Чем различаются омниканальность и многоканальность
Дата: 1 февраля 2023
Как понять разницу между омниканальностью и многоканальностью? На первый взгляд, это два похожих подхода, при которых бизнес общается с клиентом не в одном канале, а в нескольких. Однако между ними есть значительные различия — о них и поговорим в статье. Спойлер: оба метода хорошо работают, когда применяются на соответствующих этапах развития CRM-маркетинга.
Для начала разберёмся, что такое омниканальность и многоканальность вообще.
Омниканальность — это подход по объединению каналов в единую связанную инфраструктуру, при этом система способна обрабатывать несколько каналов одновременно. Например, омниканальный аудиорекордер может записывать звук с нескольких микрофонов одновременно.
Многоканальность — это способность системы предоставлять несколько каналов для обмена информацией. Например, многоканальный телефонный сервис позволяет нескольким людям общаться через разные каналы связи.
А сейчас расскажем подробнее, в каких ситуациях в CRM-маркетинге мы говорим о многоканальности, а когда имеем в виду омниканальность.
Что такое многоканальность
Давайте представим, что человек занимается рукоделием и хочет продавать свои изделия. Чтобы аудитория о нём узнала, ему нужно заявить о себе в интернете: создать сайт, завести аккаунты в соцсетях. Затем необходимо найти аудиторию в тех каналах, где она находится.
Если компания решает теснее взаимодействовать с аудиторией, количество коммуникаций растёт: пользователю начинают приходить имейлы, пуши и СМС.
Одновременное использование этих каналов и есть многоканальность: бизнес публикует информацию о себе и офферах с помощью разных каналов. Но между собой эти каналы могут быть не связаны.
Пользователь из канала может быть перенаправлен на основную площадку, например из рассылки на сайт, где можно сделать заказ. Используя многоканальность, компания пытается найти наиболее результативные каналы для связи с аудиторией.
Что такое омниканальность
Используя омниканальность, компания не просто коммуницирует с пользователями, а использует разные каналы в определённой взаимосвязи.
Информация в каналах может быть похожей, но при этом она будет адаптирована под эти каналы: их основную аудиторию, специфику и стиль. Например, если человек не открывает письмо-напоминание о промокоде, ему придёт СМС с информацией об этом промокоде, затем пуш; и так до тех пор, пока он не откроет сообщение или промокод не сгорит. Суть коммуникации везде будет одинаковой.
Push-уведомления — это короткие всплывающие оповещения на экране телефона или компьютера.
Если многоканальность направлена на то, чтобы охватить множество подписчиков в разных каналах, омниканальность — на то, чтобы связать эти каналы между собой таким образом, чтобы коммуникации с пользователями были качественнее и повышали вероятность конечного целевого действия — покупки продукта.
Схема работы каналов при многоканальности и омниканальности
Какой подход выбрать для своего бизнеса
Многоканальность и омниканальность могут применяться одновременно — они не противоречат друг другу и работают для достижения разных целей. Омниканальность связывает коммуникации между собой, чтобы «догнать» пользователя и с большей вероятностью довести его до покупки, а, например, в рамках многоканальности мы можем отправлять СМС, имейлы и другие промосообщения независимо друг от друга, сообщая пользователю о продуктах.
Когда применяем многоканальность
Этот подход точно подойдёт компаниям с небольшой клиентской базой. Как понять, какой размер должен быть у такой базы? Это зависит от стоимости продукта. Если компания продаёт косметику со средним чеком 2 000 рублей, а в базе 10 000 контактов, такому бренду подойдёт многоканальность. Вырастет база — можно будет внедрить омниканальность.
База клиентов — упорядоченная система данных о клиентах с контактной информацией.
Многоканальность стоит внедрять на старте проекта, чтобы обеспечить клиентам как можно больше способов связи с брендом и со временем определить приоритетные с точки зрения результативности. Но важно внедрять этот подход с пониманием, зачем используется каждый канал и нужно ли его использовать. Один из наших клиентов из бьюти-сферы активно продаёт товары на маркетплейсах, поэтому, например, собственное приложение бренду не нужно.
