Что такое сквозная аналитика, зачем она нужна, как её внедрить и настроить

Зачем нужна сквозная аналитика

Использование сквозной аналитики помогает решить несколько бизнес-задач.

Отслеживать продвижение клиента по воронке продаж

С помощью сквозной аналитики можно изучить каждый этап воронки и выявить узкие места в работе с клиентами. Это поможет скорректировать рекламную стратегию и работу отдела продаж. Также изучение воронки поможет понять, как клиент узнают о вашей компании. Например, с помощью инструментов можно увидеть, что часть клиентов впервые приходит на ваш сайт после рекламы в соцсетях.

Оптимизировать бюджет

С помощью сквозной аналитики можно отслеживать и блокировать неэффективные рекламные кампании, дорогие каналы привлечения, неработающие скрипты, которые используют менеджеры по продажам. Также можно увидеть каналы, которые приносят больше лидов, например, блог, и тратить больше средств на посевы статей из блога в соцсетях.

Оперативно управлять рекламными кампаниями

Отчёты по сквозной аналитике не нужно собирать долго — следить за эффективностью рекламных кампаний можно в режиме реального времени. Если видите, как что-то идёт не так, можно корректировать действия.

Делать маркетинг прозрачным для всех сотрудников

В первую очередь это касается руководителей компании. Использование сквозной аналитики помогает показывать, на что тратятся деньги, и объяснять необходимость вложений на продвижение.

Какие показатели измеряет сквозная аналитика

В сквозной аналитике используют различные показатели, с помощью которых можно оценить эффективность рекламных кампаний.

CTR (click-through rate) помогает понять, сколько пользователей «кликает» на рекламное объявление. Клик и переход не означают, что клиент купит товар, но помогают понять, сколько пользователей попадает на первый этап воронки.

CPA (cost per action) показывает, сколько стоит целевое действие клиента. По этой метрике уже можно судить об окупаемости рекламной кампании.

CPO (cost per order) показывает, сколько стоит каждый конкретный заказ. Чтобы посчитать метрику, делят весь рекламный бюджет по каналу на количество заказов, которое совершили из-за рекламы на этом канале.

ROMI (return on Marketing Investment) расскажет о рентабельность трат на продвижение. В отличие от ROI считаются траты только на маркетинг.

LTV (lifetime value) говорит о том, сколько денег приносит компании один клиент за всё время, которое он покупает товар или услугу.

Инструменты сквозной аналитики

Сквозную аналитику сложно посчитать в одном инструменте — приходится использовать данные из нескольких платформ. Чаще всего такими платформами или компонентами становятся:

1. Google Analytics и Яндекс Метрика. С их помощью можно узнать о поведении пользователей на сайте, источниках лидов, расходах на рекламу.
2. CRM-системы. Из них можно брать данные о том, как лид «движется» по воронке продаж до сделки.
3. Call-tracking. Помогает определить источник звонка в отдел продаж и понять, какой рекламный канал даёт больше заявок.
4. BI-системы. С помощью BI-платформ можно анализировать данные, полученные из других инструментов, и визуализировать их в виде графиков, таблиц, диаграмм.

Работу всех инструментов интегрируют либо вручную, либо с помощью специальных сервисов, например, Roistat.

Как работает сквозная аналитика

Чтобы провести анализ данных с помощью средств сквозной аналитики, нужно пройти несколько этапов.

Собрать данные

Данные об офлайновых кампаниях собираются в отделе продаж — клиенты звонят по номерам из рекламных объявлений, и менеджеры по номеру, на который они звонят, понимают источник лидов. Поэтому стоит на старте для каждого рекламного канала завести свой номер телефона.

С онлайн-каналами чуть проще. Информацию об источниках можно собрать с помощью различных инструментов. Например, файлы cookie помогают понять, как пользователь ведёт себя на сайте — на что кликает, какие товары смотрит.

Также при регистрации на сайте пользователю присваивается User ID — этот идентификатор попадает в CRM, и по нему также можно отслеживать, на каком этапе воронки находится пользователь.

Чтобы понять, с каких каналов пользователь приходит на сайт, используют UTM-метки. Они помогают понять, сколько людей пришли на сайт из определённого объявления или после прочитанной статьи.

Проанализировать их с помощью инструментов

Когда данные собраны, их нужно консолидировать в одном инструменте, например, в Roistat или Excel-таблице. Затем их можно использовать для подсчёта маркетинговых метрик, например, LTV или ROMI, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний и принять управленческие решения.

Ошибки при настройке сквозной аналитики

Неправильный сбор данных

Например, можно во всех рекламных каналах указать один номер отдела продаж. И тогда будет сложно понять, из какого источника приходят лиды. Ещё один вариант — неправильно настроить UTM-метку или не использовать её в принципе. Также иногда забывают поставить коды аналитики на все страницы сайта — в итоге не получается отследить все точки входа и выхода на сайт.

Учёт на основе неполных данных

Например, при подсчёте расходов на рекламу, можно забыть посчитать НДС или комиссии маркетинговых агентств. Это исказит данные о затратах.

Также при использовании аналитики не всегда учитывают все рекламные каналы.

Неправильный подсчёт показателей

Для каждой метрики есть свои тонкости. Например, конверсию отдела продаж можно считать по «людям», а можно по «оплатам». Способ подсчёта по «людям» точнее.

Неправильный выбор инструментов

Важно тестировать инструменты и платформы, чтобы понимать их слабые и сильные стороны и оценивать, что подходит вашей компании. Например, Google Analytics часто строит отчёты на основе части данных.