CRM-маркетинг в 2026: что изменилось за год

Каналов стало меньше — и сокращение ускоряется

5 марта 2026 года ФАС разъяснила: размещение рекламы в Telegram, WhatsApp и YouTube нарушает ч. 10.7 ст. 5 Закона «О рекламе». Норма заработала с 1 сентября 2025 года. Суть: запрет рекламы на ресурсах с ограниченным доступом по российскому законодательству. Штрафы для юридических лиц: до 500 000 ₽ за каждый факт.

К этому моменту регуляторное давление накапливалось уже год. С августа 2025 РКН заблокировал звонки в WhatsApp в 34 регионах. К декабрю появились официальные предупреждения о возможной полной блокировке сервиса. Telegram с февраля 2026 ограничивали волнами: голосовые звонки, загрузка медиа, задержки в доставке сообщений.

До 2022 года из CRM-арсенала выпали западные социальные сети: таргет по базе, ретаргетинг, прямые коммуникации. Бизнес перестроился на Telegram и WhatsApp. В 2026 году регулятор дошёл и до них. Четыре года подряд рынок теряет по одному крупному каналу. Следующей альтернативы сопоставимого масштаба в России нет.

Стоимость привлечения (CACCACCustomer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного нового клиента. За пять лет выросла на 50–70% в платных каналах по оценкам рынка.) в платных каналах росла последние пять лет: по оценкам рынка, на 50–70%. Канал, которым вы не владеете — это аренда. Собственная база стала единственным активом, который невозможно закрыть регуляторным решением.

Риск сосредоточен в промо-сегменте: акционные рассылки, анонсы, массовые предложения через Telegram или WhatsApp. Транзакционные уведомления о заказах под запрет ФАС не попадают: закон направлен на рекламу, не на сервисные сообщения. На практике это два вопроса: какие сценарии завязаны на запрещённые каналы и есть ли готовый резервный маршрут до первого прецедента.

На практике резервный маршрут через email или push у большинства уже есть в какой-то форме. Вопрос в том, готов ли он как основной, а не как запасной. Правоприменительная практика только формируется, но первые прецеденты придут раньше, чем большинство успеет перестроиться.

С 1 марта 2026 года вступил в силу ФЗ №168-ФЗ о защите русского языка: информация для потребителей на русском как приоритетном, иностранное слово только как дублирующий текст того же размера. Что конкретно пересматривать в шаблонах рассылок и push, разбираем в отдельном разделе ниже.

Email вернулся в центр — или мы к нему вернулись?

Email никогда не «умирал» — просто уходил в тень каналов с более быстрым ростом. В 2026 году эта тень исчезла: регуляторика убрала альтернативы. Mindbox к этому моменту накопил цифры: 31,4 млрд писем, 815 российских компаний, весь 2024 год. Крупнейшая выборка по email-маркетингу в России.

Один показатель падает непрерывно пять лет: CTORCTORClick-to-Open Rate — доля кликов среди тех, кто открыл письмо. Показывает релевантность контента: если открыли, но не кликнули — письмо не попало в потребность. снизился вдвое с 2020 по 2024 год (Mindbox, 815 компаний). Открытий стало больше, кликов меньше. Проблема не в канале — так работает массовая рассылка без сегментации. Сегментированные триггеры дают обратный результат: ПИК это подтвердил.

Open rateOpen rateПроцент получателей, «открывших» письмо. Включает технические загрузки пикселя: превью, антиспам-сканеры, предзагрузка клиентом. Как метрика интереса — ненадёжен. варьируется в разы по отраслям: у девелоперов 24,3%, у электроники 17,1%, у зоотоваров 11,1%. Эти цифры отражают не качество темы письма, а точность сегментации. Высокий open rate достигается данными, а не текстом коммуникаций.

Застройщик ПИК после внедрения data-driven персонализации поднял open rate с 36,5% до 48,5%, click rate — с 7,8% до 13,3% (РБК, декабрь 2025). Изменились не тема и не вёрстка. Изменилась логика сегментации.

По мировым данным, email приносит $36–42 на каждый вложенный доллар: одна из самых высоких отдач среди цифровых каналов. Адрес, история транзакций, сегмент, поведение: всё это ваше, а не платформы. Telegram-аудиторию можно потерять при блокировке. Email-базу потерять нельзя.

