Что такое геймификация для бизнеса — зачем нужна, кому подойдёт, сколько стоит

Что такое геймификация

Какие бизнес-задачи можно закрывать геймификацией

Анализируя маркетинговый рынок за последние несколько лет, мы пришли к выводу, что почти любые. Наш опыт говорит, что самых частых запросов шесть. Расположили их в порядке актуальности:

1. Увеличивать продажи. Подойдёт любая игровая механика, в финале которой выдаётся промокод на скидку. Исследования показывают, что такую скидку используют с большой вероятностью, ведь она досталась не просто так, а за активность.
2. Приводить лидов. Геймификация часто становится точкой входа в коммуникацию с брендом. Работает это так: для участия в игре пользователь оставляет контактные данные, которые потом используются в воронке продаж.
3. Обогащать базу. Через геймификацию можно собирать больше данных о пользователях, узнавать их имя, возраст, пол, локацию, любимый цвет, размер обуви и так далее. Эти данные используются для персонализации коммуникации и сегментации базы.
4. Знакомить с продуктом. Геймификация может стать частью маркетинговой кампании, которая планируется к появлению нового продукта. Например, через механику сюжетного приключения на отдельном лендинге можно привлечь внимание к выходу новой коллекции и нативно рассказать о её преимуществах.
5. Увеличивать трафик. Тест «Какая вы лягушка?», лендинг с пророчеством — подобные геймификации с прицелом на юмор создают вирусный эффект. Пользователи делятся друг с другом ссылкой, заходят на сайт, чтобы развлечься, и попутно знакомятся с брендом.
6. Помогать в найме. Редкий кейс, но всё же встречается на рынке. В этом случае геймификация помогает искать крутых специалистов, превращая тестовое задание в игру.

Как запускаем геймификацию

Обычно процесс выглядит так: клиент приходит с задачей, а мы придумываем, как её решить. Геймификация в этом случае лишь один из возможных инструментов, который используется, когда есть уверенность в его эффективности. Именно так мы поступили, когда работали с одним косметическим брендом.

Задача. Клиенту нужны были новые лиды в email-канал с сегментацией по типу кожи, чтобы использовать эти данные для персонализированных проморассылок.

Решение. Мы собрали команду для решения задачи, привлекли продакт-менеджера, сценариста, дизайнера, маркетолога и разработчика. Провели мозговой штурм, на котором определились с игровой механикой. Отталкиваясь от целей, выбрали квиз.

Результаты:

• 273 000 новых подписчиков в email-канале в четырёх сегментах по типам кожи;
• больше 1 000 000 рублей — выручка от кампании;
• в 10 раз больше объём продаж по сравнению с хеллоуинским промо без геймификации в прошлом году.

Какой бюджет планировать

Сложно назвать точную цену по рынку, но у нас разработка и запуск геймификации стоит от 200 000 до 1 000 000 рублей. Такой большой разброс объясняется индивидуальностью каждого проекта. Если используется готовое решение, например, колесо фортуны, это будет стоить недорого. А если концепция неповторима, со сложными дизайн-решениями и делается специально под задачи бренда, приходится подключать больше специалистов и увеличивать финальный чек.

Если вы запускаете геймификацию первый раз или на новую аудиторию, велик риск сжечь бюджет на сложную разработку, уникальный дизайн и большую кампанию и не получить эффективность.

Протестируйте сначала небольшие, недорогие проекты. Например, возьмите готовое решение и адаптируйте под себя, попробуйте его на ограниченной аудитории. Так вы получите данные о том, как аудитория реагирует на геймификации и как улучшить текущую гипотезу игры. Это даст возможность просчитать экономику проекта, понять, сколько денег можно тратить на продакшен и рекламу и как это влияет на эффективность решаемой задачи, чтобы уверенно масштабировать этот опыт.

Юрий Тюленев

Продакт-менеджер на проектах с геймификацией

Какому бизнесу подойдёт геймификация

Игровая механика показывает хороший результат, когда есть возможность привести большой трафик. Например, если она рассчитана на действующую базу, состоящую из 1 000 пользователей, вряд ли результат себя окупит (исключение — высокомаржинальные продукты). А если можно привести трафик хотя бы 10 000 уникальных пользователей, геймификацию стоит попробовать. Главное — заранее подготовить стратегию по привлечению.

