Сегментация целевой аудитории: ключевые принципы и практические рекомендации для бизнеса

Зачем сегментировать ЦА

Сегментация целевой аудитории помогает компаниям:

• Определять целевую аудиторию.
• Адаптировать рекламные сообщения так, чтобы они находили отклик у пользователей.
• Удовлетворять конкретные потребности клиентов и повышать их лояльность.
• Сокращать расходы на маркетинг, снижая ошибки в рекламных кампаниях.
• Привлекать потенциальных клиентов, чтобы ускорить цикл продаж.

Методы сегментации

Чаще всего для сегментации используют метод Котлера, 5W и лестницу узнавания Ханта.

Метод Котлера

Котлер предлагает делить аудиторию по четырём типам параметров: демографическим, географическим, поведенческим и психографическим.

1. Демографические параметры. Для сегментации очень часто используют возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, тип работы и некоторые другие показатели. Метод работает, потому что с демографическими показателями часто связаны потребности аудитории.
2. Географические параметры. Этот тип сегментации хорошо работает, если компания работает в нескольких регионах или в нескольких районах одного города. Например, компания по доставке еды может предлагать пользователям из центра обеды в офисе, а пользователям микрорайонов — домашние ужины.
3. Поведенческие параметры. Анализ поведения помогает понять, что покупают люди, как часто и по каким причинам, и разделить аудиторию на группы по этим признакам.
4. Психографические параметры. В этом случае аудиторию делят по интересам, образу жизни, типу личности, ценностям. Этот тип сегментации лучше других помогает создавать персонализированные рекламные сообщения.

Метод 5W

Используя эту методику, маркетологи задают 5 вопросов, каждый из которых начинается с буквы W:

1. Who? (Кто). Кто потенциальный покупатель продукта?
2. What (Что). Какой продукт продаётся?
3. Why (Зачем). По какой причине аудитория выбирает продукт?
4. When (Когда). В какое время выгодно сделать аудитории предложение?
5. Where (Где). Где лучше всего разместить сообщение о продукте: соцсети, наружная реклама, ютьюб?

В итоге компания по доставке еды может разбить аудиторию примерно на такие сегменты:

Лестница узнавания Ханта

По этой методике пользователей делят на сегменты, отвечая на вопрос «Насколько сильно клиент заинтересован в нашем продукте».

В итоге получается пять сегментов:

1. У пользователя нет проблемы. Пользователи этого сегмента не чувствуют проблемы, не понимают, как продукт может быть полезен и, скорее всего, не знают о нём.
2. Пользователь осознаёт проблему. На этом этапе у пользователя уже появляется потребность в продукте, но нет точных знаний о нём.
3. Пользователь выбирает решение. Например, человек уже понимает, что голоден и решает, сам он будет готовить еду или закажет её в службе доставки.
4. Пользователь выбирает поставщика. В этом сегменте клиенты уже знают, какой продукт им нужен, и выбирают из нескольких конкурентов.
5. Пользователь готов сделать заказ у вашей компании.

RFM-анализ

Этот метод позволяет делить аудиторию на основании данных об их покупках. Для этого учитывают три параметра:

• recency (давность покупки);
• frequency (частота покупок);
• monetary (сумма трат клиента).

Как провести сегментацию эффективно

Составьте максимально точное представление о каждом сегменте

Составляйте широкие сегменты

Сосредоточьтесь на нескольких группах вашей потенциальной аудитории, но держите эти группы достаточно широкими. Например, сегмент «средний класс, который совершает покупки по праздникам» шире сегмента «менеджеры из Москва-Сити, которые покупают на 8 Марта и Новый год».

Регулярно улучшайте сегментацию

Если инструменты для сегментации не сработали, поэкспериментируйте с другим сочетанием. Ищите новые источники данных: например, следите, как люди попадают на ваш сайт, что на нём изучают и что заставляет их уходить.

Чтобы определить, насколько полезен сегмент, который вы определили, задайте 4 вопроса:

• Может ли ваш продукт решить проблему этого сегмента?
• Отличается ли этот сегмент от других?
• Достаточно ли он значителен, чтобы на него стоило ориентироваться?
• Можно ли найти пользователей этого сегмента, чтобы пообщаться с ними?

Ставьте измеримые цели

Не «охватить больше людей своей рекламой», а конкретнее — «добавить 500 подписчиков в базу рассылки» или «удвоить переходы на сайт по ссылкам из контентных писем».