Ценностное предложение: ключ к успешной маркетинговой стратегии

Зачем нужно ценностное предложение

Правильно составленное ЦП помогает:

• Отстроиться от конкурентов. Клиенты покупают те продукты, которые точно смогут решить их проблемы. Если в ценностном предложении вы сможете чётко объяснить, почему ваш продукт подходит, то будете впереди конкурентов.
• Построить эффективную рекламную кампанию. Чёткое ценностное предложение становится ядром маркетинговой стратегии и рекламных кампаний. Именно вокруг него формируется контент.
• Помогает сотрудникам продавать. Понимание пользы позволяет эффективнее взаимодействовать с покупателями. Причём это касается не только отдела продаж, но и всех членов команды.

Ценностное предложение vs слоган

Ценностное предложение — это описание пользы, слоган — яркая фраза, которая мотивирует на покупку.

Слоган Macbook: «Думай иначе». Ценностное предложение Macbook: «Лёгкий. На годы».

Ключевые составляющие ценностного предложения:

• понятность;
• уникальность;
• описание выгоды.

В ценностном предложении не должно быть сложных терминов, оно должно оперировать строгими фактами и объяснять, как именно решить проблему клиента. Например, фраза «M&M`s: тает не в руках, а во рту» полностью соответствует этим критериям.

Как составить ценностное предложение: лучшие подходы

Существует несколько способов и шаблонов для создания ценностного предложения. Расскажем о трёх из них.

Схема Питера Томпсона

Питер Томпсон, маркетолог и стратег, считает, что при разработке ЦП нужно учитывать свойства продукта и характеристики клиента:

Схема Питера Томпсона

• 1. Характеристики. Простыми словами нужно объяснить, как работает ваш продукт. Особенно это важно при продаже сложных технологичных продуктов. Не нужно объяснять свойства молока, но нужно — лазерного станка.
• 2. Выгоды. Если вы представляете, как продукт улучшит жизнь клиента, то легко сформулируете этот пункт.
• 3. Впечатления. Это те эмоции, которые испытывает клиент, видя и используя ваш продукт.
• 4. Потребности. Это нужды, которые хочет удовлетворить клиент. Например, добираться от работы до дома или получать достаточно энергии.
• 5. Желания. Или даже грёзы. Если нужды можно объяснить рационально, то желания хуже поддаются аргументации. Например, чтобы доехать до дома достаточно даже автобуса, но клиент «желает» BMW.
• 6. Страхи. Важно знать, чего боится клиент, чтобы понимать его возражения перед покупкой вашего продукта.
• 7. Заменители. Это то, чем сейчас пользуются клиенты вместо вашего продукта. Этот пункт помогает сделать ваш продукт действительно ценным. Ведь годами клиент обходился без него, значит, от него должна быть весомая польза.

Схема Гарвардской школы бизнеса

Чтобы использовать эту схему, важно задать три вопроса:

• 1. Каких клиентов вы собираетесь обслуживать?
• 2. Какие потребности вы собираетесь удовлетворять?
• 3. Какая относительная цена обеспечит приемлемую ценность для клиентов и приемлемую прибыльность для клиента?

Схема Гарвардской школы бизнеса для формирования ценностного предложения

Это помогает сформулировать ценностное предложение.

Формула Стива Бланка

Бланк предлагает формулировать ценностное предложение с помощью простой фразы:

Мы помогаем /кому/ достигать /какой цели/ с помощью /какого решения/.

Формула состоит из трёх составляющих:

• клиенты;
• работа, которую им необходимо выполнить;
• решение, которое предлагает ваш продукт.

Например, сервис доставки еды, помогает тем, кто не успевает готовить, чтобы они могли питаться правильно и своевременно, с помощью продуктов, которые доставят за полчаса в любую точку.

Итог

Ценностное предложение — фундамент маркетинговой стратегии. Оно помогает компании выделиться среди конкурентов, привлечь клиентов и усилить эффективность продаж. Чёткая формулировка, отражающая выгоды для клиента, становится мощным инструментом для продвижения продукта.

Используйте представленные подходы, чтобы создать ценностное предложение, которое отвечает реальным потребностям аудитории и усиливает доверие к вашему бренду.