Как мы сделали Киберпонедельник для спортивного бренда на 202% эффективнее

Решили, как регулировать раздачу промокодов

Придумали простую механику: пользователь три раза кликает по карте и получает три скидки, которые суммируются в одну. Всего можно было получить шесть вариантов скидки: 5, 10, 15, 25, 50 и 99% в течение трёх дней акции. Чем меньше скидка, тем больше промокодов могло выпасть. Для каждого размера скидки задали свою вероятность выдачи.

Создавали баннеры с промокодами в сервисе LeadPlan.

Исключили повторную выдачу промокодов

Чтобы пользователь не смог заходить на сайт несколько раз за новой скидкой, при первом посещении присваивали ему уникальный идентификатор. На наш сервер приходил запрос, сообщающий, что пользователь зашёл на сайт. Выдавался промокод, бэкенд запоминал этот промокод и связывал с браузером пользователя.

Внедрили дашборд, чтобы следить за динамикой выдачи промокодов

Для бренда было важно раздать все крупные скидки — от 15 до 99%. Поэтому в течение акции мы наблюдали за динамикой выдачи: если промокоды выдавались слишком быстро или медленно, мы могли в процессе корректировать вероятность выдачи.

Дашборд с динамикой использования промокодов

На дашборде можно было следить за такими показателями:

• Promocodes — общее число выданных промокодов;
• Merged (приклеивание) — количество уникальных пользователей, которым был присвоен промокод при входе на сайт;
• Plays — количество пользователей, сыгравших в игру и получивших промокод;
• Submits — количество пользователей, оставивших свой имейл и получивших промокод на электронную почту;
• Orders — количество заказов;
• Games to orders — конверсия в покупку: процент тех, кто сыграл и после сделал покупку на сайте.

За правильную выдачу промокодов и сбор аналитики отвечал механизм, которой мы разработали специально для Киберпонедельника. Он позволил создать систему, в которой гарантировали выдачу заданного количества крупных промокодов, соблюдая при этом их равномерное распределение в течение трёх дней проведения акции.

Иван Дудин

основатель и руководитель сервиса LeadPlan

Разработали дизайн-концепцию специально под акцию

Визуальная стилистика акции должна была одновременно отображать настроение и динамику бренда, быть нетривиальной, но всё же ассоциироваться с кибертематикой, быть яркой и запоминающейся.

Для визуала Киберпонедельника подобрали абстрактные футуристические элементы и текстуры, яркую, почти кислотную, палитру, паттерны и необычные формы — и смэтчили всё это между собой. Это буйство красок и образов разбавили спокойной типографикой и стандартными по форме инпутами с понятной логикой заполнения.

С помощью такого контраста получилась яркая визуализация с удобной и привычной для пользователя механикой.

Виктория Зимакова

дизайнер CRM-group

В дизайне писем придерживались минимализма: большой баннер, много кликабельных элементов, один яркий призыв к действию и подробное описание предложения. Так мы рассказали об акции и не отвлекли читателей лишними деталями. Весь интерактив и контент ждал аудиторию уже на сайте.

Продумали, как вовлекать пользователей в игру

Для сайта сделали три виджета:

1. Основной виджет. Почти сразу при заходе на сайт пользователь видел попап со скретч-слоем, который нужно стереть, чтобы получить скидку.
2. Виджет-напоминание. Если пользователь не станет играть сразу, а свернёт окно, за ним будет следовать по сайту небольшой виджет-ярлычок, позволяющий в любой момент вернуться к игре. Чтобы он негативно не влиял на показатели сайта, мы предусмотрели, чтобы виджет не перекрывал товары, кнопки «Добавить в корзину» и другие важные элементы.
3. Виджет-преследователь. При клике разворачивалась форма для отправки промокода на почту или повторного его копирования. Он же поможет запустить игру вновь: если пользователь случайно закрывал страницу и потом открывал снова, виджет сохранял и размер скидки, и промокод.

Адаптировали путь пользователя

Те, кто пришёл через виджет, попадали в базу подписчиков. Мы не хотели welcome-цепочкой отвлекать внимание от акции, поэтому приостановили цепочку приветственных писем для тех, кто пришёл через виджет.

Рекомендация: если пользователь попадает в базу через нестандартную точку входа, которой нет в базовой CJM, нужно изменить для него отправку базовой коммуникации. Например, отключать welcome-цепочку или отправлять её с задержкой после того, как закончится акция.

Карина Кожаринова

CRM-стратег

Пользователи продолжали подписываться на рассылки, но не через стандартный попап, а через виджет с игрой. Так мы реактивировали тех, кто до этого отписался от рассылок, и добавили в базу тех, кто уже совершал покупку без подписки на email-рассылку.

Подготовили промоцепочку писем для дальнейшей коммуникации

Мы создали цепочку из трёх писем, чтобы проработать базу — увеличить доход на одного пользователя, получившего рассылку.

Цепочка промописем для проработки базы

Чтобы третье письмо уходило только тем, кто не использовал промокод, настроили сервис LeadPlan так, чтобы в дашборде проекта была доступна сегментация и учитывалось погашение промокодов в реальном времени.

Запустили проект

Рассылку со стартом Киберпонедельника нужно было запускать вручную — строго после запуска активности. Автоматизировать отправку не позволяла техническая погрешность запуска, которая могла составлять от 15 минут до часа. Всё бы ничего, но старт Киберпонедельника был в 00:00.

К этому времени коллеги со стороны бренда выводили баннеры на сайте, корректировали цены, докручивали мощности, чтобы сайт не упал от наплыва трафика.

Чтобы всё сработало правильно, мы координировали действия брендовой, технической и маркетинговой группы. В момент запуска (в полночь) мы были на связи и только после чёткого ответа «готово» запустили рассылку. И так дважды — из-за разницы в часовых поясах другой страны и России. Когда у нас было 00:00, в другой стране было ещё 23:00. То есть после запуска в России, мы коллективно ждали ещё час, чтобы проделать всё то же самое на другом сайте.

Александр Волков

маркетолог CRM-group

Получили результаты

По сравнению с прошлогодней восьмидневной акцией, когда использовали только email-рассылки со скидками, результаты Киберпонедельника-2022 такие:

Вместе с CRM-group мы с 2019 года, когда ещё они были Email Soldiers. За эти три года мы пережили практически всё: и взлёты, и падения, но я всегда знаю, что ребята никогда не оставят меня или наш бизнес, когда нужно решить сложную задачу или вовлечься чуть больше, чем это предполагают взаимоотношения между агентством и бизнесом. Это big-promo было для нас одним из основных — концентрация была на пределе: на мой взгляд, в команде проекта были задействованы самые лучшие специалисты, которые не только делали свою работу максимально вовлечённо и с любовью к своему делу, но и были готовы в течение пары минут вовлечься в решение проблемы с любым багом. Впрочем, результат ожидаем — вместе мы достигли поставленных целей проекта.

Евгения

Senior Manager E-commerce Performance Marketing