Что такое UGC

UGC (User Generated Content) — это контент, который создают обычные пользователи для брендов: фото, видео, статьи, обзоры, комментарии и отзывы. Клиенты рассказывают о впечатлениях в интернете, читают мнения других людей и делают выводы о компании.

Пример UGC — отзывы на Google Картах

UGC помогает бизнесу зарабатывать больше, продвигаться в интернете и формировать коммьюнити бренда. В статье расскажем о форматах UGC на примере «Додо Пиццы», пяти способах мотивировать пользователей и как анализировать результаты кампаний.

Каким бывает пользовательский контент

К UGC относится любой клиентский контент с мнением о компании или её товарах и услугах:

1. Отзывы: на маркетплейсах, в интернет-магазинах, на форумах и в картах.
2. Обзоры: статьи, посты и видео. Например, популярный в интернете формат «распаковка» — пользователи показывают покупки из магазина, открывают подарочные боксы, коробки с техникой.
3. Комментарии: на площадках, где бренд общается с аудиторией.
4. Вопросы и ответы: размещают на сайте, в социальных сетях и в карточках товара на маркетплейсах.

Пример UGC в карточке новогодней ёлки. Клиенты снимают видео, фотографируют и пишут отзывы. Благодаря живому контенту, другие покупатели могут детальнее проанализировать товар

Зачем использовать UGC

UGC помогает компаниям:

1. Доказывать качество продукта. 84% людей доверяют отзывам, а 94% не покупают товар, если видят негатив. Живые фотографии и видео больше убеждают в качестве, чем обработанные снимки или отрисованные 3D-модели.
2. Продвигать товар на маркетплейсах. 92% человек сомневаются в покупке товара, если у него нет отзывов. Поэтому даже пять положительных ответов могут поднять карточку в каталоге.
3. Увеличивать SEO-метрики. Если клиенты упоминают компанию в интернете, другие пользователи это замечают — переходят на сайт, смотрят соцсети, ищут на маркетплейсах. Если пользователи видят на сайте контент от других клиентов, они улучшают поведенческие факторы в SEO: смотрят больше страниц, дольше изучают материал.
4. Развивать бизнес-процессы. Положительные отзывы можно использовать в маркетинге: встроить в УТП или разместить на сайте, чтобы показать экспертность. Негативные отзывы стимулируют рост: компании быстрее отвечают и доставляют заказы, меняют хлипкую упаковку на картонную и так далее.
5. Экономить на продвижении. UGC готовят пользователи, поэтому компании тратят меньше денег на маркетинг.
6. Формировать коммьюнити. Это лояльная аудитория бренда, которая активно общается друг с другом. Например, «Тинькофф Журнал» публикует дневники трат — реальное описание недели из жизни читателей. Текст пишут участники, поэтому дневники относятся к UGC. Комментируют материал одни и те же люди: подсказывают, что можно поправить в расходах героя, дискутируют между собой и даже встречаются в реальной жизни.
7. Продавать больше. Клиенты на 52,2% чаще покупают товар, если у него есть от 1 до 10 отзывов. 86% пользователей не купят товар без них.

Как мотивировать пользователей создавать UGC

Вот пять способов стимулировать людей на UGC:

• 1. Предлагать скидку или баллы за отзывы. OZON организовал акцию «Баллы за отзывы»: поставщик по желанию начисляет клиенту баллы за текстовое мнение или видео. Это подходит для компаний, которые недавно зашли на площадку.

• 4. Просить отзыв сразу после покупки. Проще собирать отзывы онлайн: клиенты оставляют данные, получают товар — вы отправляете просьбу оставить отзыв. Можно подготовить email, пуш или сообщение в мессенджере. Онлайн-ритейлеры встраивают оценку в мобильное приложение.

Примеры оценок в мобильных приложениях. Слева — OZON, посередине — Lamoda, справа — «Перекрёсток»

Как анализировать UGC

1. Отслеживайте упоминания компании через Google Alerts, Babkee, Brand Analytics, YouScan. Можете настроить уведомления по названию бренда.
2. Считайте отзывы и комментарии пользователей. Важно не только количество, но и направленность — положительная, негативная или нейтральная.
3. Фиксируйте прирост подписчиков и соотносите его с UGC-кампаниями. Если стимулируете подписаться конкурсом, считайте отписки. Часть людей уйдёт из сообщества после объявления результатов.

Пользовательский контент на примере «Додо Пиццы»

«Додо Пицца» показывает, что в ресторанах уютно, а пицца — вкусная. Люди делятся счастливыми фотографиями и формируют доверие к бренду. Каждому человеку из подборки дарят пиццу

Конкурсы

Компания провела конкурс «Додо Пицца в Майнкрафте»: подписчики создавали пиццерии в игре, делали виртуальные обзоры и рассказывали, почему построили здания именно так. Поучаствовали 3 700 человек, победитель получил игровой компьютер и годовой запас пиццы.

Пиццерия одного из участников конкурса в Minecraft

Комментарии

Подписчики отвечают на вопросы, вступают в беседы с брендом.

«Додо Пицца» демонстрирует офлайн-рекламу, спрашивает подписчиков о планах на Новый год и комментирует их ответы

Флешмобы

Лояльная аудитория готова тратить время и силы, чтобы сделать забавный контент для «Додо».

«Додо Пицца» даёт исходную картинку и мотивирует пользователей предлагать её смешные версии

Отзывы

Покупатели делятся мнением о новинках, предпочтениях.

Отзывы размещают не только на картах, форумах и порталах-отзовиках. Часть пользователей пишут мнение в социальных сетях

Обзоры

Пользователи написали 844 обзора на портале «Отзовик».

Текстовые обзоры с фотографиями размещают на тематических площадках. Например, на сайте «Отзовик» или Irecommend

Видеообзоры публикуют в тиктоке или на ютьюбе

Творчество

Компания размещает рисунки подписчиков, упоминает их в постах.

«Додо Пицца» публикует рисунки подписчиков, твиты или комментарии, связанные с брендом. Например, блогер Эми Лиман записала кавер, посвященный новинке: компания рассказала о песне и предложила совместный клип

Заключение

1. UGC — user-generated content — это брендовый контент, который создают обычные пользователи.
2. Виды пользовательского контента: фото, видео, отзывы, комментарии, вопросы, статьи, творчество, конкурсы.
3. Компании используют UGC, чтобы:
4. показать качество товара;
5. продвинуться в маркетплейсах и поисковиках;
6. найти проблемы в бизнесе;
7. получить бесплатные материалы для анализа аудитории и маркетинга;
8. строить коммьюнити и больше продавать.
9. Покупателей мотивируют скидками, баллами и подарками. Несложные действия, например, сделать фото в реальном времени или ответить на вопрос, не оплачивают.
10. Метрики UGC — упоминания бренда, количество и направленность комментариев с отзывами, прирост подписчиков.

Перед тем, как использовать UGC, свяжитесь с авторами контента. Попросите разрешения на публикацию, даже если материал создан конкретно про ваш продукт, услугу или бренд.