Что такое клиентский опыт Customer Experience и как им управлять
Дата: 9 июня 2023
Клиентский опыт (CX) — это общий опыт, который получает покупатель при взаимодействии с продуктами и услугами компании. CX фокусируется на предоставлении пользователю приятного и беспроблемного опыта, который отвечает потребностям и ожиданиям аудитории.
Понимание потребностей имеет большое значение для хорошего клиентского опыта. Важно определить предпочтения клиента: что для него наиболее важно, чтобы убедиться, что его опыт в каждой точке соприкосновения будет последовательным и приятным.
Клиентам важно чувствовать, что компания знает их и ценит их мнение. Поэтому бизнес выстраивает коммуникацию с покупателями значимыми способами, например, посредством персонализированных сообщений и опросов, предлагая вознаграждения или скидки и предоставляя возможность оставить отзыв. Чтобы клиенты возвращались в компанию, бренд должен стремиться быть искренним и честным с покупателями и предоставлять продукты и услуги, которые отличаются качеством и заслуживают доверия.
По каким метрикам можно посчитать клиентский опыт
Выделяют четыре основные метрики, которые позволяют определить customer experience.
Индекс потребительской лояльности: NPS (Net Promoter Score)
Это показатель общей удовлетворённости клиента компанией, продуктом или услугой. Концепция проста: клиентов просят оценить вероятность того, что они порекомендуют продукт или услугу другим, по шкале от одного до десяти. Более высокие цифры указывают на более высокую степень удовлетворённости. Для принятия решений метрику можно рассчитывать как по всей целевой аудитории, так и по отдельным сегментам.
NPS — это метрика, которая отражает степень лояльности клиентов. Она показывает долю клиентов, готовых рекомендовать ваш продукт или услугу своим знакомым.
Полное описаниеИндекс удовлетворённости клиентов: CSAT (Customer Satisfaction Score)
Эта метрика измеряет удовлетворённость конкретным продуктом или услугой, например, после покупки клиенту предлагают поставить оценку «плохо», «хорошо», «отлично». Каждой оценке присваивают числовое значение, после чего считают средний результат. Как и в случае с NPS, более высокие показатели свидетельствуют о более высоком уровне удовлетворённости.
CSAT — это показатель удовлетворённости клиента во время покупки услуги и товара, общения с сотрудниками компании.
Полное описаниеИндекс клиентских усилий: CES (Customer Effort Score)
В отличие от NPS и CSAT, CES измеряет количество усилий, которые должен приложить клиент, чтобы получить желаемый результат от продукта или услуги. В опросе CES можно спросить пользователей, насколько легко было выполнить задание, как легко было найти нужный товар или какую помощь они получили при покупке. Более высокие показатели говорят о меньших усилиях и большей удовлетворённости.
CES — это метрика, которая показывает легко или сложно клиенту на сайте или интернет-странице компании оформить заказ, оплатить покупку, зарегистрироваться в личном кабинете.
Полное описаниеУровень оттока клиентов: CCR (Customer Churn Rate)
Используется для измерения процента клиентов, которые перестают пользоваться вашим продуктом или услугой за определённое время. CCR помогает компаниям измерить уровень удержания клиентов и даёт представление об уровне удовлетворённости аудитории, их лояльности и вовлечённости. CCR полезен для определения сегментов, которые подвержены повышенному риску оттока, чтобы компания могла предпринять необходимые шаги для их удержания.
В чём разница между CX и UX
Основное различие между CX (Customer Experience) и UX (User Experience) заключается в их направленности. CX фокусируется на общем впечатлении клиента от вашего продукта или услуги, в то время как UX фокусируется на опыте пользователя при взаимодействии с конкретной услугой или продуктом. CX — это широкое понятие, которое учитывает не только взаимодействие с продуктом или услугой, но и обслуживание, лояльность и удовлетворённость клиентов. UX более сфокусирован на дизайне пользовательского интерфейса, потоке пользовательского опыта, составлении карты путешествия пользователя и тестировании.
Как создать качественный CX
Качественный CX опирается на 6 компонентов: доступность, удобство процесса покупки и удобство сервиса, персонализация, пользовательский опыт и гибкость каналов. Оценить их текущий уровень или создать новую стратегию помогут проверочные вопросы.
- Доступность. Этот компонент зависит от количества и качества каналов бренда, их соответствия аудитории и возможности легко их найти. Насколько комфортно покупателям связываться с вашим брендом? Как легко можно найти контакты обратной связи?
- Удобство покупки. Этот критерий оценивает, насколько гладко проходит процесс покупки или заказа услуги. Все ли актуальные товары доступны к покупке? Легко ли узнать цены? Достаточно ли информации о товаре? Легко ли оформить заказ?
- Удобство сервиса. Насколько удобно клиенту пользоваться сервисом? Удобно ли получить консультацию, получить ответ на свой вопрос или связаться с менеджером? Есть ли на сайте раздел с часто задаваемыми вопросами или онлайн-поддержка?
- Персонализация. Насколько ваш продукт подходит конкретному клиенту? Решает ли он его задачи и проблемы? Почувствует ли человек, что этот товар доступен ему на индивидуальных условиях?
- Приятный пользовательский опыт. Насколько удобно покупателю пользоваться сервисами компании с разных устройств? Синхронизируются ли они между собой? Адаптированы ли каналы для мобильных устройств? Не перегружен ли интерфейс лишними деталями?
- Гибкость каналов. Как каналы бренда взаимодействуют между собой? Удобно ли клиенту общаться в разных каналах и не писать при этом данные каждый раз? Не теряются ли данные при переходе между каналами?
