Как мы проводили NPS-опрос и что изменили в работе после этого

Что такое NPS

Индекс NPS (Net Promoter Score) — это индекс приверженности потребителей бренду. Он оценивает, насколько клиент готов к повторным покупкам.

Обычно опрос для определения NPS состоит из одного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете наш продукт своим друзьям?» с вариантами ответа по шкале от 0 до 10, где 0 — маловероятно порекомендую, а 10 — очень вероятно порекомендую.

Шкала NPS-опроса

На основе полученных оценок все опрашиваемые разделяются на 3 группы:

• 9–10 баллов — сторонники (promoters) бренда,
• 7–8 баллов — нейтральные потребители,
• 0–6 баллов — критики (detractors).

Чтобы посчитать индекс NPS, нужно из процента сторонников бренда вычесть процент критиков.

Формула NPS

Показатель NPS выше 30% можно считать хорошим, более 50% — отличным. Мы стремимся к отличным результатам.

Благодаря NPS-опросу можно вовремя увидеть зону роста, решить проблему или найти новые эффективные подходы в работе.

Как агентство мы увеличиваем LTV клиента и получаем лояльных партнёров, готовых нас рекомендовать.

Для наших клиентов NPS-исследование — это возможность улучшить получаемые услуги, сделать сотрудничество ещё более выгодным, приятным и полезным.

Ол Фролов

ведущий менеджер проектов CRM-group

И мы решили провести подробный опрос наших клиентов и по результатам скорректировать тактику работы.

Как мы проводили NPS-опрос

Мы попросили компании, которые работают с нами больше трёх месяцев, ответить на пять вопросов:

1. Готовы ли вы рекомендовать наших CRM-маркетологов, которые ведут ваш проект, своим коллегам и специалистам из других сфер?
2. Что думаете о текстах, которые создавала команда авторов?
3. Нравятся ли вам макеты, которые создавали дизайнеры на проекте?
4. На сколько баллов оцените уровень аналитики на проекте?
5. Финальный вопрос: насколько вы готовы рекомендовать агентство CRM-group (ex. Email Soldiers) к сотрудничеству?

NPS-опрос CRM-group

Кроме оценки от 0 до 10 каждый клиент мог дополнительно оставить комментарий о работе с нами. Рассказываем о результатах.

Какие результаты получили

Мы посчитали NPS общий и по отдельным командам:

Общий NPS агентства и команд

Затем мы разделили клиентов на группы в зависимости от сроков работы с нами и подсчитали статистику по каждому сегменту.

Результаты опроса по всем сегментам клиентов и командам

Какие выводы сделали

После NPS-исследования важно работать с каждой группой отдельно и приоритизировать решения в зависимости от того, какое направление компания выбирает. Например, если бизнес следует стратегии удержания, то в приоритете будет работа с критиками и фокус на снижении оттока, а если основная цель — повысить средний чек, то нужно уделять внимание сторонникам бренда и нейтралам.

Расскажем, как мы оценили результаты опроса.

Нам как агентству было важно узнать и индекс лояльности каждой из команд, и показатели отдельных сегментов клиентов.

Выяснили следующее:

• Наш наименее лояльный сегмент — компании, которые работают с нами от 1 до 2 лет. Им нужно уделить повышенное внимание, сделать разбор продаж и понять, что их объединяет.
• Около 30% хотя бы в одном вопросе ответили негативно: на этих сферах нам тоже стоит сфокусироваться.
• 32% клиентов не прошли опрос. Для нас это совсем не положительный маркер, и мы будем разрабатываем отдельный план работ с этими компаниями.

Нейтральные оценки, в основном, поставили те, кто работает с нами менее года. Эти клиенты пока не так сильно уверены в нас, сомневаются в качестве услуг или отдельных аспектах работы.

Количество нейтральных оценок по всем группам и командам

Это сегмент, рискующий стать нелояльным, и здесь мы будем работать над улучшением взаимодействия.

Что уже изменили в работе, а что планируем

• 1. Изучили фидбек, разобрались в причинах. Мы собрали команды на проектах, обсудили оценки и общие впечатления. Оказалось, у некоторых сотрудников тоже были замечания, которые стоит учесть, например, сжатые дедлайны или неполные ТЗ от клиента.
• 2. Обсудили с клиентами отдельные вопросы. Это было очень полезно: не все ожидали, что после прохождения опроса мы будем что-то менять, поэтому клиенты охотнее делились с нами мыслями и пожеланиями. Например, с крупным застройщиком по итогам обсуждения перестроили внутренние процессы и смогли сократить время работ на некоторых задачах. После чего получили ещё один проект от этого клиента.

NPS-опросы — это поле роста проекта и для клиентов, и для агентств. Но только при условии, что обе стороны будут заинтересованы в улучшении и включатся в процесс.

От клиента требуется дать развёрнутую обратную связь. От агентства — не просто провести опрос, но и проанализировать результат и запустить изменения. Речь о том, чтобы провести встречу с клиентом и подробнее обсудить замечания, а дальше наметить план действий. Через несколько месяцев — повторить опрос и узнать, есть ли изменения. Только так NPS-опросы приносят реальную пользу.

История об изменениях кажется очевидной, но когда мы позвали клиента на интервью по результатам опроса, он ответил: «Ого, а я думал, вы для галочки это сделали и ничего не изменится». Так что нет, это не очевидно.

Елена Бычкова

руководитель контент-агентства Monk

• 3. Придумали, как поставить креатив на поток, но не допустить выгорания команд. С клиентами проработали ожидания и процессы: сроки постановки задач, достаточное количество материалов и референсов и так далее. Внутри — предложили командам использовать что-то вроде рандомайзера, куда изначально занесли форматы, креативные заходы, типы сюжетов. Очередная идея не придумывается с нуля, а собирается из сочетания этих составляющих.
• 4. Разработали план действий по задачам на конкретных проектах. После обсуждения результатов с клиентом мы принимали отдельные решения на каждом проекте: каждая ситуация уникальная, поэтому не хотелось подгонять её под общий шаблон.

На одном из проектов мы выпускаем регулярные письма по повторяющимся темам. Результат получался немного ниже ожидаемого, приемлемый. Из-за этого заказчик не был доволен работой, но и не поднимал этот вопрос как проблему.

NPS помог найти этот момент. Мы поговорили с клиентом и поняли, что нужно добавить дизайнерского креатива в определённые рассылки.

Подключили к проекту второго специалиста — внесли свежий взгляд, вышли из «коробки», в ловушку которой незаметно попали.

Ол Фролов

ведущий менеджер проектов CRM-group

• 5. Поставили долгосрочные цели. Например, начали работать над задачей, как увеличить присутствие команды аналитиков на проекте, поставили цели на перспективу. Так мы будем решать не только проблемы в моменте, но и учитывать их на будущее. Каждый месяц мы проводим встречу с руководителями направлений, чтобы обсудить результаты.

Что дальше

NPS и отзывы клиентов — полезный источник обратной связи и возможность посмотреть на работу компании по-новому. Мы планируем проводить NPS-опрос на постоянной основе и автоматизировать процесс сбора оценок.

Но это только начало: дальше нужно подключать аналитику итоговых результатов, следить за тенденциями оценок для отдельных команд и всего агентства. Не просто получать статистику, но и делать опыт работы с нами комфортнее.