В 3 раза увеличили выручку от CRM-канала для гипермаркета: 7% → 23%

Наш клиент — продуктовый гипермаркет.

До этого у бренда уже были настроены смс- и email-рассылки. Но ошибки в триггерах, перекрёстный зачёт в аналитике и отсутствие стратегии мешали коммуникациям работать в полную силу. В результате доля выручки от CRM составляла всего 7% — при норме в 15–25%. Каждый второй клиент не возвращался за покупками.

За 8 месяцев мы подняли долю CRM в 3 раза — до 23%. Рассказываем, что для этого сделали.

Поменяли модель атрибуции

Было — 30 дней, стало — 7.

Раньше одну и ту же продажу могли приписать и email-рассылке, и push-уведомлению, и контекстной рекламе. Теперь система точно понимает, какой канал привёл к покупке.

В чём польза:

• 1. Избавились от перекрестного зачёта — ситуации, когда система атрибуции ошибочно присваивает одну и ту же конверсию нескольким каналам.
• 2. Получили достоверные данные для того, чтобы на них основе улучшать CRM-стратегию.

В e-commerce подписчики часто сливают промокоды, публикуя их на агрегаторах скидок. В результате, когда случайные пользователи применяют эти промокоды, продажи атрибутируются не к рассылке, а к прямым заходам или реферальным ссылкам. Это искажает аналитику и занижает реальный вклад маркетинговых коммуникаций. Чтобы решить эту проблему, мы внедрили индивидуальные промокоды для каждого подписчика.

Никита Страхов

ведущий сrm-маркетолог и тим-лид CRM-group

Внедрили триггер «довести до третьей покупки»

В e-commerce после первой покупки вероятность повторного заказа около 30%, а после второй — около 50%. Третья покупка часто становится той самой точкой перелома, после которой клиент начинает считать магазин своим и заказывает уже без дополнительных стимулов — скидок и персональных предложений.

К моменту, когда мы начали работы, база клиента была недостаточно большой, чтобы получить от неё значимый рост выручки — нужно было увеличить поток подписчиков. Для этого мы настроили попапы на сайте. После серии A/B-тестов выбрали самую конверсионную цепочку скидок:

• 1-я покупка — 10%, мотивация попробовать;
• 2-я покупка — 9%, подкрепление привычки;
• 3-я покупка — 8%, переход к лояльности.

В чём польза

Исправили ошибки в триггерах

• 1. Доработали время отправки. Раньше напоминание о брошенной корзине прилетало уже через 30 секунд после ухода с сайта. Сейчас мы даём пользователю больше времени: веб-пуш уходит через 30 минут, а если он не сработал — через 2 часа отправляем письмо. Этого времени достаточно, чтобы клиент успел вернуться к покупке, но не забыл о выбранных товарах.
• 2. Исправили технические баги: теперь триггер «брошенная корзина» приходит, даже если части товаров из корзины нет в наличии. Раньше при таком сценарии система не отправляла рассылку, клиент терял часть продаж.
• 3. Настроили приоритизацию триггеров. До наших обновлений, если клиент в один день совершал несколько действий (подписка, брошенная корзина, просмотр товаров), он получал сразу несколько триггеров. Теперь клиент получает только одну рассылку в день — чтобы не переспамить.
• 4. Скорректировали передачу данных с сайта в CDP. Раньше из-за динамического ценообразования суммы в письмах иногда не совпадали с реальными. Мы исправили эту ошибку.
• 5. Внедрили сервисные письма. До этого подписчики получали только отбивку, что заказ принят. Сейчас — письмо с точной суммой заказа, адресом пункта выдачи и картой.
• 6. Сделали товарные рекомендации точнее. Вместо 12 похожих товаров показываем 3–6 позиций, которые он последними просматривал на сайте.

В чём польза

Все эти действия помогли улучшить маркетинговые показатели:

Внедрили каскадные коммуникации

У клиента уже были настроены триггерные коммуникации на все ключевые брошенные сценарии: брошенная корзина, просмотр товара и категория. Но до нашего аудита эти каналы работали сами по себе. То есть после ухода с сайта пользователь мог получить сразу три коммуникации: письмо, пуш и SMS — и всё это одновременно. Это перегружало аудиторию и приводило к отпискам.

Мы объединили все события в единый сценарий с приоритетами: в первую очередь отрабатывается брошенная корзина, затем — просмотр товара, и только потом — брошенная категория. Так мы убрали лишние касания и сфокусировались на ключевых интересах пользователей.

Чтобы повысить лояльность клиентов, мы объединили все каналы в единый каскадный сценарий. Теперь, если клиент не реагирует на первое сообщение, мы последовательно отправляем следующее:

• через 30 минут после ухода с сайта — веб-пуш,
• через 2 часа — емейл,
• через день — мобильный пуш,
• ещё через день — SMS.

Дополнительно мы внедрили проверку: если за последние 4 часа пользователь уже получал сообщение от бренда, сценарий автоматически сдвигается. Это позволяет сохранять баланс и не раздражать подписчиков слишком частыми касаниями.

В чём польза

Больше не заваливаем подписчиков письмами: уровень отписок упал с 0,4% до 0,05%.

Навели порядок в коммуникациях — настроили приоритеты между событиями, убрали дубли, повысились лояльность аудитории.

Добавили прозрачности — теперь у клиента есть есть чёткая логика отправок и контроль за тем, кто, когда и что получает.