Трейд-маркетинг: что это, как работает и зачем нужен

Торговый маркетинг, или trade marketing, — это один из видов маркетинга, главная задача которого — доставить товар поближе к покупателю. Для этого трейд-маркетологи продвигают свой товар среди всех участников товаропроводящей цепочки: дистрибьюторов, оптовиков и ретейлеров — тех, кто покупает и перепродаёт товары. Для всех участников цепочки нужно создать условия, при которых они смогут выгодно купить и легко перепродать товар, а за счёт этого — больше заработать.

Trade marketing — это синоним b2b-маркетинга, цель которого — продажа товаров и услуг одних компаний другим компаниям.

Товаропроводящая цепочка

Зачем производителю продвигать свою продукцию посредникам, если он уже рекламирует её потребителям? Это нужно из-за жёсткой конкуренции на рынке. Если у товара есть конкуренты, каждого участника товаропроводящей цепочки нужно убедить в том, что ему выгоднее покупать и продавать именно этот товар, а не его аналоги.

Среди маркетологов существуют разногласия в вопросе, что такое торговый маркетинг. Часть специалистов считает, что торговый маркетинг — это только работа с цепочкой «производитель товара — розничная точка продаж». Другие маркетологи включают в эту цепочку и продажу товаров потребителям. Ведь каждый участник товаропроводящей цепочки, в том числе и розничный продавец, должен иметь возможность выгодно перепродать товар дальше. Поэтому в рамках трейд-маркетинга производитель может помочь розничному продавцу продать товар конечным покупателям: например, дать рекомендации по выкладке товара в розничной точке продаж, акциям и скидкам. Производитель не продаёт товар непосредственно покупателям, но помогает розничным продавцам это делать.

Задачи трейд-маркетинга

С помощью трейд-маркетинга можно решать следующие задачи:

• мотивировать оптовиков и ретейлеров покупать и продавать больше товаров определённого бренда;
• убедить покупателей, как посредников, так и конечных потребителей, в том, что им необходимо купить именно этот товар;
• помочь покупателю узнать больше о товаре, подчеркнуть характеристики продукта, с которыми покупатель уже знаком благодаря рекламе на ТВ, в интернете или любой другой;
• ускорить принятие решения о покупке;
• отвлечь внимание покупателя от товаров конкурентов;
• увеличить объём продаж и количество повторных покупок в краткосрочном периоде;
• увеличить число последователей бренда, которые постоянно покупают одни и те же товары.

Кто работает с трейд-маркетингом

• анализируют рынок, механики продаж и стратегии конкурентов;
• прогнозируют спрос на товары;
• отбирают товары для участия в мероприятиях и акциях;
• планируют бюджет, рассчитывают скидки и условия акций, при которых все участники цепочки продаж смогут продать больше товара, получат прибыль и не уйдут в минус;
• выстраивают коммуникацию с компаниями, которые покупают товары для перепродажи;
• разрабатывают программы лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и;
• разрабатывают POS-материалы;
• готовят и проводят выставки и мероприятия для партнёров;
• дают торговым партнёрам рекомендации по мерчандайзингу, проведению стимулирующих акций и мероприятий.

Trade marketing: основные инструменты и стратегии

Стратегии трейд-маркетинга

Существует три типа стратегий:

1. Работа со всеми участниками цепочки продаж — продвижение товара дистрибьюторам, оптовикам и ретейлерам.
2. Акции, бонусы и другие инструменты для работы с конечными покупателями.
3. Мерчандайзинг — это рекомендации продавцам, как формировать ассортимент и размещать продукцию в точке продаж.

Инструменты торгового маркетинга

• Скидки для оптовых и розничных продавцов, чтобы они могли купить продукцию компании дешевле, а продать по стандартной цене, и за счёт этой разницы больше заработать. Скидки могут действовать в течение определённого времени или при покупке нужного объёма продукции, чтобы у представителей торгового звена был стимул купить больше товара или сделать это быстрее.
• Программы лояльности для ретейлеров, например премии продавцам за перевыполненный план продаж или за наличие определённого ассортимента товара в магазинах.
• Создание POS-материалов. К ним относятся различные листовки, ценники, постеры и т. д. Производитель изготавливает их и размещает в точках продаж товаров.
• Мерчандайзинг. Это рекомендации для продавцов по выкладке товара, которая поможет обратить на него внимание покупателей и продать больше.
• Мероприятия: презентации товаров, тренинги для персонала компаний — посредников в товаропроводящей цепочке и другие.
• Деловые подарки для партнёров.

