Коммуникационная стратегия по реактивации базы
Дата: 15 декабря 2023
Мы провели аудит коммуникаций кешбэк-сервиса, определили критерии оттока и сегментации. Разработали тактику работы с каждым сегментом.
Вероятность оттока измеряют с помощью CRR, Customer Retention Rate или коэффициента удержания клиентов. Это показатель, который демонстрирует, насколько хорошо компания удерживает своих клиентов. Если CRR низкий, вероятность оттока высока.
Полное описаниеРезультат аудита
Изучив базу компании, получили такие результаты:
- более 70% посетителей сервиса ничего не покупали;
- примерно шестая часть посетителей совершали две и более покупок;
- менее 10% покупали только один раз.
Что нужно было сделать
Нам предстояло найти решение для работы с самым многочисленным сегментом — непокупателями. Помимо этого — предложить, как можно увеличить базу и предотвратить уход пользователей и клиентов.
Собрали коммуникационную стратегию
Мы предложили:
- Сегментировать клиентов более точно и работать с каждым сегментом отдельно.
- Увеличивать базу за счёт нового трафика и конвертировать в регистрацию в сервисе и покупку.
- Использовать динамические офферы.
- Внедрить триггеры по событию и цепочку онбординга.
Работа с непокупателями
Самая популярная категория на сайте — маркетплейсы: туда заходят примерно половина пользователей. Покупают в первую неделю после регистрации на сервисе, основной всплеск приходится на первый день. Но около 70% всей подписной базы вообще не переходят в категорию покупателей.
Решение в стратегии: провести опрос, совместить с промокодом на первую покупку.
Выяснили, что компания практически не использует массовые и триггерные коммуникации для непокупателей.
Решение в стратегии: внедрить велкомы с онбордингом и промокодом на первый заказ и триггер с брошенным событием (перешёл в магазин, но не купил).
Фрагмент коммуникационной цепочки для тех, кто ни разу не купил
Работа с подписчиками
Также предстояло выяснить, нужен ли DOI после регистрации. Дело в том, что тем, кто не подтвердил DOI, массовые рассылки не отправлялись, а это чуть меньше 50% всех непокупателей. По DOI сделано только одно письмо. Получается, что с теми, кто с первого раза не подтвердил подписку, коммуникация вообще прекращается.
На рассылки подписаны больше половины всех пользователей. Мы провели RFM-сегментацию подписчиков:
Название сегмента | Характеристика |
---|---|
«Лояльные без активности» и «Засыпающие» | 90% клиентов, которые не покупали более месяца |
«Риск оттока» | 4% покупателей, которые сделали более семи покупок, последний заказ сделан от 10 до 30 дней назад |
«Сомневающиеся» | 2,5% покупателей, которые купили менее семи раз, последний заказ сделан от 10 до 30 дней назад |
Решение в стратегии: использовать в коммуникациях динамические блоки для персонализированных предложений. Более выгодное предложение должно создаваться для пользователей с большей монетарностью.
- Сумма покупок до 3 000 рублей — обычный оффер.
- От 3 000 до 50 000 рублей — повышенный оффер.
- От 50 000 рублей — вип-оффер.
Фрагмент коммуникационной цепочки с динамическими офферами
Возможные варианты:
- Универсальное предложение: отмена комиссии на вывод, повышенный кешбэк.
- Оффер из той же категории, где была последняя покупка.
- Оффер из того же магазина, где покупал последний раз.
Работа с риском оттока
Анализ выявил, что среди сегмента «Риск оттока» также популярны маркетплейсы.
Решение в стратегии: запустить триггерные цепочки, которые помогут конвертировать во вторую и следующие покупки:
- Брошенное событие (перешёл в магазин, но не купил).
- Цепочка о доступности кешбэка+новые предложения.
- Цепочка на отток.
В целом, покупателей у сервиса очень мало.
Решение в стратегии: увеличивать базу за счёт нового трафика и конвертировать пользователей в регистрацию в сервисе и покупку.
Прогноз после внедрения
≈70% базы, которые выявлены как непокупатели, после реактивации они могут стать постоянными и лояльными клиентами.
Компания практически не использовала триггерные механики, то есть никак не работала с оттоком пользователей и клиентов. Предложенная нами стратегия — это более чёткая сегментация базы, персонализированные предложения тем, кто подписан на сервис, но не покупает, а также запуск триггерных цепочек для работы с оттоком.
Команда проекта
Екатерина Агаева
Ведущий менеджер проектов CRM-group
Валерий Куракин
Руководитель отдела аналитики CRM-group
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы