Что такое средний чек AOV, как его рассчитать и увеличить

Почему важно знать Average Order Value

Зная средний чек, можно оценить эффективность маркетинговой стратегии, проанализировать ценообразование и измерить ценность покупателя. Хотя средний чек ничего не говорит о прибыли или маржинальности, он помогает понять закономерности этих показателей.

Знание Average Order Value позволяет сделать следующее.

Изучить поведение покупателей

• 1. Клиенты не покупают несколько товаров за один раз.
• 2. Большая часть продаж приходится на самый дешёвый вид товаров.Благодаря этим выводам, бизнес понимает, что нужно изменить стратегию: добавить товарные рекомендации или предложить бесплатную доставку от определённой суммы заказа.

Оптимизировать ценообразование

Сегментировать покупателей

Можно разделить покупателей на группы в зависимости от размера AOV и применить разные механики: например, использовать перекрёстные продажи для покупателей с низким средним чеком и предложить премиальные услуги людям с высоким чеком.

Формула среднего чека: как рассчитать и что учесть

Чтобы рассчитать средний чек, разделите сумму выручки на количество заказов.

Формула среднего чека

Что учесть при расчёте среднего чека

Средний чек рассчитывается за заказ, а не за клиента: если один и тот же клиент делает несколько покупок, каждая из них будет рассматриваться отдельно.

Можно посчитать Average Order Value за любой период: за день, неделю или за месяц. Если магазин проводит акции, настраивает новые механики или меняет дизайн сайта, стоит отслеживать средний чек чаще.

Как и другие метрики продаж, Average Order Value тесно связан с эффективностью бизнеса. При расчёте среднего чека нужно учитывать другие бизнес-показатели:

• пожизненная ценность клиента (LTV) — это оценка дохода от покупателя за всё время;
• стоимость конверсии — это цена привлечения одного покупателя (Customer Acquisition Cost). Чтобы узнать чистую прибыль от каждого заказа, нужно вычесть стоимость конверсии из среднего чека.

Что влияет на средний чек: 5 факторов

Как понять, что влияет на размер среднего чека? Это зависит от специфики компании, но мы выделили 5 факторов, которые стоит учитывать в любом бизнесе.

1. Ценообразование напрямую влияет на средний чек: чем дороже товары в заказе, тем больше AOV.
2. Скидки и акции могут стимулировать клиента купить больше товаров или выбрать позицию подороже: например, продавец может предложить более дорогой товар со скидкой так, чтобы он всё равно оставался дороже других вариантов, но выглядел более выгодным для клиента.
3. Сезонные и трендовые товары — частая причина увеличения среднего чека. Например, зимой в корзину часто добавляют новогодние украшения, термобельё и подарочные пакеты.
4. Лояльность покупателей также влияет на средний чек: часто более лояльные клиенты заказывают на большую сумму, чем люди, незнакомые с брендом.
5. Пользовательский опыт на сайте или в приложении — один из самых недооценённых факторов. Если сайт работает быстро, описания товаров понятные, а оформление заказа удобно для пользователя, скорее всего, он проведёт больше времени на сайте и потратит большую сумму.

Как увеличить средний чек: восемь идей

Практически все маркетинговые стратегии направлены повышение среднего чека. Это закономерно: ведь чем выше AOV, тем больше выручка и рентабельность компании. Разбираем 8 методов увеличения среднего чека.

• 1. Перекрёстные продажи.

Перекрёстные продажи (cross-selling) — это стратегия продаж, в ходе которой продавец предлагает клиентам дополнительные товары к покупке. Этот метод не только увеличивает средний чек, но и позволяет пользователю приобрести всё необходимое в одном месте.

Например, если клиент добавил в корзину смартфон, магазин электроники предлагает купить аксессуары: чехол, зарядное устройство или страховку.

Блок с дополнительными товарами на сайте магазина «М.Видео»

• 2. Апсейл.

Апсейл (upselling) — это тактика продаж, при которой продавец предлагает покупателю более дорогую версию выбранного товара либо дополнительные функции для увеличения стоимости покупки.

