Всё о CSAT: что это за метрика и зачем её измерять

CSAT (Customer Satisfaction Score) — это показатель удовлетворённости клиента во время покупки услуги и товара, общения с сотрудниками компании.

1. NPS показывает лояльность: готовы ли клиенты рекомендовать компанию близким. CSAT собирает статистику по конкретным явлениям: скорости доставки, пользе пушей в мобильном приложении.
2. CSI обобщает результаты CSAT. В первом случае спрашиваем о скорости доставки и вежливости курьера, получаем единую оценку за доставку заказа. Во втором — оцениваем факторы обособленно, только скорость доставки или работу консультанта.

Сопоставление NPS, CSI и CSAT

Зачем нужен CSAT

Метрика CSAT нужна, чтобы проверить удовлетворённость клиента:

1. Товарами и услугами — как продукт решает задачи покупателя, удобно ли пользоваться.
2. Сервисом и персоналом — вежливость продавцов, забота о клиенте, информативные и полные ответы на вопросы.
3. Онлайн-покупками — понятен ли интерфейс, как быстро привозят заказ, какие способы оплаты, уведомляют ли о сроках доставки заранее.
4. Контент-маркетингом — полезность и качество контента в email-рассылках, блогах, социальных сетях.

Регулярности нет: проводите CSAT-опросы, когда нужно узнать мнение клиентов. Например, если сделали редизайн сайта, запустили новую услугу или хотите проверить качество продвижения — с какой частотой лучше делать пуши, о чём писать в рассылках и так далее.

Как может выглядеть CSAT на практике

Основа CSAT — вопрос «Насколько вы довольны…?». Многоточие замените конкретным фактором. Не обязательно спрашивать в таком формате — адаптируйте вопрос по tone of voice. Ответы можно собирать по-разному: предложить уже готовые или дать шкалу с баллами.

Опрос с развёрнутыми ответами

Задаёте вопрос и предлагаете несколько вариантов, с которыми соглашается пользователь. Проблема таких вопросов в том, что предугадать всё нельзя: клиенту не понравится то, чего нет среди ответов. Вы не получите всю нужную информацию за раз. Если опрос анонимный, уточнить ситуацию тоже не получится.

Пример вопроса с развёрнутыми ответами

Опрос с краткими ответами

Задаёте вопрос с краткими ответами: «хорошо», «плохо», «нормально» или «да», «нет». Покупатели отвечают «хорошо» или «плохо», когда удивляются качеству сервиса: например, заказ привезли за один день вместо трёх или за месяц вместо недели. Если компания работает без недочётов и уникальных предложений, большинство клиентов ответит «нормально».

«Нормально» не несёт никакой информативности — использовать в бизнесе такие результаты не получится.

Пример вопроса с готовыми ответами

Ещё один пример вопроса с ответами «да» и «нет»

Опрос с баллами

Спрашиваете аудиторию, насколько она довольна компанией, в качестве ответа — балльная шкала с цифрами от 1 до 5. Один — клиенту не понравилось, пять — всё хорошо.

Интернет-магазин спрашивает, насколько клиенту понравилась доставка

Общие советы

1. Проводите опросы сразу после покупки или общения. Если спросите о впечатлениях через месяц, клиент уже не вспомнит подробностей.
2. Экономьте время клиента. Формулируйте вопросы и готовые ответы просто. Не используйте шкалы с 10 баллами — результаты сложнее интерпретировать.
3. Старайтесь не опрашивать часто. Если каждое изменение сопровождать опросом, клиенты устанут отвечать.
4. Контролируйте качество. Если отправили 500 анкет и получили 100 ответов — проверьте вопросы. Возможно, они непонятны клиентам.

На каких этапах работы собирать данные

Данные собирают на любых этапах работы. Если компания планирует изменения — опрашивает покупателей до и после.

Например, получили негативный отзыв на «Яндекс Картах» — запустили опрос, есть ли такая проблема у других пользователей. Внутри сделали вопрос и открытое поле с пожеланиями. Если проблема распространённая, вы это увидите и найдёте решение из пожеланий.