WhatsApp под угрозой, MAX только стартует

Telegram, WhatsApp и MAX сопоставимы по ежемесячному охвату: от 77 до 96 млн пользователей (MediaScope, февраль 2026). Но эта цифра скрывает принципиально разные ответы на вопрос «что с ними делать». Охват здесь не тот параметр, с которого стоит начинать.

WhatsApp. С августа 2025 РКН заблокировал звонки в 34 регионах, к декабрю появились официальные предупреждения о возможной полной блокировке. Технически WABAWABAWhatsApp Business API — интерфейс для бизнес-рассылок в WhatsApp. Работает через провайдеров (Chat2Desk, 1MSG). С июля 2025 оплата за каждое доставленное шаблонное сообщение. ещё работает, но строить на нём CRM-сценарии в 2026 году не стоит: €0,066 за маркетинговое сообщение плюс угроза полной блокировки делают канал одновременно дорогим и ненадёжным. При базе 100 000 контактов одна отправка обходится в 800–900 тысяч рублей против 50–80 тысяч за email.

Если WABA встроен в операционные процессы (транзакционные уведомления, напоминания о записи), отключать его сейчас не нужно. Но как основной канал CRM-стратегии на 2026 год его закладывать не стоит.

MAX. Из топ-30 Telegram-каналов по размеру больше половины завели присутствие в MAX. Суммарная аудитория тех же каналов в MAX оказалась в 60 раз меньше, чем в Telegram (данные Коммерсантъ, конец 2025). Рекламного кабинета нет, продвижение возможно только через прямые договоры с владельцами каналов.

На март 2026 в MAX нет рекламного инвентаря. Зарегистрировать бизнес-аккаунт разумно: если Telegram заблокируют полностью, перевести аудиторию проще при готовом присутствии, чем с нуля. Вкладывать ресурсы активно прямо сейчас преждевременно.

Программы лояльности: данных стало больше

Многие компании путают «программа лояльности есть» с «программа лояльности работает». Data Insight зафиксировал в 2024 году: 68% покупателей выбирают магазин по наличию программы, 77% участников покупают чаще. Цифры убедительные.

Но рядом с ними другая цифра. Antavo опросил 3 000 маркетологов и 10 000 покупателей, проанализировал 500 млн взаимодействий (Global Customer Loyalty Report 2026): 74% участников снижают активность в первые два месяца, если не видят быстрой первой выгоды. 92,7% операторов фиксируют положительный ROI: исторический максимум за всё время наблюдений. Что объединяет тех, у кого ROI есть: не платформа и не структура механики. Скорость первой выгоды для участника.

Компании, которые решают это через RFM-сегментациюRFMRecency + Frequency + Monetary — метод сегментации клиентов по трём параметрам: давность последней покупки, частота покупок, сумма трат. Позволяет точнее настроить условия лояльности под каждый сегмент., получают другие результаты. Ретейлер ECCO заработал в 2023 году на 51% больше с клиентской базы, чем в 2022, через CVMCVMCustomer Value Management — управление ценностью клиента. Зрелый CRM-маркетинг: измеряет не открытия и клики, а прирост CLV от каждого коммуникационного решения.-подход и RFM-сегментацию (кейс Mindbox / Out of Cloud).

Тренд, который ускорился в 2025–2026: персонализированные условия вместо универсальной карты. Кэшбэк для одного сегмента, ранний доступ к новинкам для другого, бесплатная доставка для третьего. Это уже стандарт. Технически это требует платформы с историей транзакций: CDPCDPCustomer Data Platform — платформа клиентских данных. Собирает транзакции, поведение, каналы в единый профиль. Пример: Mindbox. (Mindbox) или ESP с CRM-функциями (Unisender, Sendsay). Организационно это требует решений о том, кого удерживать и сколько это стоит.

Механика «быстрой первой выгоды» работает через несколько подходов. Бонус за регистрацию, который можно использовать сразу, снимает барьер «мне сначала нужно что-то накопить». Прогрессивное начисление в первые 30 дней ускоряет путь к порогу обмена. Коммуникация о прогрессе поддерживает мотивацию: «вам осталось 3 покупки до карты Серебро» воспринимается как стимул, а не реклама.

Здесь почти всегда есть предположение, которое кажется очевидным, но оказывается неверным: например, что более низкий порог входа ускорит активность. Иногда наоборот: слишком доступный бонус снижает воспринимаемую ценность. A/B-тест с двумя порогами (300 баллов против 500) покажет, что работает для вашей аудитории, быстрее любых расчётов.

