подойдёт круговая диаграмма — лучше использовать линейный график.

Прототип показываем заказчику и собираем обратную связь: всё ли понятно и удобно, что кажется лишним, а чего не хватает.

Часто этот шаг пропускают и сразу собирают дашборд. Но если конечному пользователю не подойдёт результат — придётся всё переделывать.

Иногда кажется, что дашборд выглядит идеально, а потом заказчик возвращается с обратной связью: например, цвета сливаются или график выглядит непонятно. Поэтому важно зафиксировать, как он будет выглядеть в Power BI. При создании прототипа фокусируемся, в первую очередь, на удобстве для конечного пользователя.

Алевтина Чиркова

CRM-маркетолог

Готовимся к передаче данных: ставим техническое задание

Например, если нужно настроить передачу данных из Mindbox в Power BI, мы просим мартех-специалиста:

• Создать точку интеграции и передать секретный ключ аналитики. Это нужно для того, чтобы настроить интеграцию платформы с Power BI.
• Создать сегменты. Для каждой метрики или группы людей создают отдельный сегмент в Mindbox. Всем сегментам присваивают системные имена: через эти имена данные попадают в отчёт напрямую из Mindbox.
• Создать шаблоны действий. Шаблоны действий — это теги для событий, которые происходят с клиентом: например, вход на сайт, просмотр продукта, открытие письма. Шаблоны фиксируют все эти события и используются в фильтрах — например, чтобы отделить пользователей, которые открыли письмо от тех, кто не открыл.

Таблица с шаблонами действий email-подписчика из определённого сегмента

• Настроить и запустить сценарии. Они срабатывают раз в 24 часа и передают актуальную информацию по каждому сегменту в отчёт.
• Создать операции для экспорта.

Описываем процесс

Когда техническое задание согласовано, начинаем описывать процесс сбора данных. Для этого собираем карту перетоков данных — таблицу, в которую записываем:

• название метрики;
• формулу расчёта метрики;
• источник данных, например, платформа автоматизации маркетинга, CMS сайта и др.;
• визуальное решение: гистограмма, график, круговая диаграмма и так далее.

Выбор визуального решения зависит от метрики: например, открываемость удобнее смотреть графиком, а отчёт по доле сегментов — в виде гистограммы.

Карта перетоков данных

Карта перетоков данных показывает, какие данные и откуда будем брать, как они формируются и как отправляются в Power BI или другую систему. Так появляется математически выверенный документ — не только с данными, но и с расчётом.

Собираем и тестируем дашборд

Итак, мы выяснили детали: что изменить, каких данных недостаточно. Например, нужна не только стоимость письма, но и стоимость клика — перехода из письма на сайт.

На этом этапе советуем передать работу аналитику или заказать в агентстве. Построение дашборда в Power BI или другой платформе — специфичная задача. В CRM-group такими проектами занимается целая команда.

Готовый дашборд тестируем на контрольной группе из команды заказчика и ждём обратной связи.

Если всё хорошо, расшариваем доступы и обучаем команду клиента пользоваться дашбордом. Обязательно отдаём документацию с пояснениями: какие данные, источники и формулы используем. Теперь, даже если команда клиента поменяется, дашборд смогут поддерживать в актуальном состоянии.

Вместо заключения: семь частых ошибок при подготовке данных для дашборда

1. Создавать один дашборд для всех: для директора, топ-менеджера и маркетолога.
2. Собирать дашборд без предварительного согласования с клиентом: скорее всего, такой дашборд придётся переделывать.
3. Собирать дашборд без необходимых данных. Если чего-то не хватает, лучше подождать информации от заказчика.
4. Поручить создание прототипа дизайнеру, который не знает принципов построения дашборда.
5. Не упомянуть в договоре количество итераций по доработке. Мы делаем до трёх итераций.
6. Не проверить корректность данных. Нельзя просто отдать конечному пользователю готовый дашборд — нужно сверить отчёт с данными в платформах, бухгалтерии и так далее.
7. Отправить клиенту ссылку на дашборд без обучения. Важно презентовать дашборд и объяснить, как им пользоваться. В идеале нужно отправить дополнительную инструкцию, к которой пользователь сможет вернуться в любой момент.