Представьте, что клиент хочет купить определённую модель смартфона с базовыми характеристиками. Можно предложить ему версию этой модели с большим объёмом памяти или более мощным процессором, объяснив преимущества такого выбора. Если клиент готов заплатить больше, то бизнес увеличит размер чека, а клиент получит лучший товар и останется более удовлетворённым от покупки.

• 3. Скидка за количество.

Многие бренды предлагают скидку при покупке нескольких единиц товара. Такая акция мотивирует купить больше товаров за один раз и помогает увеличить средний чек.

Например, винный магазин предлагает скидку на набор из нескольких вин или бесплатную третью бутылку при покупке двух.

Акция на вино в магазине «Ароматный мир»

• 4. Промокоды на скидку.

Баннер с промокодом на скидку в приложении «Золотое яблоко»

• 5. Продажа комплектом.

Этот метод также называют бандлинг (англ. bundling): можно объединить несколько товаров или услуг в один «пакет» или «бандл». Обычно объединяют товары, которые дополняют друг друга или используют вместе. Этот способ не только помогает увеличить средний чек, но и познакомить покупателей с новыми продуктами или брендами.

Самый простой пример применения этой техники — бьюти-боксы: коробки с набором косметики, уходовыми средствами или аксессуарами.

Бьюти-бокс от «Золотого яблока»

• 6. Товарные рекомендации.

Если нет данных о предпочтениях покупателя, можно рекомендовать хиты продаж или те товары, которые часто покупают вместе с выбранной позицией.

Товарные рекомендации в интернет-магазине Lamoda

• 7. Бонусы при определённой сумме заказа.

Если общая стоимость покупки превышает определённый порог, можно предложить покупателям дополнительные привилегии: бесплатную доставку, бесплатный возврат товара, подарки или специальные скидки.

Эта стратегия мотивирует покупателей приобрести больше товаров, чтобы достигнуть нужной суммы и получить бонусы.

• 8. Игры и спецпроекты.

Стикермания во «Вкусно — и точка» мотивирует увеличить средний чек

Как бренды увеличивают средний чек: наши примеры

Делимся реальными кейсами брендов, которые увеличили средний чек с помощью CRM-каналов и спецпроектов.

Увеличение среднего чека с помощью email-рассылки и спецпроекта

Вместе с командой Vichy мы разработали проект по онлайн-диагностике кожи: пользователь проходил опрос, а затем получал email с персональной подборкой средств и промокод на скидку. В результате средний чек получателей письма вырос на 36% по сравнению с предыдущими кампаниями.

Письмо с результатами онлайн-диагностики

Увеличение среднего чека пользователя с помощью геймификации

Использовали геймификацию, чтобы увеличить конверсию в покупку с Киберпонедельника. Результат: на 28,8% больше доход на одного пользователя, получившего рассылку и рост выручки на 202%. Всё благодаря простым интерактивным картам с промокодами под скретч-слоем.

Поп-ап со скретч-слоем, который нужно стереть, чтобы активировать скидку

Увеличение прибыли c помощью приложения

Чем удобнее пользовательский опыт, тем больше средний чек. Мы с Burger King заметили, что людям нравится покупать в приложении, и мотивировали подписчиков рассылки скачать его. Наша гипотеза подтвердилась: пользователи приложения купили на 18% больше.

Что запомнить о среднем чеке

Средний чек (Average Order Value) показывает, сколько в среднем тратит покупатель за один заказ или посещение. Знание среднего чека помогает изучить поведение покупателей, оптимизировать цены, а также сегментировать клиентов.

Чем больше средний чек, тем выше доходность бизнеса. Вот почему важно работать над увеличением среднего чека: добавлять товарные рекомендации, проводить акции и спецпроекты.

Не применяйте все способы одновременно: лучше всего тестировать каждый метод по отдельности, чтобы выяснить, какой работает эффективнее.

Учитывайте предпочтения пользователей. Например, в каком CRM-канале им удобнее получать рекомендации и сообщения о скидках: в email, push-уведомлениях или SMS? Чем они пользуются чаще всего: сайтом или приложением? Чем более понятным и приятным будет пользовательский опыт, тем выше шанс увеличения среднего чека.