Как создать качественную стратегию CX-design: пять советов
Изучайте и понимайте свою целевую аудиторию
Понимание целевой аудитории — главный аспект не только CX, но и в целом всего бизнеса. Не забывайте, что покупатели непредсказуемы, поэтому если у бизнеса есть определённые представления о целевой аудитории, из нужно ставить под сомнения, проверять и анализировать.
Для этого создайте несколько портретов клиентов в разных сегментах вашей целевой аудитории. В них должна быть вся информация, которая поможет понять, чего хотят клиенты: демографические признаки (возраст, пол, семейное положение), боли и потребности, мотивация. Собирать такие данные лучше напрямую у аудитории с помощью опросов и интервью.
Сформулируйте видение CX
CX должен опираться на принципы компании, миссию бренда, его ценности. Их отражение должно быть во всех коммуникациях бренда: и внутренних, и внешних. Чтобы составить видение CX, ответьте на вопросы:
- Какое впечатление мы хотим произвести на клиента?
- Какие эмоции должен вызывать контакт с нашим брендом?
- Как наши ценности и миссия должны повлиять на опыт клиента?
- Что важно учесть во всех коммуникациях?
Составьте карту клиентского пути — Customer Journey Map
CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) — это инструмент, позволяющий визуализировать и понять клиентский опыт. Она помогает организациям отслеживать и понимать пути клиентов с первого контакта до покупки товара. CJM помогает бизнесу определить ключевые этапы, которые можно улучшить и оптимизировать.
Customer Journey Map, CJM или карта путешествия клиента — это схема, которая отображает, как клиент проходит путь от знакомства с брендом до покупки.
Полное описание
Пример CJM клиентов фитнес-клуба
CJM может быть использована для определения областей возможностей, например, как лучше привлечь клиентов или как увеличить продажи. Отслеживая путь клиентов, компании могут выявить тенденции, например, какие продукты или услуги чаще всего покупают, или на чём именно клиенты долго задерживаются на сайте. Эта информация может помочь бизнесу адаптировать свои стратегии и услуги для лучшего удовлетворения потребностей и повышения конверсии.
Определить точки взаимодействия с клиентом, найти сложности и закрыть их можно, опираясь на формулу из пяти элементов:
- Привлечение внимания: как о вас узнают.
- Интерес: каким образом клиент начинается интересоваться вашим продуктом.
- Контакт: как пользователь ведёт себя, когда начинает взаимодействовать с брендом.
- Впечатление: какие эмоции остаются у покупателя после контакта с брендом.
- Вовлечение: каким образом компания планирует вовлекать покупателя дальше вплоть до новой покупки или её повторения.
Создавайте эмоциональную связь
Покупатели ценят, когда компании общаются с ними, показывают «человеческое» отношение к клиентам. Люди хотят не только товары и услуги высокого качества, но и хорошего, экологичного отношения. Если клиенты видят, что к ним обращаются как к личностям, а не общей массе покупателей, то он будет готов отдавать деньги такой компании, потому что его ценят и уважают.
Поэтому эмоциональная связь бренда и клиенту очень важна — если вы не дадите её покупателям, они просто откажутся от ваших услуг и уйдут к конкурентам. Чтобы правильно выстроить эмоциональные отношения, важно изучить свою аудиторию. Так компания будет знать, чего хотят её клиенты, и сможет это им предложить.
Отслеживайте отзывы клиентов и цените их мнение
Покупатели сами подскажут, как сделать клиентский опыт лучше. Для этого читайте их отзывы, проводите опросы и цените мнение ваших клиентов. Чтобы не ждать негативные отзывы, спрашивайте покупателей об их эмоциях и впечатлениях ещё в процессе покупки. Например, после заказа пришлите короткий опрос или предложите оценить сервис в голосовании.
Задавайте вопросы, которые покажут заботу о покупателях, и уточняйте не только отрицательные моменты, но и то, что клиентам нравится. Так вы узнаете сильные стороны вашего продукта и сможете сделать на них дополнительный акцент. В качестве поощрения за обратную связь клиентам можно предлагать скидку, специальные условия или бонусы.
Как улучшить Customer Experience
Повышайте уровень обслуживания клиентов. Чем лучше качество сервиса, тем выше удовлетворённость покупателей и лояльность.
Улучшайте маркетинговые процессы. Автоматизация процессов улучшит качество и скорость коммуникации с покупателем. Для этого используйте онлайн-чаты на сайте, email-рассылки и CRM-программы.
Повышайте доверие к бренду с помощью социальных доказательств. Получайте обратную связь, общайтесь с лидерами мнений и побуждайте покупателей к взаимодействию.
Выстраивайте долгосрочные отношения с покупателями. Для этого совершенствуйте маркетинговую стратегию, персонализируйте предложения и увеличивайте вовлечённость и активность аудитории.
Следите за статистикой. Проанализируйте эффективность коммуникаций бренда, чтобы улучшать маркетинговую стратегию и воронку продаж.
Резюме
Клиентский опыт, или CX, — это термин, используемый для обозначения общего впечатления клиентов от взаимодействия с компанией или её продукцией. Он включает в себя весь путь от первого касания с клиентом и до коммуникации после покупки. CX важен, поскольку влияет на лояльность и восприятие бренда.
Важно отметить: CX — это не то, что измеряется с помощью данных о клиенте. Хороший клиентский опыт — это планирование, формирование долгосрочных отношений, основанных на доверии и понимание потребностей клиента.
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы