CVM что это в маркетинге: полный гайд 2026

Что такое CVM в маркетинге

CVM расшифровывается как Customer Value Management — управление ценностью клиента. Это подход, при котором компания работает с каждым покупателем исходя из его пожизненной ценностиCLV / Customer Lifetime ValueСуммарная выручка от одного клиента за всё время отношений. Формула: CLV = средний чек × частота покупок × срок жизни × маржа. По данным Bain & Company, рост CLV на 5% увеличивает прибыль на 25–95%. (CLV): кому из покупателей предложить апсейл, кому удержать скидку, а кому вовремя написать, пока он не ушёл к конкуренту.

Подход охватывает три направления: удержание (снижение оттока через проактивные кампании до того, как покупатель остыл), развитие (рост среднего чека через апсейл и кросс-продажи по данным о поведении) и реактивация (возврат «спящих» клиентов с персонализированным предложением).

По сути, это следующая ступень зрелости CRM-маркетинга. CRM-маркетинг сегментирует базу и запускает триггерные кампании. CVM добавляет предиктивный слой поверх: система предсказывает, кто готов к апсейлу, кто рискует уйти и что конкретно предложить каждому в нужный момент.

Откуда появился термин Customer Value Management

В 1990-е компании запускали email-рассылки: одинаковые для всех, без сегментации. GartnerGartnerАмериканское исследовательское агентство, одно из самых цитируемых в технологической сфере. Ввело и популяризовало термин CRM в конце 1990-х как категорию программного обеспечения. в 2000-е ввёл термин CRM как категорию ПО: появилась история взаимодействий с клиентом, но стратегия работы с базой оставалась реактивной. В 2010-е маркетологи научились строить персонализированные цепочки, но данные по-прежнему хранились разрознено.

С 2008 по 2012 год McKinseyMcKinsey & CompanyОдин из трёх крупнейших стратегических консультантов мира. Публикует отраслевые исследования по маркетингу, операционному управлению и стратегии., PwC Strategy&PwC Strategy&Стратегическое подразделение PricewaterhouseCoopers. Специализируется на операционных трансформациях в B2C-компаниях. Разработало фреймворк CVM-операций для телеком-рынка. и Simon-KucherSimon-Kucher & PartnersМеждународная консалтинговая компания, специализирующаяся на ценообразовании и коммерческой стратегии. Опубликовала исследование «Why CVM is the growth lever you’re missing», 2024. опубликовали первые фреймворки управления ценностью клиента как самостоятельной дисциплины.

Телеком стал пионером: операторы первыми осознали, что привлечение нового абонента обходится в 5–7 раз дороже удержания существующего (данные Bain & CompanyBain & CompanyОдин из трёх крупнейших стратегических консультантов мира. Авторы концепции Net Promoter Score. Исследование «Prescription for Cutting Costs», 2001, ставшее базой для расчётов стоимости удержания vs привлечения.). McKinsey описал CVM как систему, превращающую данные о клиентах в персонализированные действия, повышающие их пожизненную ценность (McKinsey Quarterly, 2012).

PwC Strategy&PwC Strategy&Стратегическое подразделение PricewaterhouseCoopers. Разработало фреймворк CVM-операций для телеком-рынка: три обязательных компонента работающей программы. сформулировал операционную сторону: три компонента, без которых программа не заработает.

Когда реклама начала дорожать, про управление ценностью клиента заговорили уже не только в телекоме. Ритейл, банки и e-commerce столкнулись с теми же задачами.

CVM и CRM-маркетинг: в чём разница

CRM-маркетинг и CVM не конкуренты, а ступени зрелости. В рамках CRM-маркетинга компания сегментирует базу, запускает триггерные кампании и измеряет Retention. CVM добавляет предиктивный слой поверх: модели предсказывают поведение каждого клиента, система принимает решения без ручного вмешательства.

CRM-маркетинг отвечает на вопрос «кто наш клиент и что он делал?». CVM отвечает на вопрос «что предложить этому клиенту через 30 дней, чтобы он не ушёл и купил больше?». Это разные уровни зрелости работы с базой.

По данным Salesforce (2023), компании, внедрившие CVM-подход поверх CRM-маркетинга, фиксируют рост продаж на 29% и рост продуктивности команды на 34%. CRM-маркетинг остаётся фундаментом, CVM служит стратегическим слоем поверх него.

Как работает CVM: пять ключевых блоков

Simon-KucherSimon-Kucher & PartnersМеждународная консалтинговая компания. Исследование «Why CVM is the growth lever you’re missing», 2024: анализ 40+ CVM-программ в телекоме, банках и ритейле. в исследовании 2024 года выделяет пять блоков, без которых CVM-программа не работает на полную мощность.

Первый блок: единая клиентская база. Транзакции, поведение на сайте, обращения в поддержку, история каналов: всё в одном месте. Для этого используют CDPCustomer Data Platform (CDP)Платформа для объединения данных о клиенте из всех источников: сайт, приложение, офлайн-точки, колл-центр. Рынок CDP вырастет с 540 млрд рублей в 2025 г. до 1,2 трлн к 2028 г. (MarketsandMarkets)., платформу клиентских данных, которая подтягивает информацию из разрозненных систем в единый профиль.

Второй блок: AI-аналитика. Модели предсказания оттока, следующей покупки, склонности к апсейлу. Без предиктивного слоя CVM работает реактивно: компания реагирует на уже ушедших клиентов, вместо того чтобы предотвращать уход.

