14% конверсия в заявку на кредит: как мы делали спецпроект для Тинькофф

Дата: 3 мая 2023

Клиент

Тинькофф

Задача

Развеять страхи аудитории, что кредит — это сложно, страшно и невыгодно, и привлечь внимание к кредитным предложениям банка.

Решение

Спецпроект: квиз в формате виртуального диалога с пользователем от лица персонажа.

Чтобы вовлечь аудиторию, которая пока не заинтересована в оформлении кредита, нужно разговаривать с ней не о процентной ставке и выгодных условиях, а о её желаниях. Нам удалось сделать интересным проект по теме, которая на первый взгляд кажется скучной и сложной — кредиты.

Требования к задаче продиктовали возможные варианты решения: геймификация в формате онлайн-игры или квиза. Но онлайн-игру запускать пришлось бы дольше, поэтому мы предложили создать диалог с пользователем в форме квиза. Придумали персонажа, который попутно рассказывает об особенностях разных кредитных продуктов и ведёт к заполнению заявки.

Рассказываем, как действовали.

Собрали необходимые данные

Для начала выделили главные цели, на которые клиенты Тинькофф оформляют кредит:

  • купить машину;
  • купить квартиру или дом;
  • закрыть другие кредиты;
  • открыть своё дело;
  • что-то другое: ремонт, новая техника, путешествие.

Собрали перечень способов, как вообще люди совершают крупные покупки:

  • кредит;
  • ипотека;
  • лизинг;
  • накопление всей суммы;
  • заём у знакомых.

Команда Тинькофф подсказала, какие страхи чаще всего мешают людям оформить кредит:

  • потеряю квартиру, если оформлю кредит под залог;
  • всё пойдёт не по плану и не справлюсь с ежемесячным платежом;
  • подведу семью, если не смогу выплатить кредит сам;
  • буду выглядеть нерациональным и безрассудным.

Три этих списка и продиктовали основные требования к решению задачи: важно было создать историю с персонализацией, множеством сюжетных веток и разными концовками.

Выбрали формат спецпроекта

В результате командного мозгоштурма решили делать квиз «Что делать, если нужен миллион?», где персонаж Монетка ведёт диалог с пользователем.

Сценарий в общих чертах был такой: Монетка спрашивает, что человек хотел купить, каким способом он планирует это сделать, и рассуждает, почему это хороший вариант или, наоборот, не очень.

Этот вариант позволяет вводить персонализацию с первых шагов и сразу же говорит с пользователем о нём и его потребностях, мягко направляя к офферу. Предположили, что это повысит вовлечённость — и оказались правы.

Составили 17 сюжетных веток квиза

Наше правило: если взялся за персонализированный квиз, то к делу надо подходить серьёзно.

Сначала было так:

тинькофф спецпроект черновик

Черновая версия сценария

Потом мы глубже погрузились в тему, изучили частые вопросы и предубеждения людей о крупных покупках и сюжет расширился примерно в десять раз:

тинькофф спецпроект сюжетные ветки в миро

Так выглядела структура квиза в Miro

Такая детальная схема получилась, потому что мы заморочились, чтобы пользователь проходил путь, максимально приближенный к своей жизненной ситуации:

Самым сложным было не продумать логику квиза, а сделать Монетку «живой» и убедительной. Чтобы она не давала очевидные советы и не продавала кредиты в лоб.

В ход шли все источники информации: форумы, ролики на ютубе, аналитические статьи в СМИ и комментарии под ними, интервью с теми, кто недавно совершал крупные покупки и хорошо помнит свой опыт. Важно было понять, как рассуждает целевая аудитория, чтобы диалог не получился слишком пресным и искусственным. В итоге Монетка не кричит в ответ на любое возражение «Возьми кредит!», а рассуждает, в каких обстоятельствах какой из вариантов выгоднее.

Марина Власова

ведущий редактор проекта

Придумали персонажа Монетку

По нашей задумке персонаж, который беседует с пользователем, должен быть умным советчиком, прошаренным в финансовых вопросах, но при этом дружелюбным и приятным собеседником. Он не учит свысока, а общается с пользователем как товарищ, который хорошо знает тему и даёт советы из своего опыта.

Вот так выглядели первые скетчи:

скетчи для спецпроекта тинькофф

А такой Монетку увидела аудитория:

персонаж для спецпроекта тинькофф

Разработали дизайн

Решили, если тема сложная, то визуал должен быть максимально простым. Чтобы пользователь сосредоточил внимание на смыслах и не отвлекался.

Учитывая это, остановились на минималистичном, но одновременно ярком и трендовом дизайне. Использовали графические плашки, крупную типографику и фоновый градиент.

варианты дизайна для спецпроекта

Варианты дизайна

Протестировали и оптимизировали проект

После этапа разработки начали тестировать квиз, чтобы проверить, насколько наша история будет интересна и полезна аудитории. На этом этапе взглянули на проект глазами потенциальных клиентов и упростили некоторые ветки в сюжете.

Мы не учли сразу сложность веб-разработки всех сюжетных путей и последующего тестирования. Каждый путь и все его ответвления мы проходили сами в уже рабочем спецпроекте, исправляли ошибки или упрощали логику, чтобы удержать простоту и эффективность для клиента. А потом мы снова проходили все ветки, и так несколько раз. Но по итогу проект получился качественным и понятным для пользователей, что показывают цифры людей начавших и дошедших до заявки.

Юрий Тюленев

руководитель дизайн-студии PROCESS

Запустили таргетированную рекламу

Мы подготовили рекламные баннеры, а продвижение команда Тинькофф взяла на себя. О спецпроекте рассказывали через платформу myTarget — охватили рекламные сервисы и соцсети Mail.Ru Group: «Одноклассники», «Мой Мир», «Почта», «Кино», «Авто», «Спорт» и так далее. Отдельно запустили рекламную кампанию во «ВКонтакте».

Получили классные результаты

96%

начали проходить квиз

20%

прошли квиз и начали рассчитывать кредит

14%

отправили заявки на кредит

Команда проекта

Эллина Сафронова

арт-директор

Виктория Зимакова

senior-дизайнер

Юрий Тюленев

руководитель дизайн-студии PROCESS

Марина Власова

ведущий редактор

Ирина Бырка

аутстаф 3D-дизайнер

Артём Кнутов

веб-разработчик

    Спасибо за подписку!

    Подтверждение придёт на ваш email в течение нескольких минут.

    Подписывайтесь на обновления

    Узнавайте об обновлениях в блоге первым

    Отправляем только свежие статьи и кейсы

      Подписываясь, вы соглашаетесь c условиями обработки персональных данных