Retention — что означает и как считать

Как считать Retention

Используя следующую формулу, можно рассчитать показатель Retention:

где:

• S — количество клиентов на начало периода;
• N — количество новых клиентов, пришедших в течение периода;
• E — количество клиентов, которые были у вас на конец периода.

Например:

В начале месяца у компании было 200 клиентов, в конце месяца — 210. За месяц пришло 25.

Подставляем числа в формулу:

RR = (210 − 25) / 200 * 100% = 97,5%

Уровень удержания — 97,5%, что почти идеально для любой отрасли.

CRR можно считать для разных событий и интервалов. Чтобы измерить показатель правильно, нужно понимать, какие действия пользователей считать и как часто.

Например, для онлайн-кинотеатров важно, когда пользователи продлевают подписку, а для продуктовых сетей — когда пользователи совершают покупку. При этом онлайн-кинотеатрам можно считать CRR за месяц, а продуктовым сетям лучше измерять показатель удержания каждые два-три дня.

Зачем считать метрику Retention

Измерение показателя Retention помогает увеличивать прибыль, экономить на привлечении клиентов, развивать продукт и повышать LTV.

Увеличивать прибыль

Согласно исследованию Bain & Company, повышение CRR на 5% приводит к росту прибыли на 25%. Это связано с тем, что чем дольше покупатели пользуются продуктом, тем больше они доверяют компании, а следовательно, покупают новые продукты и советуют их другим пользователям.

Экономить на привлечении клиентов

Исследования показывают, что привлечение новых клиентов обходится примерно в 5 раз дороже, чем удержание существующих. Им не нужно рассказывать об УТП, тратя на это маркетинговые ресурсы — достаточно повышать ценность продукта.

Исследовать, почему пользователи выбирают продукт, и повышать его ценность

Метрика Retention помогает понять, насколько важен продукт конкретным пользователям в течение конкретного временного промежутка. Проводя анализ, можно увидеть, как работает удержание: например, если пользователи приложения для доставки еды используют его только один раз за месяц, значит, продукт их не устраивает. Для более подробного изучения, нужно строить гипотезы и проводить глубинные интервью.

На какие значения Retention стоит ориентироваться

Идеальный Retention Rate — 100%, но добиться этого получается далеко не всегда.

Средний показатель удержания составляет 75%, но меняется в зависимости от отрасли:

• IT 77%;
• банковское дело — 75%;
• страховые компании — 83%;
• строительство — 80%;
• розничная торговля — 63%;
• профессиональные услуги — 84%;
• ресторанные — 83%;
• здравоохранение — 77%.

Какие метрики связаны с Retention

Кроме Retention Rate, важно отслеживать и другие показатели, чтобы понимать уровень лояльности ваших клиентов. Стоит смотреть на:

1. CCR (Customer Churn Rate) — процент тех, кто перестал совершать покупки. Эта метрика обратно пропорциональна Retention Rate.
2. Долю повторной покупки — часть клиентов, которые совершили более одной покупки в вашей компании. Этот показатель ещё больше свидетельствует о том, что потребители довольны вашими продуктами и сервисом.
3. NPS — показатель удовлетворённости и лояльности. Означает вероятность, что ваши клиенты порекомендуют вас своим знакомым.
4. Коэффициент возврата товара: этот показатель отслеживает процент товаров, которые возвращаются покупателями. Высокий показатель возврата может указывать на проблемы с качеством продукции или удовлетворённостью клиентов.
5. Время между покупками: метрика может помочь вам понять, как часто ваши клиенты совершают покупки в вашем бизнесе. Меньшее время между покупками указывает на то, что покупатели вовлечены и лояльны.

Как повысить Retention

Работайте над персонализацией продукта

Персонализация начинается с мелочей — получая личные данные пользователей, можно обращаться к ним по имени в коммуникациях или в интерфейсе приложения. Собирайте данные о покупках и составляйте персональные подборки товаров или показывайте таргетированную рекламу на сайте или в приложении — это работает как для продуктовых сетей, так и для тех, кто продаёт услуги, например, салонов красоты или маркетинговых агентств.

Изучайте продукт

Почти в каждом продукте есть «узкие места», из-за которых пользователи испытывают разочарование. Например, онлайн-игра слишком долго грузится или определённый уровень невозможно пройти.

Чтобы изучать особенности товара или услуги, проводите больше внутренних тестов, а также внедряйте A/B-тестирование.

Работайте с клиентами, которые отменяют покупки

Если клиент отменяет подписку на сервис или уже совершенную покупку, то с ним можно работать дальше. Например, уточнить, в чём причина отмены, предложить скидку и найти то решение, которое устроит пользователя.

Клиенты могут отменить заказ по разным причинам. Например, могут не понимать ценности продукта или не разобраться в интерфейсе, не понять, как пользоваться всеми функциями. Тогда можно провести онбординг, вернуть деньги за уже использованное время и предложить скидку на следующий месяц.

Собирайте обратную связь

Чаще всего пользователи отказываются от продукта и не оставляют негативный отзыв. Поэтому собирайте отзывы у тех, кто ещё использует продукт, а также задавайте вопросы тем, кто отписывается от вас. Каждый отзыв может привести к улучшению.

Например, если пользователи жалуются, что не понимают, как использовать приложение, нужно внедрять онбординг, а затем тестировать, насколько он полезен.

При этом нужно собирать отзывы на каждое изменение в продукте и пользовательском опыте. Собирайте обратную связь регулярно с помощью опросов, глубинных интервью и A/B-тестирования.

Если ваш продукт — это приложение, изучайте пользовательский опыт. Например, анализ данных приложения для потоковой передачи музыки может показать, что пользователи, которые в первую неделю добавляю треки в избранное, вероятнее всего, продлят подписку через месяц. Значит, можно подталкивать пользователь к добавлению треков с помощью пушей.

Запускайте программы лояльности

Клиенты будут лояльнее к вашему продукту, если будут чувствовать заботу. Для этого не обязательно давать скидку на каждую покупку — можно внедрять бесплатные доставку и возврат товара, более выгодную подписку для тех, кто пользуется сервисом несколько месяцев, специальные предложения для постоянных клиентов.

Важно помнить, что программа лояльности должна быть простой. Если покупатели не понимают, как ею пользоваться, они не будут в ней участвовать.

Создавайте сообщество

Один из лучших способов сделать это — создать постоянно действующую академию, в которой будут размещены все ваши учебные ресурсы, включая блоги, вебинары, видео и многое другое. Это поможет клиентам быстрее освоить ваш продукт, давать обратную связь и чаще получать от вас полезную и рекламную информацию.