Настоящие тренды crm-маркетинга

CRM-каналы цикличны: email когда-то считали спамом, теперь то же самое говорят о мессенджерах. Но я уверен, что через несколько лет к ним все привыкнут, потому что у мессенджеров есть два неоспоримых преимущества — скорость и двустороннее общение. 

Email инертен — он хорош для деловой переписки, но не для быстрого общения. А мессенджеры же позволяют вести живой диалог, подключать ботов и оперативно отвечать клиентам, поэтому их всё чаще используют в поддержке.

В email клиент просто получает рассылку, а в мессенджере он пишет в ответ. Это меняет восприятие бренда: когда компания не просто рассылает информацию, а общается, пользователь чувствует вовлечённость.

Мессенджеры прошли путь от второстепенного маркетингового канала до основного способа общения людей с миром.

Переломным моментом стало появление WhatsApp Business API 4-5 лет назад, затем Телеграм начал развивать сложную бот-логику по аналогии с китайским WeChat. Сейчас в Телеграме компании реализуют уже сложные бизнес-задачи — заказы, регистрации, брони, покупки. Это теперь удобная альтернатива дорогим мобильным приложениям.

Актуальность мессенджеров особенно растёт на фоне рисков с мобильными приложениями на iOS. Если Firebase станет недоступен, многие компании потеряют возможность отправлять пуши на iPhone, в мессенджерах таких ограничений нет.

Работа с мессенджерами прошла три эпохи. 

В 2019–2020 годах они уже завоевали внимание покупателей, но не хватало технических возможностей. Например, подключение WABA (WhatsApp Business API) стоило около 350 тысяч рублей. 

Вторая эпоха — расцвет мессенджеров, она продлилась до февраля 2022 года. Тогда бум переживали WABA и Instagram*, который воспринимался малыми брендами как альтернатива маркетплейсам.

После февраля 2022 года начался третий этап: Instagram* закрыли, доли других мессенджеров резко выросли: Телеграма — до 30%, ВКонтакте — до 56%. Скорее всего, Телеграм и дальше будет сохранять позиции — он технологичный и быстро добавляет новые возможности. WhatsApp отстаёт и дорожает из-за валютных колебаний. ВКонтакте пока лидирует по охвату, но его используют в основном для одноразовых рассылок, а не для глубокого общения.

У каждого из двух самых популярных в России мессенджеров свои плюсы и минусы.

Сообщения в WhatsApp очень эффективны: открываемость до 90-95%, ответы — до 20-30%. Это идеально подходит для реактивации и отправки сервисных уведомлений. Но высокая стоимость касания — 13 рублей, строгие лимиты — не более 250 сообщений в сутки, а также риск блокировки при жалобах требуют осторожного использования.

В Телеграме рассылки бесплатные, что при рассылке на большую базу позволяет существенно сэкономить. Но писать пользователю первым бизнес не может — нужна предварительная подписка на чат-бота. 

Оптимальная стратегия — комбинировать оба мессенджера: WhatsApp для первых контактов и срочных уведомлений, Телеграм — для долгосрочного вовлечения. Переводить клиентов между платформами можно, предложив что-то полезное: скидку, бонус, полезный контент или участие в игре.

За последние 10 лет коммуникации сильно изменились. Сейчас даже самые консервативные люди используют несколько каналов — WhatsApp, Telegram, чаты в мобильных приложениях. Это заставило бизнес пересмотреть подход к ним.

Например, сначала рассылки в WhatsApp напоминали SMS: ограниченный функционал, минимум персонализации. Затем появились чаты с операторами. А сейчас всё чаще внедряют интеллектуальные чат-боты, которые понимают запросы клиентов, находят нужную информацию и ведут осмысленные диалоги. Не говоря уже о языковых моделях.

Мы начали работать с мессенджерами с 2019 года. Сначала использовали их как дополнительный канал для общения с клиентами, у которых возникали проблемы с емейл-рассылками, а сейчас у нас есть клиенты, с которыми работаем только в мессенджерах.

Я вижу, что отношение к каналам на рынке становится более зрелым. Мессенджеры всё чаще решают задачи онбординга и работают с горячим спросом, а email помогает поддерживать долгосрочную связь.

Молодые компании всё чаще отказываются от email и СМС, сразу делая ставку на мессенджеры. Такой messenger-first подход предполагает, что чат-боты и другие инструменты становятся основными для работы с клиентами — от вовлечения и продаж до программ лояльности. По сути мессенджеры теперь выполняют все функции, которые раньше лежали на пушах, email и SMS-рассылках.

Мы в компании больше всего используем WhatsApp — чтобы идентифицировать клиентов, рассылать промо и триггеры. А ещё чтобы предлагать пользователям канал, альтернативный емейлам и пушам. Пуши люди часто отключают, а email используют только для получения промокодов.

