16 челленджей за 10 дней: как мы отправились назад в бургерщее и перепридумали челленджи для «Бургер Кинга»
Дата: 26 декабря 2022
Задача
Придумать новые челленджи для приложения «Бургер Кинга», нарисовать их и настроить триггеры, отправляющие пуш-уведомления.
Срок
Один месяц
Результат
Придумали 50+ идей для челленджей, из них выбрали 16 лучших — принять участие в них до сих пор можно в приложении «Бургер Кинга».
Команда проекта
Вера Сладкова
менеджер проекта, CRM-маркетолог
Анастасия Келле
CRM-маркетолог
Анастасия Малявина
иллюстратор
Авторы и участники мозговых штурмов
Валерия Родяева
контент-продюсер агентства Monk
Мария Николаева
менеджер по внутренним коммуникациям
Сергей Белоножкин
редактор-тимлид агентства Monk
Марина Власова
редактор блога Monk
Антон Колесников
ведущий CRM-маркетолог
В приложении «Бургер Кинга» есть раздел «Челленджи» со стимулирующими промоакциями: выполняешь условия — получаешь бонусы. Например, при покупке трёх сырных продуктов за месяц — четвёртый достаётся в подарок. Особенность таких челленджей — все промо оформлены с оригинальными отсылками.
Какая была задача
Изначально «Бургер Кинг» пришёл с задачей освежить описание челленджей, сделать их более интересными и запоминающимися, чтобы пользователям хотелось принять участие в программе.
Нужно было придумать оригинальное название для челленджа и персонажа — можно было делать отсылки к массовой культуре. Вот что получилось:
Освежили описание челленджей
Ещё восемь челленджей придумали с нуля, зная механику.
Как создавали идеи
Чтобы сочинить «ту самую» идею мы накидали много вариантов: на каждый челлендж мы готовили по 5–10 идей.
Кто-то сразу визуализировал придуманные образы
Чтобы не отвлекаться на идеи друг друга, мы придумывали варианты в разных документах. А готовые идеи собирали в едином файле
Как реализовывали технически
Все челленджи собраны на отдельной странице в приложении.
Страница челленджей в приложении
Помимо челленджей в приложении, «Бургер Кинг» стимулирует гостей с помощью пуш-уведомлений. Для каждого челленджа есть своя цепочка триггерных пушей.
Для каждого челленджа было пять разных вариантов пушей для пяти разных условий отправки, в зависимости от шага, на котором находится пользователь.
Условия отправки
- Пользователь подходит под условия челленджа, но ещё не принял в нём участие.
- Участвует в челлендже, но не сделал первый заказ.
- Сделал только первый заказ.
- У пользователя остался один заказ до выполнения.
- Выполнил челлендж.
Для каждой коммуникации мы готовили иллюстрации для пушей и содержимое: заголовки, основной текст, кнопки. Названия кнопок и тексты пуш-уведомлений различались призывом к действию, в зависимости от шага, на котором находится пользователь. Вот как выглядели уведомления в последней версии челленджа «Печёмся за тебя»:
Для удобства мы подготовили сводную таблицу, в которой собрали все данные о челленджах и условиях отправки в одном месте:
Сводная таблица с данными о челленджах
Для коммуникации с подписчиками «Бургер Кинг» использует платформу Mindbox, для каждой триггерной коммуникации необходимо настраивать отдельно кампанию для iOS и Android.
Итого мы подготовили 105 полноценных пушей (текст, иллюстрация и дизайн) и настроили 210 триггерных пушей. Настройкой самих триггеров занимался менеджер проекта со стороны Mindbox.
Какие ресурсы потребовались
- 15 человек участвовали в мозговом штурме;
- один иллюстратор воплощал в жизнь визуал;
- один менеджер всех собрал, контролировал ход выполнения и согласовывал, составлял таблицы, настраивал пуши;
- один менеджер Mindbox настраивал триггеры, отправляющие пуши;
- один месяц на 16 креативов — столько времени потребовалось, чтобы реализовать проект.
Что было самым сложным
Как бы странно ни звучало, но в задаче «Придумать два десятка челленджей» придумать образы стало как раз челленджем. За время проекта мы выяснили, что креативность — не единственное, что требуется в таких задачах.
Оказалось, что задача довольно механическая: описать требования, собрать идеи и оставить только те, что подходят под формат.
И самым важным организационным шагом было составить список требований к слогану. В нашем случае слоган должен был быть:
- простым и узнаваемым;
- содержащим персонажей из известных фильмов или крылатые фразы;
- соответствующим брендбуку: никого не оскорбляющим, семейным, добрым;
- смешным и цепляющим;
- недлинным и легко запоминающимся.
Не все варианты подошли под эти требования, поэтому что-то ушло в стол:
Что потом
Спустя год «Бургер Кинг» изменил брендинг. Позиционирование стало лояльнее и семейнее: Коля-хулиган уволен, ему на смену приходит милая «Женщина-картошка».
Смотрите ещё один кейс «Бургер Кинга»
Как Коля показывал всему Рунету, что надо и чего не надо делать в письмах
Когда «Бургер Кинг» выпустил новый брендбук, мы начали перерисовывать иллюстрации — сохраняли концепцию, но меняли стиль на новый фирменный:
Поменяли стиль на фирменный
Результат
За месяц мы придумали больше 50 идей для концепции челленджей и нещадно пустили в топку всё лишнее, чтобы выбрать 16 лучших.
После обновления челленджей участников стало почти в два раза больше.
126 545 196*
участников челленджей в 2021 году
237 933 947*
участников челленджей в 2022 году
*взаимодействовали с рассылками
Встретить челленджи вы до сих пор можете на сайте и в приложении «Бургер Кинга»: они время от времени сменяют друг друга.
Страница с челленджами «Бургер Кинга»
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы