Адвент-календарь на сайте ХК «Металлург» увеличил выручку и базу подписчиков

Цели проекта:

• повысить лояльность болельщиков;
• привлечь новых подписчиков в email-канал;
• увеличить продажи интернет-магазина;
• продать больше билетов на матчи клуба;
• добавить развлекательного контента в коммуникации.

Какой спецпроект мы предложили и почему

• это стандартизированный процесс;
• у нас есть отработанные методы разработки;
• могли запускаться с частью готового контента, а наполнение окошек календаря добавлять со временем.

Кроме того, адвент-календарь отлично подходил и для решения запросов заказчика:

• позволял удерживать внимание участников на протяжении месяца;
• сохранял высокую вовлечённость благодаря игровой механике и новым активностям каждый день;
• обязательная регистрация для прохождения календаря пополняла базу подписчиков.

Спорт — динамичный бизнес. Там нет долгосрочного планирования рекламных активностей. Для спорта нужны креативные решения, которые можно запустить с колёс. Это не минус, это особенность. И ваш проект прекрасно решает такую задачу.

Татьяна Правдина

менеджер по исследованию рынка и инновациям ХК «Металлург»

Залог успеха подобных спецпроектов — классные специалисты.

Как правило, мы создаём геймификации с руководителями среднего звена и старшими сотрудниками с опытом как в своих профессиональных областях, так и в смежных. Всё это инициативные люди с большой насмотренностью — с ними получается придумать множество вариантов реализации идеи и выбрать лучший.

Поэтому наши спецпроекты решают сложные коммерческие задачи, для которых не подходят стандартные маркетинговые инструменты.

Виктор Бобров

руководитель направления спецпроектов

Призы календаря

Каждый день в календаре:

• разыгрывались призы;
• публиковался контент о клубе или матче;
• анонсировалась и промоутировалась новая атрибутика.

С помощью этих активностей клуб:

• привлекал больше внимания к матчам;
• показывал болельщика дополнительную ценность этих матчей;
• продвигал новый мерч.

За участие каждый день пользователи получали призы:

• новогоднее поздравление от главного тренера клуба по телефону и видеопоздравление от хоккеистов;
• эксклюзивные стикеры для телеграма, созданные на основе узнаваемых крылатых фраз, связанных с хоккеистами и главным тренером;
• посещение тренировки команды;
• тематические клубные обои для смартфонов и компьютеров;
• раскраски и раскладки ёлочных игрушек для самых юных болельщиков;
• промокоды с ограниченным сроком действия на покупку билетов и мерчандайза.

Главные призы: клюшка, шайба и игровой свитер с автографами команды. Чтобы получить возможность их выиграть, нужно было открыть больше семи окошек календаря.

Как реализовали технически

Формат адвент-календаря позволил нам запуститься за две недели. Так как все дни открываются не сразу, мы готовили их этапами и обновляли бесшовно для клуба и болельщиков. Например, к моменту релиза у нас были готовы активности для первой недели проекта, дальнейшие механики мы разрабатывали уже параллельно после запуска.

Данные пользователей собирали при регистрации, записывали все действия клиентов: открытие дней, открытие карточек и так далее. Всё это записывалось в бэкенде проекта, чтобы подвести итоги основного розыгрыша.

Как продвигали

Использовали для продвижения проекта:

• email-рассылку;
• аккаунты хоккеистов;
• соцсети клуба.

Пост про адвент-календарь на страничке клуба во «ВКонтакте»

Виральность отдельных механик

Многие механики стали виральными и дополнительно увеличили вовлечённость и способствовали быстрому продвижению. Например, стикеры для телеграма скачали почти 3 тыс. пользователей.

Стикеры для телеграма из стикерпака, созданного специально для адвент-календаря

Болельщики копировали стикеры на плакатах.

Хоккеисты на один из матчей сделали наклейки для шлемов.

Канал директора по развитию детского хоккея Сергея Мозякина использует один из стикеров качестве обложки.

У нападающего клуба Максима Карпова теперь есть кастомные коньки и шлем с хищным карпом из наших стикеров.