Третий блок: проактивные триггеры. Автоматические кампании по событиям: первая покупка, 30 дней без активности, снижение частоты заказов. Четвёртый: governance, регламент принятия решений о сегментах и бюджетах. Без него разные команды запускают конкурирующие коммуникации к одному покупателю.

Пятый блок: CVM-дашборд. Единая система метрик: CLV по когортам, win-rate кампаний удержания, динамика ARPU. Без мониторинга невозможно понять, что работает. Именно на этом этапе компании подключают движок Next Best Action / Next Best OfferNext Best Action / Next Best Offer (NBA/NBO)«Следующее лучшее действие» и «следующее лучшее предложение». NBA решает, что сделать для клиента (позвонить, отправить push, дать скидку). NBO — что конкретно предложить (продукт, тариф). Система работает на ML-моделях в реальном времени.: систему, которая определяет оптимальное следующее действие для каждого клиента автоматически.

Кейсы: Россия и мир

CVM сегодня используют как зарубежные телекомы, так и российские ритейлеры и банки. Вот конкретные результаты.

Мировая практика

Данные из исследования Simon-Kucher, 2024Simon-Kucher & Partners«Why CVM is the growth lever you’re missing», 2024. Анализ более 40 CVM-программ в телекоме, банках и ритейле. Кейсы анонимизированы по условиям исследования. (анализ 40+ программ):

• Британский телеком: предиктивная модель оттокаChurn Rate (отток клиентов)Доля покупателей, прекративших пользоваться продуктом за период. Снижение churn на 5 п.п. увеличивает прибыль на 25–95% (Bain & Company). для сегмента At Risk, результат: −50% оттока в группе риска за год.
• Другой британский оператор: CVM-кампании при продлении контрактов принесли +3,8 млрд ₽ дополнительной выручки в год.
• Голландский телеком: персонализированные предложения при продлении тарифа подняли ARPU на 5%.
• Региональный банк: A/B-тест персонализации показал, что 78% клиентов выбрали персональное предложение вместо стандартного.

По данным McKinseyMcKinsey & Company«Next in Personalization 2021»: компании, лидирующие в персонализации, генерируют на 40% больше выручки с этого направления по сравнению с конкурентами. 71% покупателей ожидают персонализации, 76% раздражаются, когда её нет. («Next in Personalization», 2021), компании с выстроенной персонализацией генерируют на 40% больше выручки с этого направления. Ключевое условие: персонализация работает через Next Best Action / Next Best Offer по поведенческим данным, а не просто через имя в теме письма.

Когда компаниям нужен CVM

CVM оправдан, если выполняются хотя бы три из пяти условий. Приоритет: смотреть не на общий размер базы, а на количество активных клиентов, то есть тех, кто совершил покупку за последние 12 месяцев.

• Активная клиентская база превышает 10 000 покупателей.
• Стоимость привлечения нового клиента (CAC) растёт два квартала подряд.
• Ежегодный отток активных клиентов превышает 15%.
• Повторные покупки составляют менее 30% выручки.
• Накоплено не менее 12 месяцев транзакционных данных.

Для компаний с активной базой до 5 000 покупателей CVM избыточен: CRM-маркетинг с базовой RFM-сегментацией даст сопоставимый результат при меньших вложениях. CVM становится следующим шагом тогда, когда ручная работа с сегментами перестаёт масштабироваться.

Когда к нам приходят клиенты с запросом на CVM, обычно выясняется одно: реклама дорожает, а выручка с повторных покупок не растёт. База есть, данные есть, но система принятия решений «кому что предлагать» отсутствует. Это и есть разрыв, который закрывает CVM.

Иван Ильин

Основатель, Генеральный директор CRM-group

С чего начать: семь шагов внедрения CVM

Полноценный CVM строится поэтапно. Каждый шаг даёт результат сам по себе и готовит почву для следующего. Из опыта: компании, которые начинают с аналитики и командных процессов, потом быстрее осваивают CDP и автоматизацию, а не наоборот.

• 1. Аудит данных. Какие данные есть, где пробелы, каков текущий ARPU, Churn Rate, Retention. Без этого шага невозможно строить модели.
• 2. RFM-сегментация. Разделить активную базу по Recency (давность покупки), Frequency (частота), Monetary (сумма). Выделить сегменты: Champions, Loyal, At Risk, Dormant.
• 3. Драйверы ценности (Value Drivers). Определить, что увеличивает CLV (частота, чек, retention, кросс-продажи) и что снижает его (возвраты, быстрый отток после первой покупки).
• 4. Карта пути клиента. Для каждого сегмента выстраивается свой сценарий: что происходит после первой покупки, как выглядит риск оттока, что запускает реактивацию.
• 5. Пилотная кампания удержания. Взять сегмент At Risk, запустить персонализированное предложение, сравнить с контрольной группой. Разница в поведении групп покажет реальный инкрементальный эффект.
• 6. Принятие решений в реальном времени (Real-time Decisioning). Подключить движок Next Best Action / Next Best Offer: переход от ручных кампаний к автоматизированным решениям по каждому клиенту на основе текущего поведения.
• 7. Обратная связь (Feedback Loop). Настроить мониторинг CLV по когортам, вовлечённости (Engagement Score), NPS. Без обратной связи система деградирует.

Шаги 1–3 проходят за 4–6 недель без технических интеграций и дают первые измеримые результаты. CRM-маркетинг от CRM-group закрывает этот старт под ключ.

Частые вопросы про CVM

Разберём CVM-стратегию для вашего бизнеса

Проведём аудит активной базы, найдём ключевые сегменты и покажем, с чего начать удержание без масштабного внедрения систем.