Что такое ДРР, как его рассчитать и оптимизировать

Зачем измерять ДРР

Точное знание доли рекламных расходов помогает:

1. Настраивать рекламу. В «Яндекс Директ» и других сервисах по настройке рекламы можно установить допустимый размер ДРР, чтобы не превысить бюджет на маркетинговые затраты.
2. Определять подходящие рекламные каналы. Измеряя Cost Revenue Ratio, можно определить, какой канал подходит для продвижения вашей компании. Например, вы измерите ДРР для объявлений в соцсетях и контекстной рекламы, увидите, что один из каналов приносит больше выручки, и станете использовать его чаще.
3. Определять бюджет на маркетинг. Если считать ДРР не только по каналам, но и по сезонам, то можно определить в каком месяце какие каналы использовать. В итоге у вас будет готовы рекламный план на год — например, с ноября по март используете CPA, а с апреля по октябрь вкладываетесь в ретаргетинг.

Как рассчитать ДРР

Формула такая:

Например, вы продвигали последнюю версию продукта онлайн и потратили 50 000 рублей. Это принесло 100 000 рублей выручки. Тогда ДРР = 50 000 / 100000 * 100 = 50%.

Если показатель меньше 100 процентов, значит, кампания себя окупила. Если больше 100 процентов — значит, расходы превысили доходы.

Как правильно применять ДРР

Оценивать эффективность интернет-маркетинга

Доля рекламных расходов не универсальная метрика для оценки эффективности рекламных кампаний. Её стоит применять, оценивая прибыльность интернет-маркетинга.

В офлайн-маркетинге влияют: географическое положение точки продаж, поведение продавца, время между тем, когда пользователи увидел рекламу и когда пришёл в магазин. Измерить вклад каждого фактора очень сложно.

Также нужно учитывать, что доля расходов на рекламу позволяет увидеть линейные переходы от рекламы к покупке. По этой метрике нельзя оценить, сколько товаров купил пользователь, что помешало ему, если он не дошёл до покупки и какое впечатление на него произвели реклама и офер.

Правильно учитывать доходы и расходы

Для подсчёта ДРР нужно не только суммировать все доходы и расходы, но и распределить по каналам рекламы и продаж. Для этого нужно спрашивать у покупателей, откуда они узнают о вашей компании или подключать сквозную аналитику в CRM.

Также нужно помнить, что один показ рекламы может привести к нескольким продажам. Например, пользователь увидел рекламу эпиляции, купил услугу за 5 000 рублей. На привлечение одного клиента были потрачены те же 5 000. Но если услуга понравится клиенту, то он придёт повторно и потратит больше при тех же расходах на рекламу.

Также при расчёте ДРР нужно учитывать не только затраты на размещение рекламы, но и оплату труда маркетологов и других специалистов.

Учитывать динамику ДРР

На старте большие бюджеты на рекламу будут приводить к росту заявок и продаж. Но постепенно выручка от рекламы падает, даже если увеличивать бюджет. Это связано с ограниченной ёмкостью рынка: у продукта есть определённое количество потенциальных пользователей и постепенно число тех, кто не знает о вашей компании, уменьшается. Важно измерять ДРР регулярно, чтобы увидеть момент «плато» и перестроить рекламную стратегию.

Как ДРР связан с другими метриками

Можно измерять эффективность рекламы с помощью ROMI и ROI.

ROMI — это возврат маркетинговых инвестиций. Эта метрика обратно пропорциональна ДРР. Считается по формуле:

ROI — это возврат инвестиций. Метрика учитывает не только рекламные, но вообще все расходы на производство и продвижение продукта. Этот показатель помогает помнить, что вклад в маркетинг нужно оценивать в соотношении с другими затратами.

Какой ДРР считать хорошим

Если ДРР меньше 100%, это означает, что расходы на рекламу окупают себя. Но маркетологи задаются вопросом, какая доля расходов нормальна для компании — например, 10 или 40%.

Ответ зависит от особенностей компании, отрасли, в которой работает бизнес, и других факторов. Например, если в структуру расходов входит только зарплата и реклама, то можно тратить на маркетинг до 50% выручки. Если компания тратится на аренду офиса, покупку расходников и оборудования, то приемлемая доля расходов на рекламу снижается до 15–20%. Но точные показатели можно рассчитать только при внимательном анализе бизнес-показателей.

Как снизить показатель ДРР

1. Постоянно анализировать метрики эффективности. Для этого важно измерять ДРР регулярно, а также считать его по отдельным каналам и кампаниям. Также важно внимательно изучать кампании с высокой долей рекламных расходов. Если кампания не окупается, то можно изучить ошибки: оценить правильно ли подобраны ключевые слова, креативы для объявлений, настроен таргет.
2. Тестировать гипотезы. Если вы увидели у канала высокий показатель ДРР, не стоит сразу отказываться от него. Двигайтесь постепенно: экспериментируйте с настройками рекламы, при этом не изменяйте сразу всё, а работайте итерациями.
3. Идти за аудиторией. Оценивайте, где можно найти ваших потенциальных клиентов — возможно, они подписаны на инфлюенсеров, или их можно догнать с помощью рекламных баннеров на новостных сайтах. Иногда компании гонятся за внешним трафиком и недооценивают контент-маркетинг — если у вас уже есть аудитория, публикуйте контент в блоге и соцсетях, это тоже может привести к повышению продаж.