Что такое CRM-стратегия и как она помогает маркетологам

Зачем использовать CRM-стратегию

CRM-стратегия помогает компаниям с большим количеством клиентов решить четыре бизнес-задачи.

Планировать коммуникации

С помощью CRM-стратегии можно определить, какие сообщения отправлять клиентам на каждом этапе воронки продажВоронка продажПуть клиента от первого контакта с брендом до покупки. Обычно включает этапы: осведомлённость → интерес → рассмотрение → покупка → лояльность.. Данные о клиентах помогают подобрать тип сообщения и контент, чтобы сдвинуть клиента на следующий этап.

Повысить прибыль

CRM-стратегия помогает выбрать для каждого сегментаСегментация клиентовРазделение клиентской базы на группы по общим признакам: поведение, демография, история покупок, активность. Позволяет делать персональные предложения вместо массовых рассылок. свои каналы коммуникации и оптимальные сообщения. Это позволяет снижать расходы на продвижение и увеличивать прибыль за счёт более точных предложений.

Повысить лояльность

CRM-стратегия предполагает единый стиль общения с клиентами. Клиенту проще взаимодействовать с брендом, когда он знает, какой ответ получит от менеджера, в соцсетях или по почте. Повышение лояльности приводит к удержанию клиента и увеличению прибыли от 25 до 95% (Bain & Company).

Оптимизировать ресурсы

Работа с CRM-системой позволяет автоматизировать повседневные задачи и получать отчёты о работе каждого отдела. Итог — сотрудники тратят время на задачи, которые требуют участия человека, а не на рутину.

Как внедрить CRM-стратегию

Успешное внедрение CRM-стратегии состоит из семи шагов.

1. Определить цели

Цели должны быть конкретными и измеримыми: например, увеличить число повторных продаж на 150% или снизить отток клиентов на 50%. Хороший подход — определить 5–10 целей и разделить их на приоритетные и второстепенные. Для каждой цели затем формируется список задач.

2. Создать схему работы с клиентами

Схема помогает продвигать клиентов по воронке продаж. Для её создания нужно:

• сегментировать клиентов по уровню дохода, активности и другим показателям;
• определить цели для каждого сегмента;
• найти стимулы, которые помогут клиентам совершить целевые действия: например, подобрать лид-магнитыЛид-магнитБесплатный материал или бонус в обмен на контактные данные клиента: чеклист, скидка, пробный период. Используется для пополнения базы. для сбора контактов или скидку для получения заявки.

3. Определить источники и типы данных

Данные можно собирать на сайте, в соцсетях и в других точках контакта. Транзакционные данные (активность на сайте, клики, переходы) собираются автоматически. Референтные данные (персональные: имя, email, телефон) клиент оставляет сам.

4. Проанализировать точки контакта

Для каждого сегмента нужно определить все офлайн- и онлайн-контакты с брендом и подобрать целевые действия, к которым нужно привести клиентов. Затем выбирают оптимальные каналы связи исходя из их стоимости и целей для каждого сегмента.

5. Составить план взаимодействия

В плане указывают каналы взаимодействия, форматы сообщений, частоту отправки, необходимость дублирования. Например, для клиентов из сегмента «год без покупок» раз в месяц отправляют предложения сначала по почте, затем при отсутствии реакции — в другом канале. План составляют на определённый период: от месяца до полугодия.

6. Выбрать CRM-платформу

Инструмент выбирают так, чтобы он соответствовал потребностям компании, подходил под особенности CRM-стратегии и интегрировался с другими сервисами, которые уже используются в компании.

7. Оценить результаты

Эффективность оценивают по нескольким показателям:

• расходы на продвижение и общие доходы;
• количество привлечённых клиентов;
• конверсия на ключевых этапах воронки.

Примеры CRM-стратегий

Программы лояльности

Один из самых распространённых типов CRM-стратегий — программа лояльности для разных сегментов. Компании используют линейные скидки, семейные карты, бонусные программы и цифровую валюту. Накопительные баллы мотивируют клиентов к повторным покупкам, а ваучеры на день рождения или скидки за отзывы усиливают вовлечённость.

Сообщество вокруг бренда

Sephora ведёт форум и отраслевой блог, где клиенты обсуждают продукты и делятся советами. Для участия нужно зарегистрироваться и оставить контакты — так бренд начинает взаимодействовать с клиентом ещё до первой покупки.

Контент с добавленной стоимостью

Полезный контент привлекает аудиторию и формирует доверие к продукту. Статьи «Т-Ж» привлекают пользователей к продуктам «Т-Банка», объясняют, как ими пользоваться, и собирают аудиторию, готовую активно использовать финансовые инструменты.

Советы по развитию CRM-стратегии

CRM-стратегия помогает повышать лояльность клиентов, увеличивать прибыль и персонализировать коммуникации. Добиться этих целей получится, если соблюдены четыре условия:

• стратегия создана силами всех сотрудников, включая топ-менеджмент;
• у каждого отдела есть зона ответственности за работу с клиентами;
• сотрудники мотивированы на работу с клиентами — через премирование и нематериальную мотивацию;
• сотрудники имеют доступ к обучению по работе с CRM-инструментами.

Часто задаваемые вопросы