ToV в маркетинге: сущность и принципы

Зачем Tone of Voice нужен бизнесу

Голос бренда помогает компаниям:

• Отстраиваться от конкурентов. ToV влюбляет пользователей в продукт с первого касания. При этом важно не то, что говорит компания, а как она это делает. Например, фастфуд-рестораны будут рассказывать о том, что у них вкусно. Но «Вкусно и точка» будет говорить об этом в дружелюбном или нейтральном тоне, а «Бургер Кинг» будет использовать острые шутки на грани фола.
• Сделать пользователей лояльными к компании. Нет хорошего или плохого голоса бренда — важно, как его оценивает аудитория. Если продуктом пользуются подростки, то им вряд ли понравится бюрократичный тон и обращение на «вы».
• Продавать не отталкивая. Когда бизнес рекламирует свои продукты, важно искать баланс между вежливостью и напором — в этом помогает ToV. Слишком взволнованный тон может показаться уклончивым, в то время как слишком резкий голос может показаться напористым.

Виды Tone of Voice

Чаще всего используют такие типы ToV:

• Дружелюбный. Бренд общается с аудиторией на равных, но уважительно. Например, Coca Cola или Боржоми.
• Панибратский. Бренд обращается к пользователям, как к старым друзьям, на ты, используя сленг, шутки на грани фола. Яркие примеры — «Бургер Кинг» и «Авиасейлс».
• Наставнический. Компания в своих сообщениях даёт советы, разбирает частые ошибки, отвечает на вопросы. Такой голос подходит сфере образования, медицине,ведущим соцсети экспертам.
• Остроумный. Компания использует интеллектуальные шутки, метафоры, часто иронизирует над собой. Яркий пример — IKEA.
• Серьёзный. Бренд общается в информационном стиле, лаконично, по делу. Например, BMW.

Как сформировать голос бренда

Чтобы собрать ToV, действительно отражающий ценности бренда, понятный целевой аудитории, востребованный у сотрудников, действуйте последовательно.

Сформулируйте ценности компании

Часто бизнес формулирует ценности «на бумаге» общими фразами. Они никак не соответствуют продукту. Например, сеть ресторанов не разрешает посетителям брать с собой животных, а в ценностях прописывает «свободу действий для каждого».

Поэтому сформулируйте те ценности, которые действительно важны для бренда. Посмотрите, получается ли у вас следовать им, общаясь с аудиторией.

Формулируя ценности и миссию, можно подумать о том, кем вы не хотите являться. Например, «наша компания не разговаривает с клиентами высокомерно и сквозь зубы». Из этого представления уже может вырасти десяток правил для ToV.

Изучите аудиторию

ToV зависит не только от ваших представлений о компании, но и от тех, с кем вы общаетесь. Например, аудитория детской стоматологии — это родители, которые хотят, чтобы их детям лечили зубы без боли. Скорее всего, они будут тревожными — с ними важно говорить дружелюбно и заботливо. Даже если ваш главврач общается со всеми как доктор Хаус, вводить такой стиль в ToV всей компании — рисковать отпугнуть клиентов.

Изучая аудиторию, лучше опираться на реальные исследования: опросите постоянных клиентов, узнайте их желания и барьеры, попросите, чтобы они привели примеры брендов, тон и голос которых им нравится.

Определите параметры голоса компании

Когда у вас есть база для формирования ToV, можно углубляться в детали.

Один из вариантов — персонализировать бренд. Представьте, что ваша компания — это человек. Попробуйте определить черты его личности. Возможно, он заботливый и добрый, или весёлый и бесшабашный, или занудный и всезнающий. Дальше — больше: попробуйте понять, как этот человек мог бы говорить, чем интересоваться. Чем лучше вы представляете «идеального спикера» вашей компании, тем больше понимаете темы, о которых он может говорить, даже конкретные фразы.

Ещё один вариант — найти место бизнеса на четырёх шкалах:

1. Смешной — Серьёзный.
2. Формальный — Непринуждённый.
3. Уважительный — Непочтительный.
4. Творческий — Обыденный.

Виртуально регулируя ползунки на этих шкалах, можно определить тон и голос компании.

Изучите существующий стиль общения с аудиторией

Соберите сообщения, которые вы создавали для коммуникаций за последние полгода: письма, посты, тексты с сайта. Взгляните на них через призму ценностей бренда, болей аудитории, параметров голоса, которые вам нравятся. Найдите положительные и отрицательные примеры — так вам станет ясно, что можно оставить в коммуникациях, а что вычеркнуть.

Присмотритесь к конкурентам

Изучите коммуникации конкурентов. Выберите те сообщения, которые вы могли бы также сказать вашей аудитории. Посмотрите, можете ли говорить о том же, но своим голосом.

Зафиксируйте наработки в едином документе

На первых этапах можете собирать данные в разных инструментах: собирать информацию об аудитории в Excel, персонализировать бренд на мудбордах. Теперь соберите всё в единый документ — он будет руководством по тому, как использоваться ToV.

Проще строить такой документ от общего к частного — сначала зафиксировать ценности, миссию и УТП бренда, затем описать портрет компании, а потом уже создать конкретные правила для общения.

Иногда таких руководств может быть больше одного: один — для рассылок, другой — для соцсетей, третий — для UX-текстов.

При создании конкретных советов пишите максимально чётко. Не используйте общих фраз типа «не перегибайте палку», а конкретизируйте: «используйте восклицательные знаки с осторожностью», «используйте простые короткие фразы».

Будьте аккуратным и настойчивым во внедрении

ToV пригодится почти всем сотрудникам, ведь многие из них пишут письма или общаются с клиентами. При этом отвечать за внедрение должен кто-то один — это может быть директор по маркетингу, главный редактор или CEO. Он глубже других должен понимать ценности бренда, помогать другим пользоваться руководствами по коммуникации.

При этом сотрудники точно будут совершать ошибки — сначала им нужно привыкнуть к новому голосу бренда, понять, что он может отличаться от их личного тона.

Следите за эффективностью использования ToV

Используя ToV, важно контролировать, как на него реагируют пользователи. При этом нет конкретных показателей, по которым можно понять, стали ли пользователи лояльны — они могут делиться вашими постами в соцсети только для того, чтобы пожаловаться на ваш тон другим пользователям.

Важнее увидеть, появляется ли вокруг бренда ядро пользователей — если это происходит, значит, компания находит свою аудиторию и умеет с ней общаться.