Рынок это уже посчитал: в 2026 году маркетологи тратят больше половины всего маркетингового бюджета на программы лояльности (Antavo Global Customer Loyalty Report 2026, опрос 3 000 маркетологов). Несколько лет назад этот бюджет шёл в таргет и платные каналы. Теперь идёт во владение механикой удержания. Это не тренд, это структурный сдвиг.

Половина интернета — AI-контент. Что с этим делать

В мае 2025 исследователи проверили 65 000 англоязычных статей детектором контента. Результат: за 52% новых публикаций стоят языковые модели. Независимое исследование Ahrefs (апрель 2025, около миллиона новых страниц) дало схожую цифру: 74% новых страниц содержат детектируемый AI-контент. По прогнозу европейских регуляторов, к 2026 году до 90% онлайн-контента может быть синтетически сгенерировано.

Читатели учатся это распознавать. Gartner в сентябре 2025: 53% потребителей не доверяют ответам AI-поиска. Нюрнбергский институт маркетинга показал: маркировка «написано AI» снижает готовность к покупке даже при тексте, идентичном человеческому. Пометка оказалась важнее качества самого текста.

При этом в поисковой выдаче AI-контент пока не доминирует: из всех ранжирующихся страниц только 14% детектируются как AI-сгенерированные (Ahrefs, апрель 2025). Алгоритмы фильтруют поток. Для email это отдельная история: фильтров нет, пишет напрямую в папку «Входящие».

Для CRM-маркетолога это конкурентная возможность. Поисковик фильтрует 86% AI-контента из ранжирования. Почтовый ящик не фильтрует ничего. Персонализированное письмо с реальными данными о покупках клиента выделяется на фоне AI-потока сильнее, чем когда-либо.

На практике AI лучше всего работает там, где раньше уходило время без добавленной ценности: варианты темы для A/B-теста, адаптация одного письма под шесть сегментов, первый черновик триггерной цепочки. Не стратегия. Исполнение. Но экономия реальная.

Задача, где AI даёт настоящий выигрыш: персонализация для микросегментов. База 2 млн контактов, 40 когорт, каждой нужно своё письмо. Вручную нереально. Связка данных из CRM и языковой модели решает это за часы. Ради этого и стоит в инструменте разобраться.

Обратная сторона та же. Та же технология упрощает промышленное производство безликого контента. Маркетолог, который пойдёт этим путём, сам уничтожит отклик у своей аудитории — быстрее любого регуляторного решения.

От open rate к выручке с канала: шаблон метрик

Open rate не показывает интерес. Письмо считается открытым при загрузке пикселя: это происходит в превью, при автоматической проверке антиспамом, при предзагрузке клиентом. Большинство команд знали об этом с 2022. Перестали отчитываться по открытиям перед руководством только в 2025.

Самое сложное в переходе на метрики выручки: не техническая часть. Технически всё решается за квартал. Сложно объяснить руководству, почему «20% открытий» больше не показатель работы команды.

По данным McKinsey, компании, лидирующие в персонализации, получают на 40% больше выручки, чем среднерастущие конкуренты. Разница между лидерами и остальными: они оптимизируют прибыль с канала, а не клики. Шаблон перехода ниже: что мерить, что заменяет и как считать.

Реалистичный план перехода занимает один квартал. Первый месяц: настроить UTM-метки во всех рассылках и сверить с данными из CRM: без этого выручку с канала не посчитать. Второй месяц: настроить когортный анализ в ESP или выгрузить данные для расчёта Churn Rate по периодам 90/180 дней. Третий месяц: собрать первый отчёт по CLV с разбивкой по трём-пяти RFM-сегментам и сравнить с предыдущим кварталом.

После первого такого отчёта из нашей практики выясняется: 20% клиентской базы генерируют 60–70% выручки с CRM-канала. Это меняет приоритеты кардинально. Если сквозной аналитики пока нет, начинать стоит с CTOR и выручки с канала: они считаются в любом ESP без дополнительных интеграций.

Когда метрики меняются, меняются приоритеты задач. Если CTOR падает, проблема в релевантности контента, а не в частоте отправок. Если выручка с канала не растёт, виновата конверсия из клика в покупку, а не открытость письма. Это разные задачи с разными решениями.