Когда применяем омниканальность
Омниканальность подойдёт компаниям, которые уже взаимодействуют с аудиторией в разных каналах, и теперь нужно, чтобы между коммуникациями появилась связь, они выросли в качестве и увеличили конверсию. При этом размер базы часто не имеет решающего значения.
Удовлетворённость клиентов во время покупки услуги и товара, общения с сотрудниками компании измеряется с помощью CSAT (Customer Satisfaction Score).
Полное описание терминаНемного реальных результатов использования омниканальности:
Омниканальность хорошо использовать при сценарии реактивации. Если пользователь перестал взаимодействовать с брендом, можно отправить персональную подборку товаров, которая может ему понравиться. Если человек продолжает «молчать», отправляем ремайндер, а если не открывает письма, — СМС. Можем показать пуш на сайте или, если он авторизован в приложении, in-app-пуш. Вместе эти четыре канала коммуникации связаны между собой одним реактивационным сценарием.
Мотивируйте клиентов создавать UGC (User Generated Content) — контент, который создают обычные пользователи для брендов.
Полное описание
Часть омниканального сценария интернет-магазина
Выбор омниканальности так же зависит от размера клиентской базы и стоимости продукта, как и выбор многоканальности. Например, у нашего клиента — ювелирного бренда, продающего украшения стоимостью в среднем 10 млн рублей, в базе имейлов примерно 4 000 контактов, но вложения в омниканальность и полноценный CRM-маркетинг окупаются благодаря цене продукта.
Читайте также
Инструменты, сервисы и другие ресурсы для внедрения омниканальности
При большой базе контактов я советую использовать CDP — платформу для работы с клиентскими данными. Это мультифункциональный инструмент: в нём можно хранить и сегментировать сами данные, внедрять работу с дополнительными полями и заниматься персонализацией, а также отправлять рассылки. Для небольшой базы достаточно ESP — платформы для отправки email-рассылок. Если есть рассылки в других каналах, лучше подключать сервисы для отправки именно в них.
Антон Колесников
Client Success Director CRM-group
Вот что ещё пригодится:
Читайте также
- для настройки форм подписки и виджетов — LeadPlan;
- для рассылок в мессенджерах — TextBack;
- для автоматизации коммуникаций — Mindbox;
- для СМС-рассылок — SMS Aero;
- для отправки веб-пушей — Carrot quest;
- для аналитики — Google Analytics и «Яндекс Метрика».
Многоканальность и омниканальность: так в чём разница?
Вместо вывода собрали ключевые различия — для наглядности покажем их в таблице.
| Многоканальность | Омниканальность |
|---|---|
| Каналы взаимодействуют с пользователем отдельно друг от друга. | Каналы взаимодействуют с пользователем, дополняя друг друга. |
| Используются сервисы для настройки коммуникаций отдельно в каждом канале без связи друг с другом. | Используются CRM и CDP, где можно хранить данные о клиентах и настраивать взаимосвязанные коммуникации в разных каналах. |
| В основе подхода возможность охватить как можно больше каналов взаимодействия с аудиторией. | В основе подхода повышение качества коммуникаций и взаимосвязь каналов коммуникаций. |
Автор статьи
Мария Горохова
редактор контент-агентства Monk
Эксперты
Антон Колесников
Client Success Director CRM-group
Мария Терентьева
ведущий CRM-маркетолог CRM-group
Софья Кан
CRM-маркетолог, приглашённый эксперт
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы
Внедрили омниканальную платформу Mindbox в автомобильном холдинге. Настроили взаимосвязи между кол-центром, сайтом, дилерским салоном, email- и СМС-рассылками. В первом квартале 2021 года ROI по рассылкам составил 1751%, чистая прибыль — 5,5 млн рублей.
Задействовали инструменты:
Софья Кан
CRM-маркетолог