Коллеги из агентства CIFRA делились опытом, как настроили для сети кофеен телеграм-бота, который выполняет функцию приложения. То есть вместо дорогостоящей разработки выбрали более простое решение, которое закрывает и задачи программы лояльности, и потребности пользователей в поддержке. Этот бот влияет на продажи, коммуницирует и увеличивает вовлечённость и лояльность.

Для нас мессенджеры — это возможность повзаимодействовать с теми клиентами, которые хуже реагируют в других каналах, например, в email или пушах. Сейчас мы активно развиваем телеграм-канал и недавно запустили чат-бота — так поддерживаем и рыночный тренд, и паттерн поведения наших клиентов.

Мы не используем мессенджеры в своей CRM-стратегии — из-за несоответствия между затратами на их внедрение и ожидаемым результатом. Мы проводили несколько пилотных экспериментов, но выхлоп оказался минимальным.

При этом мы не отказываемся от этого канала навсегда: мессенджеры могут стать актуальными для транзакционных коммуникаций. Например, через них можно отправлять билеты, уведомления об изменениях в рейсе или ссылки на путеводители. Чем больше доступных пользователю каналов, тем ему удобнее, а нам выше шансы дотянуться.

В элитной недвижимости email даёт скромный lead activation rate, главный источник сделок —  мессенджеры. 

Раньше мы регулярно оповещали клиентов о похожих вариантах, но сегодня для продаж нужно учитывать не только параметры запроса клиента, но и его путь в компании. Теперь наша ключевая стратегия — сопровождение клиента по воронке и органичная пересадка на релевантные ему предложения и, что очень важно, ДЕЙСТВИЯ со стороны отдела продаж. 

Мессенджеры в таких задачах особенно эффективны. Например, из WhatsApp мы получаем самые дешевые контакты — около 400 рублей за квалифицированный лид, из email — около 1000 рублей, а из СМС — 3–7 тысяч.

Мессенджеры начали активно использовать в маркетинге с 2017 года. Тогда они были интересны в основном таргетологам, трафик-менеджерам и СММщикам, которые искали новые пути для работы с аудиторией. 

Сейчас мессенджеры — полноценный CRM-инструмент наравне с email: собирают заявки, отправляют триггерные рассылки и персональные предложения, поддерживают сложные сценарии взаимодействия. В мессенджерах можно выстраивать те же самые механики, что и в email.

Никогда нельзя делать ставку на один канал — особенно, если у него есть владелец, как у Телеграма и Вотсапа. Полагаясь на канал, который контролирует третья сторона, бренд становится зависимым от её внутренней политики, алгоритмов и блокировок.

Другое дело email и телефон. Это независимые каналы, поэтому очень полезно если не вести прямую коммуникацию через них, то хотя бы собирать контакты. Например, чтобы настраивать таргетированную рекламу по email или телефону.

Выбирая микс каналов, надо мыслить стратегически. Маркетолог не должен задаваться вопросом: «Если Вотсап дорогой, а пуш дешёвый, может, оставить только пуши?». Правильнее задать себе такой вопрос: «Как использовать Вотсап так, чтобы он работал вместе с пушами и давал наибольший эффект»? Если есть инструмент, надо его тестировать и находить способ использовать в связке с другими.

Главный фактор в выборе каналов — это понимание привычек аудитории. У меня был такой кейс с крупным ритейлером: команда CRM хотела внедрить WhatsApp, но оказалось, что половина их базы даже не пользуется смартфонами. 

Поэтому так важно изучать, кто ваши клиенты, где они живут, как взаимодействуют с каналами. В России огромное число людей, для которых интернет — это только WhatsApp. Они не читают email, не реагируют на пуши.

В идеале нужно выбирать канал с опорой на поведение пользователя. Но часто маркетологи исходят из того, какой объем информации нужно рассказать. Если контента много выбирают email, если контента мало или под него есть посадочная страница — пуш или смс. 

Ещё считают, сколько денег принесёт целевое действие. Если цель — продажа, часто выгодно отправить смс сразу на всю аудиторию, даже несмотря дороговизну и заспамленность канала. С учётом конверсии из смс привлечение может окупиться. 

То есть омниканальность — это сейчас не столько про удобство пользователя, столько про удобство и выгоду для маркетолога.

Омниканальность начала развиваться как способ снизить затраты на дорогие каналы, но со временем превратилась в чёткую стратегию: кому, что, когда и в каком канале нужно написать. 

На первом этапе все искали способ снизить затраты на СМС и обзвоны. Так появились каскадные коммуникации: сначала email, затем СМС, и только в случаях с потенциально жирным чеком — звонок менеджера. 

Затем появилось много условно бесплатных каналов (пуши, мессенджеры), бизнес использовал их без разбора и заспамил аудиторию. Поэтому сейчас задача сrm-маркетинга — обеспечивать единый месседж во всех точках контакта, но при этом соблюдать разумную политику коммуникаций, чтобы клиенты не отписывались и работали с компанией долго.

Синергия каналов до сих пор встречается крайне редко, но за последние годы бренды лучше осознали предназначение каждого из них.

Например, пуши сейчас используют иначе. Раньше их воспринимали как аналог СМС — чтобы сообщить аудитории новую информацию. Потом возник диплинк на статические страницы. А сейчас пушами не только уведомляют, но и вовлекают: они могут вести к персонализированным сообщениям или чатам внутри приложения. Например, банк отправляет пуш с тизером, клиент заходит в чат и уже там видит информацию, подготовленную специально под его условия. Чем сильнее демократизируются технологии, тем более целостным становится клиентский опыт.

Если бы я сказал, что у нас нет проектов, завязанных на один канал, это было бы неправдой. Но их доля всё время уменьшается.

И у нас, и у заказчиков давно сложилось мнение, что нужен баланс. Я хорошо помню начало 2022 года, когда Инстаграм* внезапно отключился, и маркетинг компаний, который полностью зависели от этой платформы, просто обрушился. Это многим показало, что нельзя быть приверженцем только одной платформы, какой бы популярной она ни была у аудитории. 

Чем дальше, тем больше мы стремимся, чтобы всё было интегрировано и взаимосвязано. Например, мессенджеры, решают задачи онбординга, а email помогает поддерживать долгосрочные связи.

Омниканальность сейчас — это по сути полное слияние операционной и маркетинговой частей бизнеса. Мы в реальном времени владеем всей информацией о клиенте: его жалобами, открытыми заказами, историей взаимодействий с продуктом.

Допустим, новый клиент подписывается на рассылку по сложному продукту. Пока автоматическая welcome-цепочка постепенно рассказывает о преимуществах, менеджеры уже звонят ему и пишут в WhatsApp, предлагая презентацию. Одновременно чат-бот уточняет — действительно ли человек представляет бизнес или просто случайно заинтересовался.

Если лид не целевой, система сразу останавливает дорогостоящие коммуникации — те же сообщения в WhatsApp по 7 рублей за штуку.

Если раньше email неизменно открывал любую коммуникационную цепочку, даже каскадную, то сейчас на первом месте могут оказаться мессенджеры. И в ряде случаев это будет работать лучше. 

Можно тестировать гипотезы, менять приоритеты, делать ставку то на один канал, то на другой. Но в итоге стратегия сводится к тому, чтобы работать с максимально возможным числом каналов — насколько это позволяет ресурс компании и насколько это целесообразно. Выжимаем из каждого канала своё.

Я думаю, омниканальность — это естественный эволюционный этап, который наступает после запуска основных релевантных каналов. То есть это переход на более продвинутый персонализированный уровень работы с клиентом.

Но когда компания собирается внедрить омниканальные решения, нужно хорошо подумать, насколько это целесообразно на текущей стадии развития. Не так-то просто технологически выстраивать взаимодействие каскадных коммуникации (например, 3+ канала и оффлайн), и правильно анализировать их эффективность. Тут как в правиле Парето: иногда 80% усилий могут уходить на достижение всего 20% эффекта.

В Ozon мы используем и многоканальные, и каскадные коммуникации — в зависимости от аудитории и бизнес-задачи, это основано на анализе статусов доставки и отправки.

Основные каналы у нас такие: 

• пуши, email и рассылки во ВКонтакте — для общения с покупателями, 
• мессенджер внутри личного кабинета — для связи с продавцами и агентами, на него реагируют лучше остальных каналов, 
• смс — для важных уведомлений по банковским продуктам и оправки билетов на мероприятия,
• телеграм-бот — для рассылок на мероприятиях;

Вотсап не используем — для наших маркетинговых задач он слишком дорогой, а аудитория хорошо взаимодействует с нашими приложениями.

Оба подхода (омни- и многоканальность) можно использовать в разных ситуациях. 

У нас омниканальность показывает лучшие результаты в триггерных кампаниях, например при работе с оттоком и предоттоком. Здесь мы настраиваем сложные каскадные цепочки с использованием разных каналов от условно бесплатных (емейл) до СМС с выбором сегмента по модели. 

А вот в проморассылках отлично работает многоканальность. Мы проводили тесты, опрашивали клиентов, и все исследования показали, что каналы емейл и пуш хорошо работают в связке. Например, многие клиенты отмечали, что пуш помогает им быстро заметить сообщение, а за деталями они позже приходят в email-рассылку.

