Что такое CRM-стратегия и как она помогает маркетологам

Зачем использовать CRM-стратегию

CRM-стратегия позволяет компаниям с большим количеством клиентов решить следующие бизнес-задачи:

Планировать коммуникации

С помощью CRM-стратегии можно понять, какие сообщения нужно отправлять пользователям на каждом этапе воронки продаж. Данные о клиентах помогают определиться с типом сообщения и контентом, чтобы сдвинуть клиента на следующий этап.

Повысить прибыль

CRM-стратегия помогает выбрать для каждого сегмента свои каналы коммуникации, найти оптимальные сообщения в них и действовать на клиента комплексно. Это в итоге позволяет снижать расходы на продвижение и увеличивать прибыль.

Повысить лояльность

CRM-стратегия предполагает единый стиль общения с клиентами. А это повышает лояльность — клиенту проще взаимодействовать с брендом, когда он знает, какой ответ получит от менеджера, в соцсетях или по почте. Повышение лояльности в итоге приводит к удержанию клиента и увеличению прибыли от 25 до 95%.

Оптимизировать ресурсы

Работа с CRM-системой позволяет автоматизировать повседневные задачи, получать отчёты о работе каждого отдела и в итоге эффективнее использовать рабочее время сотрудников.

Как внедрить CRM-стратегию

Для того чтобы успешно внедрить CRM-стратегию, нужно совершить семь шагов:

Определить цели

Важно, чтобы цели была конкретными и измеримыми. Например, увеличить число повторных продаж на 150% или снизить отток клиентов на 50%.

Хороший вариант — определить 5-10 целей и затем разделить их на приоритетные и второстепенные. Для каждой цели затем определяется список задач.

Создать схему работы с клиентами

Эта схема поможет продвигать клиентов по воронке продаж. Для её создания нужно:

• сегментировать пользователей по уровню дохода, активность и другим показателям;
• определить цели для каждого сегмента;
• найти стимулы, которые помогут клиентам совершить целевые действия. Например, подобрать лид-магниты, которые помогут оставить контакты, или скидку, чтобы оставить заявку.

Определить источники и типы данных для сбора в CRM-системе

Данные можно собирать как на сайте, так и в соцсетях и в других точках контакта. При этом данные делятся на транзакционные и референтные. Транзакционные — это активность на сайте, клики и переходы, собираются автоматически. Референтные — это персональные данные, их клиент оставляет сам.

Проанализировать точки контакта с клиентом

Для этого нужно для каждого сегмента определить все офлайн- и онлайн-контакты с брендом и подобрать целевые действия, к которым нужно привести пользователей. Также можно определять точки контакта и действия не для сегмента, а для каждого пользователя.

Затем выбирают оптимальные каналы связи — исходя из их стоимости и целей, которые поставлены для каждого клиента.

Составить план взаимодействия

План составляют на определённый период: от месяца до полугодия.

Выбрать CRM-платформу

Конкретный инструмент выбирают так, чтобы он соответствовал потребностям компании, подходил под особенности CRM-стратегии и интегрировался с другими необходимыми сервисами, которые используются в компании.

Оценить результаты

• расходы на продвижение и общие доходы;
• количество привлечённых пользователей;
• конверсию и другие метрики.

Примеры успешных CRM-стратегий

Комплексные программы лояльности

Клиентам можно дарить ваучеры на день рождения или давать скидки за отзывы — это ещё один способ использования программ лояльности с упором на различные сегменты.

Ещё один интересный формат — цифровая валюта. Когда клиенты могут накапливать цифровые баллы, они будут более мотивированы к повторным покупкам.

Создание сообщества вокруг бренда

Например, компания Sephora ведёт форум и отраслевой блог, в которых клиенты могут обсуждать продукты компании и делиться советами по их использованию. Чтобы вступить в сообщество, нужно зарегистрироваться и оставить контакты — так бренд уже начинает взаимодействовать с клиентом.

Создание клиента с добавленной стоимостью

Создание уникального, ценного контента для веб-сайта и социальных сетей может придать новое измерение продукту. Например, статьи «Т-Ж» привлекают пользователей к продуктам «Т-Банка», объясняют, как лучше ими пользоваться, и собирают аудиторию, которая готова активно использовать финансовые инструменты.

Заключение и советы по развитию CRM-стратегии

Этих целей получится добиться, если соблюдены следующие условия:

• CRM-стратегия создана силами всех сотрудников, в том числе топ-менеджмента;
• у всех отделов есть зона ответственности за работу с клиентами;
• сотрудники мотивированы на работу с клиентами, в том числе с помощью премирования и нематериальной мотивации;
• у сотрудников есть доступ к обучающим текстам и вебинарам, которые помогают лучше работать с CRM-инструментами.