Геймификация в маркетинге: механики, кейсы, советы по внедрению

Что такое геймификация

Геймификация — это использование игровых механик в неигровых процессах.

В маркетинге похожие механики используют, чтобы дополнительно мотивировать пользователя совершить целевое действие — зарегистрироваться на сайте, пройти онбординг, заполнить подробную анкету, совершить первую покупку. Часто геймификация работает лучше привычных маркетинговых инструментов и помогает более эффективно растить метрики — AOV, Retention Rate, LTV и другие.

Почему геймификация — важный инструмент в маркетинге

Мировой рынок геймификации растёт. Аналитики Mordor Intelligence прогнозируют его ежегодное увеличение на 25,85% до 2029 года. Вот ключевые причины:

• Смена поколений. Дети, воспитанные планшетами и смартфонами, стали платёжеспособными взрослыми, сохранив любовь к играм.
• Дефицит внимания. В эпоху избытка контента игровые механики помогают удерживать внимание пользователей.

История геймификации: от игр до бизнеса

История геймификации начинается там, где появляются первые мотивационные механики. Например, лавровый венок для победителя первых Олимпийских игр — это прототип современных ачивок. В маркетинге первым кейсом считается программа лояльности авиакомпании Texas International Airlines, запущенная в 1979 году. Тогда пассажирам начисляли мили за перелёты, которые можно было обменять на скидки. Этот формат успешно используется и сегодня.

Бум геймификации начался с эпохой смартфонов и социальных сетей. Тогда игровые механики стали внедряться в приложения брендов, программы лояльности и рекламные акции. Например, в игре «Плюс Сити» пользователи играют в мини-игры, зарабатывают баллы программы лояльности и выполняют квесты, связанные с сервисами Яндекса.

При этом маркетинг не изобретает новых механик — он адаптирует то, что уже успешно освоено игровой индустрией. Например, «Спейс-инвестор» от Т-банка использует механику, которую в 2013 году предложила компьютерная игра Cookie Clicker. Игрок тапает на центральный объект на экране и зарабатывает очки, которые позже можно будет обменять на призы.

Основные элементы интерфейса не изменились за 10 лет: в обеих играх есть количество очков, пассивный доход в час и количество баллов за тапы

Основные механики и элементы геймификации

Игровые механики и элементы в маркетинге заимствованы из игровой индустрии. Рассмотрим ключевые из них.

Ресурсы

• 1. Игровая валюта — токены, баллы, монеты, которые можно обменять на бонусы.

В кликере от «Самоката» пользователь зарабатывает хрусты, которые можно обменять на промокоды в магазине спецпроекта

• 2. Запас энергии — ограничивает время игры, предотвращая чрезмерное накопление ресурсов. Если убрать этот параметр, маржинальность бизнеса окажется под угрозой.

«Спейс-инвестор» от Т-банка: если энергия закончилась, нужно подождать какое-то время, чтобы она восстановилась

• 3. Попытки — ограничивают количество подходов для получения приза.

Иногда бизнес монетизирует попытки. Например, даёт возможность покрутить колесо фортуны второй раз тому, кто совершит покупку в интернет-магазине.

Задания

Некоторые игры учитывает психологию поведения игроков и позволяют им ускорить получение ресурсов, выполняя задания:

• заходить в игру каждый день;
• оставить контакты;
• пригласить друга;
• создать личный кабинет;
• подписаться на социальные сети;
• оставить комментарий;
• прочитать статью;
• сделать покупку;
• пройти тест на знание продукта и так далее.

Конверсия в целевое действие внутри игры в несколько раз выше, чем в привычных коммуникациях бренда. Игрок готов сделать многое и быстро, чтобы получить дополнительные ресурсы и увеличить свои шансы на получение главной награды.

Визуализация прогресса

Визуализация прогресса — это психологический крючок, благодаря которому игроки готовы проводить больше времени в игре. Обычно он включает в себя три сущности.

• 1. Виртуальные предметы — например, одежда для персонажей.

В Бьюти-тамагочи от Золотого яблока продаётся одежда для эльфа, которая необходима для прокачки уровня аккаунта

• 2. Рейтинги — включают соревновательный элемент. Проблема большинства рейтингов в том, что они наоборот демотивируют. Когда игрок занимает 10 568 место, у него возникает желание сдаться. Изящное решение в таком случае — локальный рейтинг. Игроков делят на группы по 30–50 человек: даже у того, кто занимает 50-е место, есть шансы забраться на самый верх.
• 3. Уровни — альтернативный фактор мотивации для тех, кого не увлечь соревнованием в рейтинге. Выполняя задания, игрок повышает уровень своего персонажа или аккаунта. Этого прогресса достаточно, чтобы он возвращался в игру снова и снова.

В игре «Плюс Сити» новый уровень открывает доступ к новым покупкам

Награды

• 1. Подарки: скидки, промокоды, баллы.

Если игра рассчитана на одно касание, бренд предлагает только одну главную награду. Например, игрок получает промокод со скидкой за прохождение небольшого теста.

Если игра идёт несколько месяцев и подразумевает множество касаний, для увеличения Retention Rate бренд добавляет промежуточные награды. Например, игрок получает баллы за повышение уровня, а в финале может побороться за главный приз — вагон апельсинов.

