Запустили для Здравсити игру, которая геймифицирует программу лояльности

Здравсити — федеральный маркетплейс здоровья, онлайн-платформа по продаже товаров и услуг для здоровья и красоты.

Как любому e-commerce, им важные не разовые покупки, а работа с базой, развитие клиентов и рост LTV. Но в 2025-м традиционных crm-инструментов уже недостаточно.

Чтобы эффективнее возвращать клиентов в продукт, мы с клиентом постоянно тестируем новые игровые механики в имейле, а летом запустили интерактивный лендинг с мини-играми «Город здоровья». Он мотивирует пользователей чаще возвращаться на сайт и растит повторные заказы.

Задача — вырастить долю активных участников программы лояльности

Подписчики Здравсити уже привыкли к скидкам, бонусам или бесплатной доставке в рассылках, поэтому показатели в email-канале постепенно падали, а база выгорала.

Чтобы вернуть внимание аудитории, нужно было выйти за рамки привычного сценария. Поэтому вместе с клиентом мы решили добавить игровые механики и сделать коммуникации более вовлекающими.

Шаг 1 — тестируем игровые механики в рассылках

Масштабная игра стоит дорого, а на её разработку уходит много времени. Поэтому мы начали с небольших игровых механик в crm-каналах, чтобы протестировать реакцию пользователей:

• 1. Проводили марафон здоровья: разыгрывали 20 000 баллов за покупку БАДов.
• 2. К Новому году запустили серию писем с частями промокода, зашифрованными в мини-играх — ребусах, лабиринтах, поиске предметов на картинке.
• 3. К 8 Марта отправили серию писем от лица Бриджит Джонс, Мортиши Аддамс и Лары Крофт.

Аудитория хорошо реагировала на новые форматы. Открытия, клики и конверсии остались на высоком уровне, а средний чек заметно вырос — пользователи активнее использовали скидки, которые сами «заработали» в игре.

Результаты рассылки с зашифрованным промокодом в сравнении с акцией 
«Хиты продаж»

«Команда CRM-group помогла нам посмотреть на программу лояльности по-новому. Спасибо команде за гибкость: коллеги быстро тестировали гипотезы, дорабатывали игровые механики и предлагали решения.

Первые результаты уже показывают рост интереса к программе лояльности и вовлечённости в коммуникации. Уверены, что игра станет сильным каналом для работы с аудиторией и будет развиваться дальше»

Екатерина Чаплиёва

Head of CRM & Loyalty «Здравсити»

Шаг 2 — планируем запуск большой игры на сайте

Когда мы с коллегами из Здравсити поняли, что геймификация получает у аудитории хороший отклик, то решили масштабировать активность и решать с её помощью другие маркетинговые задачи:

• реактивировать спящую аудиторию,
• подключать новых пользователей к программе лояльности,
• растить частоту покупок и средний чек.

Для этой задачи мы придумали симулятор города, в котором можно жить свою игровую жизнь, выполнять задания, решать головоломки, копить баллы программы лояльности и тратить их — бесшовно переходя в магазин.

Здравсити — город, в котором всегда можно найти скидки на лекарства и товары для красоты

 

Шаг 3 — разрабатываем концепцию, механики и ключевые элементы

«Здравсити. Город здоровья» — интерактивный лендинг на поддомене к основному сайту с авторизацией по номеру телефона. Как только пользователь указывает номер, он автоматически входит в свой личный кабинет. Или регистрируется, если раньше у него не было личного кабинета.

Дальше игрок выбирает свой аватар — мужчина или женщина, с ребёнком или без. То есть игра дополнительно обогащает пользовательский профиль, сразу проводит сегментацию и определяет пользователя в нужный сегмент рассылки.

Шаг 4 — внедряем игры

На интерактивной карте города можно выбрать здание, которое олицетворяет одну из ключевых для бренда категорий товаров: БАДы, косметика, лекарства. В каждой локации своя мини-игра.

БАДклаб (механика «три в ряд»)

Игроку нужно соединять одинаковые предметы в ряды по три и больше. Как только ряд собран — предметы в нём лопаются, а сверху появляются новые. Цель — собрать как можно больше комбинаций. Количество ходов ограничено — нужно тщательно продумать каждый ход.

Бьюти-театр (механика «тетрис»)

Головоломка, в которой нужно поворачивать блоки разной формы так, чтобы собирать из них сплошные горизонтальные линии. Готовые линии «сгорают» и приносят игроку баллы. Цель — собрать 10 000 монет, пока игровое поле не заполнилось целиком.

Релакс-центр (механика «мемори»)

Эта механика требует внимательности и хорошей памяти: нужно находить одинаковые элементы. Цель — собрать все пары. Сложность в том, что здесь ограниченное количество попыток.

Шаг 5. Привязываем механику к маркетинговым целям

Игры — это красивый фасад, интересный для пользователя и мотивирующий его проводить больше времени в игре. Но основная маркетинговая задача у нас другая — вовлекать пользователя в миссии. Все их можно условно поделить на три типа:

• оставить данные о себе: почту, дату рождения;
• знакомиться с продуктом: читать статьи, изучать товары, регистрироваться в приложении;
• покупать разные категории товаров.

Шаг 6. Встраиваем программу лояльности прямо в игру

За выполнение миссий пользователь получает энергию и монеты. Энергия позволяет чаще играть, а монеты можно обменять на баллы программы лояльности и потратить на любые товары, как при обычной покупке.

Участие в игровых активностях позволяет получать универсальные призы

Шаг 7: Балансируем сложность и шлифуем детали

На этапе тестирования мы поняли, что некоторые ними-игры нужно доработать — особенно по балансу сложности.

Например, «Три в ряд» оказалась настолько трудной, что почти никто не мог её пройти. Мы долго искали золотую середину: чтобы пройти можно было, но не на автомате. «Тетрис» тоже упростили: уменьшили порядок фигур и скоростью их падения.

Следующий вызов — мобильная версия. На десктопе всё выглядело отлично, а вот на телефонах картинка города теряла чёткость.

Мы нашли нестандартное решение: разделили изображение города на четыре части и собрали заново их прямо в лендинге. Это заметно улучшило качество и позволило сохранить все детали даже на маленьких экранах.

Вера Ионкина

менеджер проекта

Чтобы визуально оживить город, добавили деталей: по улицам ездят машины, мигают вывески, обитатели заняты своими делами

Шаг 8: Продвигаем игру через crm-каналы

Чтобы привлекать, а затем возвращать пользователя на лендинг, задействуем все ключевые crm-каналы Здравсити:

• пуш-уведомления в приложении;
• email-рассылки;
• баннеры на сайте.

Мы только начали запуск и будем внимательно следить за активностью пользователей, чтобы собирать данные и анализировать эффективность. Как только появятся первые статистически значимые результаты, мы обновим кейс. А пока, загляните в игру, вот ссылка!