Ещё есть мнение, что геймификация работает только с зумерами — людьми, которые родились с 1997 по 2012 год. Потому что они с детства привыкли к всяческим тестам, уровням, достижениям и так далее. Но, учитывая их покупательскую способность, это не самая интересная аудитория для бизнеса.

Например, бабушки охотно собирают наклейки в супермаркетах, чтобы выиграть приз. Чем не пример офлайн-геймификации? Если перенести эту активность в онлайн, бабушка со смартфоном тоже разберётся в правилах игры.

Как часто применять геймификацию

Суть любой геймификации в том, что она взламывает привычный формат коммуникации. Соответственно, выстреливает лишь в том случае, если используется редко. Если каждая коммуникация с клиентом — это небольшое шоу, рано или поздно оно надоест. Поэтому нужно знать меру, чтобы не пережечь аудиторию.

Хотя на рынке много исключений, которые доказывают, что можно использовать геймификацию часто и делать это эффективно. Главное — разнообразие механик. Например, «Тинькофф» использует игровые механики чуть ли не каждый месяц, это может быть небольшая игрушка в приложении банка, тест на бизнес-интуицию или раннер про помощника Олега. Они отличаются друг от друга, поэтому не надоедают. А ещё они рассчитаны на разные сегменты аудитории, поэтому рядовой пользователь за год видит только две-три геймификации, хотя «Тинькофф» их запускает несколько десятков.

Наш клиент открыл бизнес в сфере общепита. Ему нужен был мощный старт к открытию. Для этого запустили конкурс во «ВКонтакте» — игру «Морской бой» — с помощью сервиса ActiveBot. Было предложено около 250 призов различной стоимости, в том числе промокоды на скидки. Конкурс также опубликовали в местных городских пабликах. За время конкурса удалось получить более 700 подписчиков, огромный охват аудитории и узнаваемость. После этого пошли заказы, активность в соцсетях.

Геймификация может быть сложной из-за реализации механики, но всё решается с помощью специальных сервисов или программистов. При должном опыте и ресурсах можно сделать что-то по-настоящему крутое, как, например, квест Old Spice.

Александр Смирнов

Ведущий таргетолог Demis Group

Какие геймификации проваливаются

Требующие много времени на прохождение. Компании часто тратят огромные бюджеты на долгие интерактивные квесты и игры с несколькими уровнями, но не достигают желаемых показателей. Причина в том, что пользователи забрасывают такие игры на середине и не доходят до целевого действия. Поэтому мы следим за тем, чтобы общий хронометраж одной сессии в нашей геймификации занимал не больше четырёх минут.

С неподготовленной рекламной кампанией. Даже гениальная геймификация не сработает, если про неё никто не узнает. Часто бренды сосредотачиваются на нюансах самого проекта, но не планируют бюджет на рекламную кампанию. Из-за этого результаты получаются гораздо ниже прогнозируемых, а вместо прибыли — чувство разочарования.

Без анонсов и дистрибуции эффективность геймификации снижается, так как часть аудитории может просто не узнать про неё.

В то же время саму рекламную кампанию и коммуникацию можно превратить в спецпроект, как это сделал «Тинькофф» в кейсе с «Пока, привет!», запустив необычные ролики с озвучкой Николая Дроздова. Уже на этом уровне воронки у пользователя возникает сильный интерес, и конверсия в начале геймификации тоже повышается.

Креативьте не только в основной части проекта, но и в коммуникациях до и после проекта.

Юрий Тюленев

Продакт-менеджер на проектах с геймификацией

Те, в которых награда не имеет ценности. Когда бренд в каждой коммуникации раздаёт скидки, награждать промокодом за прохождение геймификации будет плохой идеей. Если можно получить скидку просто так, зачем ради неё стараться?

Также вместо награды могут использоваться консультации со специалистом, полезные чек-листы и другие нематериальные призы. В этом случае нужно проследить, чтобы приз нельзя было получить за другие целевые действия.

Например, у нас был кейс, когда за прохождение игры мы дарили стикеры, которые можно было легко скачать в соцсетях. Разумеется, отсутствие уникальности приза повлияло на финальный результат. Чтобы геймификация сработала, награда должна иметь ценность для пользователя.