Компании проводят CSAT-опросы, когда:

• не уверены в качестве товаров, услуг, сервиса;
• меняют программу лояльности, дизайн сайта, функции мобильного приложения;
• запускают сайт, акцию или новую услугу.

Как рассчитать CSAT

Давайте разберём на примере.

Мы решили просчитать удовлетворённость клиентов скоростью доставки. Планируем опросить 500 человек. Подготовили вопрос: «Как вы оцениваете скорость доставки заказа?». Сделали один вариант ответа — шкала от 1 до 5. Посчитали, что довольные клиенты поставят оценку 4 или 5.

Написали небольшое письмо с просьбой оценить доставку, вставили ссылку на google-форму. Проанализировали результаты опроса: ответили 400 человек, из них 300 оценили доставку на 4 и 5 баллов. Получается, у нас 300 довольных клиентов.

Чтобы рассчитать CSAT, нужно поделить количество положительных ответов на общее и умножить на 100:

CSAT = 300 / 400 × 100 = 75%

75% клиентов довольны скоростью доставки интернет-магазина.

Компании считают CSAT по-разному и обычно не публикуют схемы опросов или результаты в открытом доступе. Поэтому скажем так: чем больше показатель, тем лучше. Если у вас получилось меньше 50% — это говорит о проблемах.

Как технически реализовать сбор данных CSAT

Четыре способа организовать CSAT-опросы:

1. Использовать программы. Создаёте анкету в «Google Формах» и отправляете клиентам ссылку. Можно сделать email-рассылку и предложить скидку за прохождение. Примеры программ: «Google Формы», SurveyMonkey, «Яндекс Взгляд», Zoho Survey.
2. Разместить на сайте. Просите разработчика сделать форму обратной связи с вопросами и настроить отправку результатов.
3. Подключить чат-бота. Настраиваете в телеграме бота, который задаёт вопросы клиентам и фиксирует ответы.
4. Сделать вручную. Поручаете сотрудникам в точках продаж или назначаете ответственных на телефонные опросы.

Преимущества и недостатки метода CSAT

Преимущества:

1. Оперативность. Захотели проверить эффект от редизайна — написали рассылку, отправили, получили ответы. Клиенты быстрее и больше отвечают, а вы легко обрабатываете.
2. Дополнительное общение. Вы напоминаете клиентам о себе и показываете важность их мнения для бизнеса.
3. Простота анализа и свобода действий. Задаёте вопрос о скорости доставки — получаете ответы только о ней. Формат опроса зависит только от ваших пожеланий, никаких строгих регламентов нет.

Недостатки:

Чтобы получить достоверную информацию о 15 000 клиентов, нужно опросить 375 человек

• 3. Удовлетворённость — не лояльность. Как мы говорили выше, CSAT проверяет лишь конкретный бизнес-аспект, а не преданность покупателей. Например, клиент живёт в небольшом городе на 200 000 человек и покупает у вас косметику Natura Siberica. Её производитель откроет брендовый отдел, начнёт продавать любимый шампунь клиента со скидкой в 20% и привезёт еще десять новых масок для волос — покупатель уйдёт к нему, и его можно понять. Поэтому лояльность надо измерять отдельно.

Выводы

1. CSAT показывает удовлетворённость клиента, когда он покупает товары или услуги, общается с сотрудниками компании, изучает социальные сети, сайты, приложения.
2. Показатель используют, чтобы быстро получить обратную связь по работе компании.
3. Чтобы провести CSAT, задайте пользователям вопрос «Насколько вы довольны…?». Придумайте свою версию по tone of voice. Ответы можно собрать по-разному: предложить уже готовые (краткие или развёрнутые) или дать шкалу с баллами.
4. CSAT = положительные ответы / общее количество ответов × 100. Результат получится в процентах.
5. Технически CSAT реализуют через опросные программы, форму обратной связи на сайте, чат-ботов или вручную — позвонив клиентам или поговорив в точках продаж.