Каскадные коммуникации: ключевые принципы и практическое применение

Зачем нужны каскадные рассылки

Каскадные коммуникации помогают компаниям:

1. Увеличить охват. Когда вы отправляете сообщение по нескольким каналам, один из них, скорее всего, принесёт результат. Поэтому важно собрать как можно больше данных о пользователях: номера телефонов, адреса электронной почты, профили в социальных сетях.
2. Повысить лояльность клиентов. Если используете только один канал коммуникаций, то пользователь может пропустить важное сообщение. Например, он готовился к ежегодным скидкам и пропустил начало акции или не получил пуш об изменении сроков доставки. Если вы отправите сообщение по нескольким каналам, то, скорее всего, в одном из них он его откроет.
3. Экономить бюджет. При каскадных коммуникациях двигаются от дешёвых каналов к дорогим: от имейлов к СМС. В итоге вы потратите деньги только на небольшую часть пользователей, которая не увидела сообщения в бесплатных каналах или дешёвых каналах.
4. Экономить время. Каскадные кампании только кажутся сложными — на самом деле, можно один раз настроить цепочку сообщений, а дальше всё будет работать автоматически.
5. Общаться с пользователями. У каждого канала есть своя функциональность. В мессенджерах можно не только оповещать об акциях, но и собирать обратную связь. Также можно использовать различные форматы, например, отправлять видео или голосовые сообщения и ещё больше вовлекать пользователь в коммуникацию с брендом.

Кому подходят каскадные рассылки

С помощью каскадных рассылок можно решить следующие задачи:

• Отправлять триггерные сообщения. Например, технические сообщения о регистрации на сайте, оформлении заказа, брошенной корзине.
• Рассылать сервисные и информационные сообщения. Например, сообщать о неполадках в системе, статусе заказа или ответе от службы поддержки.
• Информировать о скидках и акциях. Например, о распродажах, новых условиях подписки или новых услугах.

При этом каскадные рассылки не подходят компаниях, у которых клиенты используют только один канал коммуникации. Например, для b2b-коммуникаций проще использовать только электронную почту.

Как настроить каскадную рассылку

Вот что нужно делать, чтобы запустить каскадную рассылку.

Выбирать доступные и эффективные каналы коммуникаций

Для этого важно проанализировать стоимость сообщений по каждому каналу, а также узнать, как часто ваши клиенты используют те или иные каналы.

Определить последовательность отправки

Чаще всего она зависит от стоимости канала: сначала используют бесплатные, затем дешёвые, потом дорогие.

Если у вас уже есть доказательства того, что подавляющее большинство людей наиболее восприимчивы к текстовым сообщениям, начните с них.

Продумать ход кампании

Когда клиент прочитал сообщения или что-то приобрёл, эти же сообщения не будут отправлены на другие каналы. Если в течение N часов или дней не будет никакой реакции, то нужно будет отправить то же сообщение на следующий канал.

При отправке нескольких сообщений, содержащих одну и ту же информацию, на один канал слегка измените текст, иначе ваши клиенты могут счесть их спамом. Например, в первом сообщении маркетплейс просто информирует получателя о доставке в пункт выдачи. Через два дня, во втором сообщении, клиент получает уведомление о сроке, в течение которого его заказ будет храниться. Эти два сообщения практически одинаковы — они напоминают клиенту о необходимости забрать заказ.

Регулярно чистить базу рассылки

Удаляйте из базы тех, кто отказывается от сообщений, а также тех, кто редко использует те или иные каналы.

Отслеживать эффективность

Это поможет вам принимать решения, основанные на данных, и оптимизировать будущие последовательные рекламные кампании.