Сложно конкурировать с брендами, которые шлют по 3-4 пуша в день. С одной стороны, не хочется давить на клиента, но, с другой стороны, в условиях такой плотности контента очень сложно продавать — если сообщение не зацепило сразу, оно просто утонет в общей массе. 

Тогда как достучаться до аудитории? Что делать? Наверное, принимать правила игры: или быть назойливым спамером, или сделать так, чтобы клиенты ждали твою рассылку как новостей.

В последние годы законодательство заметно ужесточилось. 152-ФЗ начал приближаться по своей строгости к европейскому GDPR пятилетней давности, а в перспективе двух лет скорее всего превзойдёт его. Пользователи всё чаще жалуются, что их данные попадают в базы против их воли, поэтому и законы будут ужесточаться.

Если раньше компании могли обходиться без явных согласий пользователей на рассылку и ссылаться на косвенные доказательства легитимности сбора данных, то сейчас это может привести к крупным штрафам от ФАС.

Для бизнеса это означает, что нужно организовать прозрачный сбор данных, разработать понятную политику обработки данных и хранить логи в упорядоченном виде — чтобы их можно было легко предъявить в случае проверки. А ещё нужно пересобрать явные согласия с пользователей, которые уже в базе. Тех, кто не даст согласие, нужно удалить из базы. 

Для бизнеса все эти процедуры влекут существенные траты, но, учитывая рост фишинговых атак и утечек, эти меры кажутся мне обоснованными.

Пока ещё не все компании на рынке полностью приняли законодательные изменения. Некоторые продолжают работать без должной защиты, а требования для их работы остаются на уровне рекомендаций. Но в идеале компании должны ставить безопасность на первый план — не только ради соблюдения закона, но и чтобы выстроить доверительные отношения с клиентами.

За соблюдением законов следит не только ФАС. Если раньше мы говорили о правовой гигиене как о базовой необходимости, то сейчас появилась реальная угроза и необходимость обезопасить бизнес от юридического шантажа.

В прошлом году мы дважды столкнулись с профессионально подготовленными сутяжниками, которые занимаются шантажом компаний и угрожают подать жалобу в ФАС, используя законодательные нюансы в своих интересах.

За 10 лет мы прошли путь от безразличия к персональным данным до первых законов о рекламе. В 2019 году появилось европейское регулирование, в конце прошлого года ужесточилось наше. Отношение к данным изменилось и у людей, и у государства. Они стали более ценными, но мне не нравится выражение «данные — это новая нефть», оно кажется мне несколько преувеличенным. 

Это выглядит как механизм для выделения крупных бюджетов на борьбу со страхом, что мошенники смогут использовать персональную информацию против нас. Действительно ли с помощью этих данных можно навредить их владельцу — вопрос дискуссионный.

Безусловно, паспортные данные опасны при утечке, но они обычно не используются в маркетинге и не должны храниться в системах, которые обеспечивают работу маркетинговых коммуникаций.

Есть и положительная сторона: новые правила заставляют нас наводить порядок в CRM-маркетинге — правильно собирать согласия и хранить данные, внедрять юридические документы и механизмы отписки.

Лучше и проще стало буквально всё. Например, 5–10 лет назад менеджеры собрали опросы и генерировали QR-коды вручную, а теперь это делается автоматически. 

В моей работе автоматизация сильнее всего заметна в сегментации рассылок и работе с лидами — теперь системы пересчитывают сегменты, переносят данные и проверяют информацию.  Настройка триггеров тоже стала проще. Например, для сезонной распродажи достаточно подготовить контент, а структура и время отправки настраиваются автоматически.

За последние годы автоматизация в e-commerce прошла три ключевых этапа.

Сначала рынок внедрял базовые механики: напоминания о брошенной корзине или просмотренных категориях. Тогда это казалось супер-автоматизацией, а сейчас — база.

Затем наступил этап персонализации. Ещё пять лет назад хайпом стали автоматизированные рекомендации, которые подбирались для каждого пользователя.

Сейчас наступил третий этап — интеллектуальная автоматизация, которая не просто использует данные, а учится на них. Например, в Mindbox можно автоматически собирать коммуникации под конкретного клиента через все каналы: email, СМС, пуши, ретаргетинг, сообщения в ботах. Если раньше делили базу на 12 стандартных сегментов по RFM-анализу, то теперь можно создавать десятки персонализированных групп.

Крупные компании, например, Яндекс и Сбер, применяют ИИ, чтобы автоматически вычислять оптимальное время для отправки рассылки или высчитывать Next best offer. Пока это экспериментальные проекты, а не массовая практика, но в ближайшие пару лет эти технологии будут использовать все больше компаний.

Я всё ещё считаю, что ИИ никогда не заменит маркетолога. Но он ускорит процесс принятия решений и улучшит качество персонализации. Компании смогут работать более эффективно, а маркетологи — сосредоточиться на более творческих задачах.

Мы в Озоне стремимся автоматизировать как можно больше процессов и самих коммуникаций.  Оставляем ручную работу только для новостных рассылок. Если видим, что регулярные процессы отнимают много времени, — автоматизируем их вместе с продуктом и разработчиками.

Например, у нас автоматическая модерация товарных карточек — система сама их проверяет и архивирует, если долго нет заказов или отзывов. Следом уходит автоматическая рассылка о том, какие товары селлера были архивированы. То же самое с контролем качества — скрипты сами находят нарушения.

Отдельные команды занимаются сбором и хранением данных, разрабатывают функционал для построения цепочек коммуникаций и аналитики, поддерживают конструктор шаблонов коммуникаций. А ещё они сделали для нас удобную систему локализации: мы готовим рассылку на русском, а переводчики адаптируют её на другие языки без необходимости повторной вёрстки.

Ключевой тренд рынка — компании активно внедряют автоматизацию, используя CDP и ИИ для обработки first-party данных в реальном времени. Это позволяет сегментировать аудиторию, использовать данные из UTM-меток и платформ данных для таргетинга рекламы с учётом GDPR. Например, ритейлер применяет ИИ для анализа Big Data поведения клиента, создавая персонализированное предложение с учётом текущих трендов и геолокации.

Автоматизация эффективна не только для клиентских рассылок, но и для внутренних процессов. Например, у нас на одном проекте были настроены автоматические отчёты, которые формируются в базе и отправляются по почте или в Телеграме. Другой пример — антифрод-система: алгоритмы выявляют подозрительные действия клиентов и передают данные для проверки через внутренние системы.

ИИ делает автоматизированные коммуникации более гибкими и человечными. Он может распознать опечатку, проявить эмпатию и оценить вовлечённость пользователя. Кроме того, AI отлично работает с возражениями, с которыми обычный чат-бот не справится. 

Не все вопросы или сомнения можно заложить в скрипт заранее. Но если нейросеть обучена на основе реальных разговоров с клиентами, она сможет предсказать, что важно для пользователя, и будет эффективно работать с его возражениями. 

Хороший пример — AI чат-бот Skillbox в Телеграме. Он генерирует 15% продаж канала без участия человека, то есть бот сам стал полноценным продавцом.

Мы используем AI для решения двух типов задач: технических и креативных. Первая группа включает аналитику, проверку сырых данных, формирование гипотез и работу с SQL. Вторая — поиск вдохновения, валидация уже имеющихся идей и их креативная проработка.

Нейросети могут писать тексты, создавать иллюстрации, корректировать вёрстку, — и делают это гораздо быстрее людей. Но в реальности не всегда нужно автоматизировать создание рассылок — важно оценить эффективность для конкретной коммуникации.

Например, если письмо будет долго использоваться в онбординге и повлияет на восприятие бренда, стоит привлечь ресурс сотрудников, чтобы вышло максимально качественно. А одноразовые рассылки, которые живут пару часов, разумнее делать с помощью нейросетей.

Я выделяю три ключевых изменения в аналитике и подготовке отчётов:  

• Инструменты. Раньше дашборды считались премиальным и сложным решением,а теперь это стандарт. Современные платформы позволяют работать с данными в реальном времени и автоматически генерируют детализированные отчёты.
• Подход к данным. Стало больше осознанности: компании начали понимать, какие метрики им нужны, для чего и как их использовать для бизнес-целей.
• Формат. От объёмных документов с бесконечными таблицами мы перешли к лаконичным презентациям на 3–5 слайдов.

За последние годы компании прошли путь от сбора случайных данных к осознанной работе с ценными метриками. 

Раньше маркетологи работали с косвенными метриками (OR, CR) и на их основе ставили KPI для email-маркетинга. Потом научились измерять last click, потом начали внедрять контрольные группы. А сейчас можно точно оценить монетизацию каждого вложенного рубля, даже в офлайне. Например, с помощью QR-кода можно понять, на каком столбе человек увидел объявление. 

Сейчас я вижу тренд на то, что рынок образовывается: технологии упрощаются, и качественная аналитика становится доступной для среднего и малого бизнеса.

В отчётах всё более важными становятся показатели по пост-эффекту коммуникаций. Если раньше клиентам хватало открытий и кликов, то теперь они фокусируются на атрибуции, применении промокодов и использовании бонусов. 

А вот сам рынок аналитических платформ скорее деградирует. Удобные инструменты исчезают, а альтернатив пока нет. Мы до сих пор оплакиваем Power BI и Google Data Studio. Зато ESP и CDP теперь предлагают больше встроенных инструментов для аналитики, многим клиентам этого хватает. Исключение — энтерпрайз-компании: там объём данных очень большой, поэтому без мощных аналитических решений не обойтись.