Бюджеты на CRM-маркетинг: что не изменилось в 2026

На каждом CRM-аудите мы задаём один вопрос: какой процент бюджета идёт на удержание? Большинство команд называют триггеры и приветственную серию. Это не бюджет на retention. Это базовая гигиена. Бюджет на retention строится вокруг сценариев, которые предотвращают отток, а не реагируют на него постфактум.

По данным Bain & Company, удержание клиента обходится в 5–7 раз дешевле привлечения нового. Но большинство бюджетов по-прежнему идут в привлечение, а retentionRetentionУдержание клиентов — стратегия и метрики, направленные на повторные покупки и снижение оттока. Retention Rate: % клиентов, купивших повторно за период. финансируется по остаточному принципу.

Снижение Churn Rate на 5% увеличивает прибыль на 25–95% в зависимости от модели бизнеса. Об этом знают все, но мало кто считает churn регулярно и строит под него коммуникацию. По нашим наблюдениям на аудитах, большинство компаний реагируют на отток постфактум: скидка 10% всем без покупки за 90 дней.

На аудитах мы видим три дыры, которые чаще всего не закрыты. При этом инструменты для них уже есть.

Реактивация спящих. Клиент без покупки 90 дней попадает в триггерный сценарий: письмо с напоминанием и персональный оффер на основе истории. Если не среагировал за 30 дней, отправьте второе письмо с другим форматом предложения. По оценкам рынка, 10–15% спящих возвращаются даже при базовой реактивации без дополнительных скидок.

Удержание после первой покупки. Первая покупка не делает клиента лояльным. По данным рынка, 40–60% покупателей не возвращаются после первой транзакции. Welcome-серия из 3–5 писем в первые 45 дней снижает этот показатель. Письмо №1: подтверждение и польза. №2 (день 7–10): что купить следом на основе первой категории. №3 (день 21–30): обзор программы лояльности. №4 (день 40–45): персональный оффер, если второй покупки ещё не было.

Мониторинг снижения активности. RFM-анализ ежемесячно показывает, кто переходит из активного в «засыпающий» сегмент. Реагировать нужно здесь, а не после полного оттока: вернуть засыпающего дешевле, чем реактивировать ушедшего. Одно письмо в нужный момент: в первый месяц без покупки, а не через полгода с акцией «нам не хватает тебя».

Всё это не про инструменты. ESP, CRM, CDP здесь вторичны. До них нужно решить три вопроса: чьё поведение мы отслеживаем, что считаем сигналом «клиент засыпает» и что в этот момент отправляем. У большинства компаний ответы на эти вопросы не записаны нигде.

В 2026 году, когда платных каналов меньше, а стоимость привлечения выросла, цена несобранных сценариев удержания стала другой. Та же аудитория. И без нового канала для старта кампании.

ФЗ №168-ФЗ: что проверить в шаблонах коммуникаций

Закон чаще всего объясняют через «теперь нельзя Sale — нужно Скидка». Примерно так, но не совсем. Иностранное слово в публичной информации для потребителей можно применять только как дублирующий текст, тем же шрифтом и того же размера, что русский. Исключения: зарегистрированные товарные знакиТоварный знак (ТМ)Зарегистрированное в Роспатенте обозначение бренда. По 168-ФЗ использование иностранного слова в ТМ-статусе не требует русского перевода., официальные названия юрлиц по ЕГРЮЛ, слова из нормативных словарей РАН.

Последний пункт важен практически. По закону работает нормативный словарь РАН: если слово там есть, перевод не нужен. «Кешбэк» внесён в него в 2020 году, «маркетинг» и «бонус» зафиксированы давно. «Sale», «loyalty», «welcome» в словаре не зафиксированы: в шаблонах нужны русские аналоги.

Email и push-уведомления в тексте закона прямо не упомянуты: это серая зона. Промо-рассылки, акционные push, темы писем со словом «Sale» по логике закона охватываются. Транзакционные уведомления о заказе или записи с большой вероятностью нет. Правоприменительная практика только начинается, но разумная тактика: привести шаблоны промо-коммуникаций в соответствие сейчас, за транзакционными — наблюдать.

Разберём ваш CRM-маркетинг: каналы, метрики, точки роста

Разберём сегментацию, каналы и метрики. Найдём точки роста в работе с базой и составим конкретный план на квартал.

Часто задаваемые вопросы