Например, в приложении Nike для бега игроки получают достижения за самую долгую пробежку, за самый быстрый километр, за количество тренировочных дней подряд.

В отличие от промокодов ачивки рассчитаны на долгосрочный эффект и мотивируют пользователей оставаться в продукте для получения новой награды. Но главное — они вовлекают пользователей, не снижая маржинальность основного продукта.

Примеры успешной геймификации

Лидогенерация

В апреле 2024 года мы запустили квиз для DonorSearch — крупнейшего сообщества доноров крови в Рунете DonorSearch. Пользователи оставляли свои контакты, чтобы узнать, с кем из российских актёров у них совпадает группа крови.

В результате бренд получил 4 714 новых подписчиков. Стоимость привлечения лида оказалась в 7 раз ниже по сравнению со средней стоимостью контекстной рекламой в фандрайзинговой сфере.

Вовлечение в коммуникацию

Чтобы нативно вовлечь аудиторию в изучение продукта, мы с командой проекта «Профразвитие», который помогает студентам и молодым специалистам начать карьеру, разработали игру с демо-версией стажировки.

Решение оказалось удачным — 60% сыгравших в игру зарегистрировались на платформе и оставили заявку на стажировку.

Увеличение продаж

Вместо стандартной рассылки на Хеллоуин мы предложили косметическому бренду игру.

Получили 273 000 новых подписчиков в email-канале, более 1 млн ₽ выручки за период проведения кампании и в 10 раз больше продаж по сравнению с промо без спецпроекта, отправленным годом ранее.

Как внедрять геймификацию

Геймификация продукта

Встраивать игровые механики в CJM для повышения конверсии. Например, в приложении Додо Пиццы пользователь может сыграть в мини-игру и построить башню из коробок пиццы, пока ждёт свой заказ. Чем выше башня, тем больше додокоинов получит игрок.

Такая геймификация не влияет на деньги в моменте, пользователь просто на 30 секунд задерживается в приложении и хорошо проводит время. Но заработанные додокоины уже в свою очередь мотивируют сделать ещё один заказ.

Геймификация кампании

Создавать отдельные игры в рамках маркетинговой кампании. Пример — наш адвент-календарь для ХК «Металлург», увеличивший продажи брендированной продукции на 20%.

Потенциальные риски геймификации

• 1. Снижение маржинальности. Если не просчитать финмодель, щедрые награды могут снизить прибыль.
• 2. Высокие затраты на запуск. Средняя стоимость игры начинается от 150 тысяч рублей. Спецпроекты могут не окупиться, если плохо спланировать запуск. Это не волшебная таблетка, а инструмент, который работает только при грамотных настройках.
• 3. Непопадание в ЦА. Например, менеджер по закупкам вряд ли будет играть в кликер, чтобы заработать баллы программы лояльности. Зато он может с интересом вычислять в игре недобросовестных подрядчиков.

Будущее геймификации в маркетинге

Прогнозы для геймификации схожи с общими трендами в маркетинге: персонализацией и геймификацией CJM. Хочу поделиться тремя трендами на основе своих наблюдений.

Геймификация программы лояльности

Интеграция игровых спецпроектов в программу лояльности кажется логичным решением проблемы «откуда бизнесу взять столько наград для запуска геймификации». Награждение игроков бонусами поможет увеличить метрики ПЛ, повлияет на LTV и Retention rate лояльных клиентов.

Запуски СМБ

AI-инструменты делают производство контента всё дешевле, поэтому сейчас игровые спецпроекты смогут позволить себе не только корпорации, но и более мелкие игроки рынка. Геймификация от кафе «Бутербродная» тому подтверждение.

Уменьшение конверсии

Чем чаще используется геймификация, тем сильнее баннерная слепота пользователей. То, что раньше позволяло отстроиться от конкурентов, сейчас становится привычным форматом коммуникации. Недостаточно просто использовать игровые механики, важно придумывать для них креативное наполнение. Не просто тест «Какие инструменты нужны предпринимателю», а калькулятор «Сколько нервных клеток вы потратите, если захотите запустить бизнес».

Заключение

• 1. С каждым годом стоимость привлечения новых клиентов кратно растёт, поэтому стоит уделять особое внимание работе с текущей базой. Геймификация помогает удерживать и монетизировать собранные контакты, влияя на ключевые crm-метрики — Retention rate, LTV и AOV.
• 2. Игровые механики позволяют соединить развлечение с задачами бизнеса. А это положительно влияет на мотивацию людей, которые выросли в эпоху быстрого дофамина.
• 3. Ещё недавно запуск геймификации для большинства компаний был творческим экспериментом, но за последние несколько лет бизнес и агентства накопили достаточно опыта, чтобы «не играть в рулетку», а достигать прогнозируемых бизнес-показателей.

Если у вас нет этого опыта, обратитесь к тем, кто уже накопил статистику по разработке спецпроектов для разных сфер бизнеса. Например, оставьте заявку на сайте CRM-group или напишите мне в Telegram — я и моя команда готовы помочь с запуском.