Если 3–5 лет назад в CRM-маркетинге все говорили про LTV и сквозную аналитику, то сейчас тренд на персонализацию и применение ИИ. 

Особенно заметен прогресс в анализе поведения. Раньше мы использовали RFM-анализ и ограничивались общими метриками — их было проще считать. А сейчас технологии позволяют детально изучать поведенческие паттерны каждого клиента: как часто и что он покупает, как быстро у него заканчиваются товары, когда нужно предложить следующую покупку. Такой подход не только повышает продажи, но и улучшает клиентский опыт.

И это только начало. ML-модели уже интегрируются в ESP- и CDP-платформы, а в BI-системы добавляют ИИ-функции. Всё это не просто углубляет анализ, но и открывает для аналитиков новые возможности.

Для нас прорывом стало внедрение Data Warehouse, где мы объединяли данные из CRM, рекламных кабинетов и сайта в единые клиентские профили. Добавили интеграцию с Power BI и CDP — и получили подробную аналитику в режиме реального времени.

Теперь мы видим затраты на маркетинг по всем каналам и учитываем все метрики, включая лиды и сделки. Благодаря этому оптимизировали контекстную рекламу через автостратегии, настроили интеграцию событий из CRM в рекламные кабинеты. В результате стоимость привлечения лида сократилась вдвое.

О таком обмене данными уже пару лет говорят, но в нашей консервативной сфере это последний писк моды.

Сегодня хорошая аналитика позволяет отслеживать все действия пользователя после коммуникации, с фокусом на данных о покупках, поведении на сайте и сложных цепочках событий. Особое внимание уделяется окнам атрибуции — их работе и весу разных событий для точного определения вклада каналов.

Сейчас для CRM-маркетолога наступило раздолье: в компаниях накоплены данные, которые нужно перерабатывать, ища точки роста и новые механики. Аналитика позволяет творить настоящую магию — выдвигать продуманные гипотезы, тестировать их и делать выводы.

Но важно помнить: нужна ли эта магия бизнесу? Порой эффективнее использовать проверенные рабочие инструменты, которые гарантированно приносят деньги. Ключевой вопрос для CRM-маркетолога — где грань между работой ради работы и реальной эффективностью?

Технологии уже есть, но специалистов по CRM-аналитике по-прежнему мало. В этой сфере нет системного обучения, и многие работают со значительными упрощениями и допущениями. Из-за этого даже опытным коллегам раз за разом приходится разжёвывать основы клиентоориентированной CRM-аналитики.

Главная проблема аналитики в CRM-маркетинге — дефицит специалистов, которые понимают задачи бизнеса и маркетинга. Аналитики часто позиционируют себя как исполнители, которые просто обрабатывают и визуализируют цифры по ТЗ. При этом они часто не могут оценить, насколько реалистичен или аномален полученный результат.

В маркетинге аналитика — всё ещё творческий процесс. Тесты запускаются не всегда аккуратно, данных много, они по-разному хранятся и отображаются. Нужны люди, которые вместе с маркетологами смогут разобраться в этом хаосе, понять, где что лежит и как это оценивать.

Ситуация улучшается, но проблемы остаются. Даже задача измерить инкрементальный эффект кампании может быть нетривиальной, если есть проблемы с интеграцией и своевременной передачей данных.

В свое время мы гордились тем, что популяризировали геймификацию в email-маркетинге. Тогда мы использовали очень простые механики. Например, зашифровали промокод в загадке — конверсия выросла в несколько раз, а макеты писем разлетелись по соцсетям. 

Сегодня маркетинговые игры сложнее и разнообразнее: 

Во-первых, это геймификация программы лояльности, когда сам процесс потребления продукта становится игрой.

Во-вторых, спецпроекты в виде браузерных игр, в которые пользователей часто заводят через CRM-механики, а потом конвертируют в подписчиков или покупателей. 

Третье направление, за которое мы в агентстве активно топим, — это интерактивные письма. Этот формат всё ещё вызывает вау-эффект, потому что рушит привычные пользовательские паттерны. И хотя мои прогнозы по бурному развитию AMP не оправдались, мы верим в этот формат и активно используем его на клиентских проектах.

Почти все мини-игры и схожие интерактивные форматы нельзя считать полноценной геймификацией. В какой-то момент маркетологи слишком дословно восприняли этот понятие и стали называть геймификацией любое размещение игры. Берут известную механику типа «три в ряд» и кое-как брендируют. Но правильная геймификация должна почти бесшовно переплетаться с долгосрочным клиентским опытом. Такой подход у взрослых брендов с серьёзным подходом: Яндекс Плюса, Самоката, Озона и некоторых других.

Сегодня бренды сражаются не за внимание клиентов — его можно купить. Они сражаются за мотивацию. И тут популярные 10 лет назад игровые механики перестают работать: человек потёр скретч-карту, получил скидку — и забыл. 

Сейчас хорошая маркетинговая игра работает иначе: она превращает короткий интерес в долгий, капитализирует внимание пользователя. Когда игра продумана в мельчайших деталях, человек проходит её не из-за приза, а потому что ему реально интересно, что будет дальше.

Раньше игры делали ради самого контента, а сейчас геймификация — это про бизнес-метрики. Новогодние спецпроекты в духе «Найди котика в комнате» сменились квизами, которые помогают клиенту узнать больше о товарах бренда. 

Обратная сторона этого процесса в том, что на рынке почти не осталось креативных решений. Да, крутой креатив создает «душу» проекта и делает его запоминающимся. Но для кого? Для тех, кто его делает, или для тех, кто его проходит? Если пользователь заходит в игру только за бонусами, ему не важны метафора, концепция и визуал. Он получит вознаграждение и уйдёт.

Здесь выигрывают простые запуски, такие как «5 букв». Они не требуют долгих согласований и не несут смысловых рисков. Возможно, это не тот креатив, которым будешь гордиться, но в мире, где реклама живёт неделю, принцип «чем проще, тем лучше» часто оказывается верным.

В Skyeng спецпроекты стали ключевым инструментом для вовлечения холодной аудитории. Именно интерактивные форматы помогают нам удерживать пользователей в инфополе бренда дольше обычного. Яркий пример — наш прошлогодний интерактивный сериал с известными актёрами в телеграм-боте, где сценарий был специально расписан на три игровых дня.

Иногда коллеги удивляются — зачем целых три дня? Почему так много интриг и сюжетных поворотов? Ведь можно было сделать простую игру, которую проходят за пять минут.

Но в этом и есть наш расчёт — за три дня мы успеваем прогреть новую аудиторию. Дело в том, что в Skyeng пользователь в среднем проходит около 20 касаний с брендом перед покупкой. Поэтому чем больше времени он проведёт с нами в увлекательном взаимодействии, тем выше вероятность, что в итоге станет нашим клиентом.

10 лет назад email-маркетинг часто воспринимали как инструмент для поддержки BTL-активностей в офлайне, в том числе игровых. Например, клиенту нужно было копить чеки, чтобы получить подарок, а о выигрыше он узнавал через емейл. Это было золотое время, когда можно было отправить письмо и быть уверенным, что его прочтут и ответят. 

Сегодня одного емейла недостаточно — мы задействуем все возможные каналы коммуникации, чтобы поддерживать интерес клиента на протяжении всей игры. Напоминаем ему об открытии новых уровней и о добавлении призов, настраиваем триггеры, связанные с прогресс-баром. То есть цель директ-маркетинга сейчас — не разовое вовлечение, а формирование устойчивой игровой привычки.

Я бы тезис «похороны email» переименовал в «похороны email-маркетолога». Сам email никуда не денется и не изменит своих функций, но на дистанции в несколько лет он перестанет быть ядром crm-маркетинга за счёт развития других каналов. 

А вот профессию email-маркетолога действительно можно начинать хоронить, такой узкий профиль уже не интересен компаниям. Бизнесу нужны crm-маркетологи, которые могут работать в нескольких разных каналах.

Если кто-то устроит похороны email, я на них не приду.  

Несмотря на развитие мессенджеров, email остаётся ключевым инструментом для делового общения: сложные сделки, документы и официальная переписка ведутся по почте. Кроме того, он остаётся самым дешёвым каналом массовой коммуникации. 

И, наконец, как канал email децентрализован: доступ к нему предоставляют почтовые провайдеры, но сама технология не принадлежит одной компании и не и не имеет единого центра управления. Это делает его устойчивым к блокировкам и вмешательству со стороны платформ.

Однако, несмотря на эти преимущества, у email есть серьёзная проблема. Задачи, которые он решает, не изменились, а вот среда — да. Компании по-прежнему ждут от email выручки и эффективности, но пользователи уже перенасыщены. Они получают десятки рассылок в день, что снижает открытия и вовлечённость. Как повысить эффективность канала? Персонализацией контента.

Email-маркетинг точно не умрёт в ближайшие 10 лет. Реклама у инфлюенсеров и на ТВ только дорожает, перформанс-маркетинг требует значительных вложений, YouTube замедляется, соцсети блокируются. Поэтому бренды начинают заново открывать для себя email-канал. 

Но это ведёт к усилению конкуренции. Чтобы выделиться в инбоксе, нужно не только постоянно искать новые решения и быть трендсеттером, но и учитывать реальные интересы пользователей. Мы тратим много усилий на эксперименты: персонализируем то, что раньше считали неперсонализируемым, придумываем новые форматы, ищем нестандартные подачи. Всё это ради того, чтобы сохранить тонкий баланс между эффектом «ого!» и пользой, которую подписчики от нас ждут

Email не умрёт полностью, но его роль в маркетинге будет уменьшаться. Сейчас даже те, кто начинал с email-маркетинга, ищут альтернативы. 

Даже если email приносит кому-то наибольшую выручку, это результат многолетней работы: тестирования механик, автоматизации и накопления базы. Если же компания только начинает работать с email, он не даст ей таких же результатов, как у тех, кто выстраивал стратегию годами. Поэтому многие начинающие компании сразу выбирают мессенджеры — они дают быстрые результаты и прямое взаимодействие с аудиторией.

Email не умер, но стал другим. Если раньше это был рабочий канал, который люди читали вдумчиво, сейчас он больше про хаотичный просмотр. У кого-то тысячи непрочитанных, кто-то чистит все входящие. Получается парадокс: ты можешь сделать классное письмо, но если оно не вызовет эмоцию прямо в момент открытия — всё, оно уходит в архив. Соответственно, показатели вовлеченности в email продолжают падать.

В нашем агентстве email остаётся самым популярным каналом у клиентов. Но подход к нему изменился. Если раньше мы смотрели на базовые метрики — открываемость, кликабельность, отписки, то сейчас анализируем, что происходит с пользователем после прочтения письма — как он ведет себя на сайте, что покупает, использует ли бонусные баллы или промокоды.

Да, сейчас у многих показатели в email-канале падают, но я думаю, дело не в старении канала, а в том, что он становится уставшим в рамках конкретного бизнеса. У нас пока нет компаний, где мессенджер-маркетинг настроен уже 10–15 лет, поэтому на контрасте кажется, что мессенджеры работают лучше. Но со временем от любого канала устаешь.

Если 10 лет назад мы использовали email как отдельный канал, то сейчас важно оценивать его как часть экосистемы:

• для отправки персонализированных предложений на основе истории покупок, запросов и интересов клиентов. 
• для настройки таргетированной рекламы, например, чтобы показывать товары из брошенной корзины на других сайтах и в соцсетях.
• для отправки рассылок в мессенджерах. Если в CRM сохранён номер телефона, который привязан к email и используется в мессенджере, то платформы с подержкой API-интеграций (например, WhatsApp Business API) позволяют отправлять сообщения.

Email по-прежнему является мощным инструментом для взаимодействия с клиентами, однако его использование эволюционирует — появляются глубокая персонализация и автоматизация. 

Например, сейчас мы можем адаптировать контент в зависимости от поведения и предпочтений подписчика в реальном времени. А можем отправлять рекомендации на основе трендов и данных других пользователей с похожим профилем. 

Ещё один тренд — развитие комбинированных email-сообщений с мессенджерами. Например, можно общаться с представителем службы поддержки прямо из email.

Пока аудитория будет готова подписываться и оставлять свои почты, мы будем развивать email-канал. Потому он остаётся лучшим инструментом для быстрого запуска проектов — дешёвый, быстрый и всем понятный — и маркетологам, и пользователям.

​​В низкочастотном бизнесе email по-прежнему остается важным каналом. В премиальных нишах показатели активации в email в 10 раз ниже, чем у WhatsApp, зато уровень завершенных сделок на 20% выше. Почему так? Потому что в email-рассылках можно размещать больше информации и эффективнее работать с возражениями клиентов.

По нашей статистике, в западных странах культура работы с email выше — там лучше показатели открываемости в аналогичных сферах. Чем дальше на восток, тем сильнее смещение в сторону мобильных мессенджеров. В Китае, например, доминирует WeChat. Есть целые поколения, которые с самого начала использовали мобильные устройства и не привыкли работать с email.

Но останутся страны, где культурно-ментальные привычки поддерживают email. Это заметно, например, по Латинской Америке или Испании — там некоторые деловые вопросы до сих пор решаются через email. Для нас это может казаться медленным и неудобным, ведь проще позвонить или написать в мессенджер, но такие привычки очень устойчивы.

Инструмент становится ненужным только когда появляется новый, который включает все его функции и добавляет новые. Например, пейджеры вымерли, потому что их заменил мобильный телефон с SMS.

С email такого не происходит, потому что он до сих пор сохраняет уникальные преимущества перед другими форматами. По сути email — это компактный лендинг или мини-презентация стоимостью около 20 тысяч рублей. Полных аналогов ему не существует. В других каналах мы работаем с ограниченным количеством символов: их достаточно, чтобы донести суть оффера, но не хватит, чтобы погрузить пользователя в продукт или выстроить эмоциональную связь.