Акции для конечных покупателей

Чтобы стимулировать конечного покупателя приобретать больше товаров в точке продаж или привлекать новых покупателей, используется несколько видов промоакций: с коммуникацией, гарантированной или вероятной выгодой.

Виды промоакций с коммуникацией:

• благотворительные промоакции;
• клубные программы;
• печать информации об акциях в рекламных каталогах и листовках магазина;
• создание POS-материалов;
• организация переносной промозоны с персоналом, который предлагает попробовать продукт;
• event-маркетинг — проведение развлекательных мероприятий;
• специальная упаковка;
• спонсорство.

Виды промоакций с гарантированной или вероятной выгодой:

• мгновенные сюрпризы при покупке;
• лотереи;
• конкурсы;
• онлайн-игры;
• продажа товаров в акционной упаковке;
• программы лояльности;
• раздача пробных образцов;
• скидки;
• кешбэк;
• купонные акции.

Достоинства и недостатки торгового маркетинга

Преимущества трейд-маркетинга

Возможность охватить большее количество потребителей. Есть клиенты, которые не видят рекламу по телевизору или в интернете либо не доверяют ей. Но они доверяют тем магазинам, в которых постоянно делают покупки. И если магазин будет рекомендовать своим покупателям определённый товар, они будут доверять такому предложению. Таким образом трейд-маркетинг помогает продать товар людям, которые не узнали бы о нём другими способами.

Возможность получить преимущество перед конкурентами. Если оптовик или ретейлер купил много товара на выгодных условиях, он будет заинтересован перепродать именно этот товар, а не товары конкурентов, рекламировать его покупателям или размещать на самых выгодных местах на витринах.

Повышение доступности продукта. Многие люди живут в сельских районах или просто не ездят в крупные торговые центры. Они не смогут купить продукт, который увидели в рекламе, если его нет в ближайших магазинах. Но с помощью трейд-маркетинга желаемый продукт сам «приедет» к ним.

Недостатки трейд-маркетинга

Необходимость делиться прибылью с другими участниками торговой цепочки. Оптовики и ретейлеры тоже хотят зарабатывать на перепродаже продуктов, поэтому прибыль производителя будет меньше, чем если бы он продавал свой продукт напрямую потребителям. Необходимо очень точно рассчитывать условия программ лояльностПрограмма лояльностиСистема вознаграждений для постоянных клиентов: баллы, кешбэк, привилегии. Цель — повысить частоту покупок и удержать клиентов.и, акций и предоставления скидок, чтобы даже при условии продажи товара по сниженной стоимости всё равно получать выгоду.

Отсутствие прямого контакта с потребителями. Если они чем-то недовольны, об этом придётся узнавать не у них самих, а у продавцов.

Коротко о главном

Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг, — это направление маркетинга для работы с участниками товаропроводящей цепочки: дистрибьюторами, оптовиками и ретейлерами.

С помощью трейд-маркетинга производители товара стимулируют другие компании покупать и перепродавать больше именно их продукции, а не товаров конкурентов. Кроме этого, трейд-маркетинг помогает повлиять на поведение покупателей в точках продаж, чтобы мотивировать покупать больше конкретного товара здесь и сейчас.

Трейд-маркетологи используют такие инструменты, как:

• различные акции, скидки, розыгрыши;
• POS-материалы;
• мерчандайзинг;
• мероприятия для продвижения товара.

Трейд-маркетинг помогает сделать товар доступным для большего количества покупателей и таким образом получить преимущество перед конкурентами. Но взамен придётся отдавать часть прибыли компаниям, которые отвечают за перепродажу товара, и через них же контактировать с конечными покупателями.

Часто задаваемые вопросы