Экономика программы лояльности: как построить финансовую модель
Дата: 9 июня 2023
78% россиян пользуются программой лояльности, а на одну семью приходится до 16 платных и бесплатных программ. ПЛ — привычный инструмент бизнеса, который помогает компаниям узнавать больше о покупателях, а клиентам — получать выгоду при покупках. Чтобы оценить окупаемость ПЛ для компании, используют финансовую модель.
Финансовая модель ПЛ — это денежный фундамент программы:
Программа лояльности — это система вознаграждения клиентов компании.
Полное описание- расходы на разработку, внедрение и поддержку системы;
- прогнозы выхода к безубыточности, окупаемости и прибыли.
Как формируется финансовая модель ПЛ
Фиксированная скидка или списание бонусов по-разному сказывается на экономике ПЛ. Разберём распространённые механики поощрения:
| Тип поощрения | Как работает | Примеры |
|---|---|---|
| Баллы | Клиент совершает целевое действие и получает за него фиксированное или повышенное количество баллов. Примеры действий: регистрации в сервисах, загрузка приложений, участие в опросах. | «Самокат» предлагает клиентам проходить игры и зарабатывать баллы. Если клиент наберёт нужное количество очков — получит промокод на скидку. |
| Кешбэк | Клиент совершает целевое действие и получает за него деньги сразу или спустя время. | «Альфа-Банк» предлагает владельцам дебетовой карты кешбэк 5% в трёх категориях покупок и 1% на остальные. |
| Скидки | Клиент получает фиксированную скидку на товары и услуги компании или партнёров. В некоторых программах лояльности процент скидки определяется по сумме покупок или другими факторам. | Lamoda даёт фиксированную скидку 5–25% по проценту выкупа. «Магнит» возвращает бонусами 0,5–2% за покупки до 11 000 ₽. |
| Бесплатные товары | Клиент покупает пять штук одного товара и получает шестой в подарок — количество зависит от конкретной ПЛ. | Coffee Like дарит бесплатную чашку кофе, когда у покупатель наберёт нужное количество баллов. |
| Платные бонусы | Клиент оформляет подписку на программы лояльности и получает условия выгоднее: выше скидки, больше бонусного или денежного кешбэка. | «Тинькофф» предлагает владельцам дебетовых карт платную подписку «Тинькофф Pro» — там ниже стоимость обслуживания и выше процент по вкладам. |
Выберите тип программы лояльности и придумайте правила работы — как будут начисляться и списываться баллы, уровень фиксированной скидки или целевые действия за подарки. 90% компаний используют бонусную механику, где 1 бонус — 1 ₽.
Составьте финансовую модель для каждого типа программы лояльности и выберите свою по аплифту — приросту оборотного капитала.
Читайте также
Параметры финансовой модели
Экономика программы лояльности держится на семи китах:
- Выручка и воронка продаж. Составляете план, как мотивировать клиентов вступать в программу лояльности, какие результаты по выручке ждать каждый месяц.
- Постоянные и переменные расходы. Выделяете бюджет на создание концепции программы лояльности, рекламное продвижение, наём персонала, программ (GetMeBack, Mindbox) и так далее.
- Чистая прибыль. Прогнозируете прирост прибыли на следующий год без программы лояльности и с ней. Возьмите информацию с прошлых лет, учтите сезонность бизнеса и проанализируйте поведение покупателей. Сколько из них смогли бы стать участниками программы уже сейчас и потянет ли компания расходы, когда они начнут пользоваться выгодой.
- Оборотный капитал. Рассчитываете, как поменяется оборотный капитал компании с учётом программы лояльности.
- Кредиты. Решаете, будете ли брать кредиты на разработку или внедрение программы.
- Отчёт о движении денежных средств. Определяете разницу между доходами и расходами на период разработки, внедрения и поддержки программы — например, на один или два года. Если брать короткие периоды — полгода, год — скорее всего, денежный поток будет отрицательным. А ещё он может быть отрицательным в периоды, когда часть покупателей начнёт списывать баллы.
Сам расчёт непростой — рекомендуем попробовать Tableau, Power BI или обратиться к профессиональным аналитикам.
Как оценить экономическую эффективность ПЛ
Считаете срок окупаемости программы лояльности — когда совокупная прибыль будет равна размеру инвестиций или станет больше.
Например, потратили на разработку и внедрение ПЛ 10 млн, она работает уже три года, а участники принесли компании на 5 млн прибыли больше, чем клиенты без ПЛ. Значит, программа окупится за 6 лет с момента внедрения.
Как ПЛ влияет на аплифт и удержание клиентов
Программа лояльности помогает удерживать клиентов и постепенно увеличивать средние чеки. 79% клиентов с большей вероятностью продолжат сотрудничать с компанией благодаря программе лояльности, а 60% покупателей готовы оформлять даже платные подписки, чтобы сэкономить больше.
Результаты брендов благодаря программе лояльности:
- United Colors of Benetton увеличил срок жизни клиента на 10,3%.
- X5 Group уменьшили отток клиентов на 20%.
- «Ашан» увеличил средний чек участников ПЛ на 43%.
По исследованию Direct Service компании анализируют следующие показатели программы лояльности:
- удержание клиентов — Customer Retention Rate;
- срок жизни клиента — Lifetime Value;
- доход на клиента — Average Revenue Per User;
- средний чек — Average Order Value;
- частоту покупок — Purchase Frequency;
- оттока клиентов — Churn Rate.
Ещё оценивают NPS и полноту клиентской информации: сколько покупателей заполнили телефон, электронный адрес и так далее. Больше контактов — больше выбор каналов, чтобы общаться с клиентами.
Чтобы получить объективные результаты, измерьте показатели до внедрения программы лояльности и после.
Рекомендации по оптимизации финансовой модели
- Предложить больше бонусов вовлечённым участникам. Московский интернет-магазин косметики Spadream периодически делает промокоды на дополнительную скидку, которая суммируется с клиентской персональной — в итоге процент выгоды выше.
- Запустить платную подписку. Ozon предлагает покупателям оформить Premium: бесплатная курьерская доставка, возврат товаров в течение 60 дней и доступ к кинотеатру Kion. Здесь важно подчеркнуть явную пользу для клиента: подписчики Ozon экономят около 547 ₽ в месяц.
- Использовать бонусы — они стимулируют повторные покупки. «Магнит» использует три уровня бонусов: 0,5% при покупке до 5 000 ₽, 1% — от 5 000 ₽ и 2% — от 10 000 ₽. В мобильном приложении пользователи видят, сколько ещё денег нужно потратить для перехода на новую ступень.
- Ограничить время предложений. Ozon запустил новый формат сгораемых бонусов — мили. Покупатели получают баллы за участие в акциях и оплачивают ими до 5% стоимости билетов на самолёты и поезда.
Чек-лист: как построить финансовую модель программы лояльности
- Выберите тип поощрений — баллы, кешбэк или бесплатные товары.
- Придумайте правила работы ПЛ: начисления и списания баллов, размер и условия получения скидок и так далее.
- Проанализируйте информацию по продажам — сколько клиентов всего, сколько покупает повторно и на какие средние чеки. Выясните долю клиентов, которые уже могут участвовать в потенциальной программе лояльности: от этого зависят прогнозы других финансовых показателей.
- Рассчитайте финансовые показатели модели: как с ней изменится выручка, расходы, чистая прибыль, оборотный капитал и движение средств.
- Определите сроки окупаемости.
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы