Что делать, если падают показатели в CRM-каналах: делимся опытом агентства

Растёт стоимость привлечения клиента (CAC): как поможет аудит CRM-коммуникаций

Проблема: рост CAC может быть вызван низкой эффективностью точек контакта, воронки или выбором нецелевой аудитории.

Как CRM-маркетологи мы сфокусировались здесь только на тех способах снизить CAC, которые напрямую относятся к нашей сфере.

Проанализируйте точки контакта с аудиторией

Проведите аудит CRM-источников лидов: попапы, формы на сайте, мобильное приложение и другие каналы. Для наглядности создайте карту таких источников.

Пример карты источников лидов

Какие точки контакта вы ещё можете добавить, а какие оптимизировать?

Например:

• поместить попапы на самые посещаемые страницы сайта,
• сделать виджеты более яркими и заметными,
• изменить посыл ли количество полей в форме сбора контактов.

Улучшите видимость виджетов и сократите количество полей в формах: запросите только базовые данные (телефон и имейл), остальные собирайте позже — например, при регистрации в программе лояльности.

Проанализируйте воронку и найдите в ней слабые места

Определите этапы с максимальным оттоком. Например, если аудитория активно подписывается на блог, но плохо переходит к записи на встречу, добавьте ремайдеры:

• Не открыл email → отправьте ещё одно письмо.
• Не записался → напомните в мессенджере.
• Не ответил → отправьте SMS.

Упрощённый пример пользовательского пути: от попадания на сайт до заключения сделки

Запустите новые триггерные коммуникации

Настройте триггеры для ключевых действий пользователя.

Если у бренда есть программа лояльности, важно подсвечивать её в рассылках: например, напоминать о бонусах и сроке их действия. Недавно мы запустили у клиента такой триггер: рекомендуем товары и тут же указываем дату сгорания баллов. Это мотивирует совершить покупку, чтобы не потерять выгоду.

Алексей Тараскин

CRM-маркетолог

Помните золотое правило: в сезон шлём больше триггерных рассылок, в несезон — массовых. Логика такая: в сезон подписчик уже почти готов к покупке, у него есть интерес к товару, нужно только подтолкнуть его выбрать именно ваш бренд. В несезон готовность покупать ниже, зато можно заинтересовать подписчика чем-то новым, о чём он ещё не задумывался.

Например, в сезон магазин шин и дисков шлёт триггер с напоминанием купить новую резину, а в несезон — подборку аксессуаров для автомобиля.

Создайте больше точек касания

Когда коммуникация слишком плотная, битву за клиента часто выигрывает тот, кто активнее напоминает о себе, и, как следствие, позволяет бренду оставаться на виду. Вот что можно сделать:

• В сезон запускать триггерные коммуникации — чтобы напоминать о себе уже готовой к покупке аудитории.
• В несезон готовить больше промо — чтобы формировать спрос.
• Перелинковывать между собой страницы сайта и каналы коммуникации — чтобы увеличивать глубину касания.
• Подключить новые crm-каналы — создавать чат-боты и запускать рассылки в мессенджерах.

Внедрите дополнительные элементы вовлечения

На одном из наших проектов регистрация в программе лояльности проходит в два этапа. Чтобы копить баллы, пользователю достаточно оставить номер телефона, чтобы тратить их — нужно заполнить анкету с большим количеством полей.

Чтобы мотивировать людей активнее проходить второй этап, мы внедрили на сайте колесо фортуны со скидками и подарками. Участник мог забрать выигрыш только после того, как заполнит все поля в анкете.

В итоге за три месяца данные о себе оставили 26 000 человек: 43% из них полностью заполнили анкету, причём 25% — новички.

Алексей Тараскин

CRM-маркетолог

Какие ещё могут быть причины роста CAC

• Привлекаете не ту аудиторию: .
• Недостаточно каналов продвижения: добавьте рассылки в мессенджерах и push-уведомления.
• Воронка не соответствует CJM: важно нанизывать коммуникации на реальный путь клиента.

Падает конверсия в покупку и снижается LTV: как повысить эти метрики с помощью персонализации

Проблема: клиенты реже покупают, меньше тратят или вовсе уходят, что снижает LTV (пожизненную ценность клиента) и выручку.

Объединяйте данные из разных каналов

Опираясь на данные профиля, можно разделить базу на сегменты: по прошлым покупкам, предпочтениям или поведению на сайте. По этим сегментам запустить отдельные рекламные кампании с более релевантными предложениями, чем в массовых рассылках.

Чтобы запускать персонализированную рекламу, можно настроить интеграцию CRM-платформы с платформой для контекстной рекламы — например, Mindbox с Яндекс.Директ. Это даст возможность запускать точечные кампании, ориентированные на пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом.

Михаил Ерёмин

CRM-маркетолог

Проверьте технические интеграции

Возможно, клиенты не ушли в отток, а просто случился сбой и данные передаются некорректно. Вот несколько самых частых технических ошибок:

• события с сайта перестали передаваться в платформу;
• формы на сайте не работают;
• чат-бот вышел из строя;
• фид был перезалит с ошибками, из-за чего письма приходят пустыми;
• ссылки в коммуникациях ведут на несуществующие страницы;
• атрибуция в CRM-платформе работает некорректно.

Регулярно проверяйте интеграции, чтобы не потерять клиентов.

Найдите сегменты в группе риска

При сегментации может оказаться, что падение продаж связано с конкретной группой покупателей, и работать нужно именно с ней. Например, сфокусироваться на маркетинге и предложениях для этой конкретной группы.

Михаил Ерёмин

CRM-маркетолог

Допустим, в зоомагазине снизились продажи.

• Шаг 1. Сегментируем клиентов по типу продуктов, виду и возрасту питомцев. Видим закономерность: падение метрик затронуло только владельцев котят. Меняем коммуникации, рекламные кампании и ассортимент только для этого сегмента.
• Шаг 2. Идём дальше и разбиваем этот сегмент на подсегменты по возрастам котят. Видим, что падение продаж наблюдается только у котят в переходный период перед взрослением. Делаем вывод: владельцы переводят питомца на корм для взрослых кошек раньше, чем нужно — значит, нужно донести до них информацию, что это неправильно.
• Шаг 3. Проводим RFM-анализ по всем пользователям или внутри когорты. Сегментируем клиентов по трём критериям: давность последней покупки (recency), частота покупок (frequency) и сумма трат (monetary). Это поможет выявить самых ценных клиентов и понять, на каком этапе они уходят в отток.

Дополнительно, если клиент раз в месяц заказывал корм для питомца, а в этом месяце не заказал — есть смысл напомнить ему о покупке. Главное — вовремя вернуть его внимание, пока он не утратил интерес.

Персонализируйте предложения

Чем больше вы знаете о клиентах, тем более релевантные предложения сможете им делать.

• Отправляйте коммуникации на основе истории просмотров и покупок клиента, если настроена полная интеграция сайта с CRM-платформой. Можно добавлять в рассылки подборки товаров в зависимости от того, сколько бонусных баллов накопил клиент. Много баллов — предлагаем более дорогие товары, мало — рекомендуем более доступные, чтобы клиент не потерял мотивацию и покупал чаще.

Интернет-магазин DesignBoom ещё на этапе подписки сегментирует базу

• Делайте опросы: спрашивайте подписчиков, нравится ли им контент в письме, или попросите поделиться своими интересами в обмен на бонусы.

Опрос о контенте от Кинопоиска. Возможно, его отправляли только активным пользователям, чтобы получить качественные ответы

Снижается коэффициент удержания (RR): как его увеличить с помощью оптимизации коммуникаций

Проблема: клиенты перестают возвращаться из-за неудобств в сервисе или недостаточной ценности программы лояльности.

Прежде чем внедрять изменения в маркетинге, проведите аудит сайта, качество сервиса, особенностей коммуникаций.

Аудит поможет понять:

• насколько удобно оформлять заказ;
• как быстро работает доставка;
• соответствует ли товар ожиданиям.

Если с этими пунктами всё в порядке, пора переходить к маркетинговым улучшениям: оптимизации программы лояльности или рассылок.

Внедрите или улучшите программу лояльности

Она может включать в себя:

• эксклюзивные скидки только для участников;
• начисление бонусов за каждую покупку;
• бесплатная доставка для участников;
• подарки ко дню рождения и другим праздникам.

Дополнительно можно внедрить реферальную программу: тогда клиенты будут не только покупать сами, но и приводить друзей.

Хостинг Timeweb предлагает пользователям пригласить друзей и получить денежное вознаграждение

Оптимизируйте email-рассылки

• Внедрите контентные рассылки — они помогут увеличить лояльность клиентов. Чтобы понять, что будет интересно аудитории, можно запросить обратную связь в обычном или NPS-опросе.
• Пересмотрите частоту промоакций, особенно если Open Rate падает, а CTOR растёт: это знак, что те, кто открывают письма, просто ищут скидки и уже не реагируют на стандартные предложения. В этом случае нужно постепенно снижать количество коммуникаций, связанных со скидками, и заменять их полезным контентом. Также есть смысл протестировать и доработать темы рассылок, чтобы увеличить Open Rate.
• Проработайте реактивационные письма. Добавьте полезные подборки и выгодные предложения, а также внедрите опросы: спросите у клиентов, почему они перестали покупать и что можно улучшить.

Выберите сегмент для реактивации

Не всех подписчиков в базе стоит реактивировать. Важно правильно выбрать сегменты, чтобы не потратить ресурс на реактивацию нецелевой аудитории.

• 1. Определите жизненный цикл клиента. Это поможет понять, есть ли у вас шанс его реактивировать. Например, жизненный цикл аудитории застройщика заканчивается в момент покупки квартиры, а жизненный цикл аудитории косметического бренда исчисляется годами.
• 2. Оцените вероятность реактивации. Выше всего шансы реактивировать тех, кто уже покупал у бренда, при этом «уснул», а не ушёл в отток.

• 3. Меняйте CTA и используйте период карантина. Сегменты на карантине считаются замороженными и не участвуют в реактивационных кампаниях. Это даёт подписчику возможность отдохнуть от продающих коммуникаций.

Например, если пользователь не готов совершать покупки, предложите ему другие варианты взаимодействия: поучаствовать в игре, пройти тест, посмотреть ролик или ответить на вопросы. Это создаст дополнительные точки касания и не даст подписчику забыть о бренде. А если он не реагирует на призывы, отправьте его на карантин и вернитесь через пару недель — возможно, сейчас подписчик не готов взаимодействовать с брендом, но через некоторое время его интерес вернётся.

Схема реактивации с длительным карантином

3. Не бойтесь отписывать аудиторию в оттоке. Выше мы уже говорили, что не всех можно и нужно реактивировать. Подписчиков, которые не отреагировали ни на одну из ваших коммуникаций даже после периода карантина, лучше отписать. Скорее всего, они уже не вернутся к покупкам, при этом будут искажать статистику.

Снижается или не растёт средний чек (AOV): как его вырастить в CRM-кампаниях

Проблема: клиенты совершают покупки на меньшие суммы, что снижает прибыль.

Используйте дополнительные рекомендации

Проверенная стратегия — предлагать клиенту товары, которые улучшают или дополняют его выбор. В рассылках можно использовать блоки с сопутствующими товарами на основе предыдущих покупок, а на сайте — виджеты, которые рекомендуют релевантные позиции.

• Кросс-сейл — это продажа сопутствующих товаров к уже выбранной позиции. Товары можно подбирать не только по логике (стиральная машина + капсулы для стирки) и поведению пользователя, но и на основе информации от экспертов.
  

Например, клиент медицинской лаборатории может не знать, что некоторые анализы сдаются в паре. На основе информации от врача можно предложить ему дополнительные анализы. Такая рекомендация создаёт ценность для клиента и увеличивает средний чек.

Михаил Ерёмин

CRM-маркетолог

• Апсейл — это предложение улучшенной версии товара. Например, если клиент выбирает смартфон с объёмом памяти 128 ГБ, можно порекомендовать ему версию на 256 ГБ. Или если он заказывает анализ крови, предлагаем ему сделать расширенный профиль.
• Сезонные товары — позиции, спрос на которые обусловлен временем года. Летом магазин одежды может предложить добавить в корзину купальник, а зимой — шарф или термобельё. Даже если покупатель открыл письмо ради другой информации, сезонное предложение привлечёт его внимание.

Внедряйте дополнительные скидки и акции

• Предложите бесплатную доставку при заказе от определённой суммы. Например, клиент хочет купить товар за 1 тыс. ₽, но если он добавит товар ещё на 500 ₽, то получит бесплатную доставку. Для магазина это выгодно, так как стоимость доставки часто ниже, чем прибыль от такого заказа.
• Дополнительные скидки от определённой суммы. При заказе от 3 тыс. ₽ клиент получает скидку 10%, что стимулирует его добавить в корзину больше товаров. Скидка за объём действует по похожему принципу.

«Ароматный мир» предлагает скидку за объём: чем больше товаров в чеке, тем больше скидка

Не всегда падение метрик — это плохо

Иногда снижение метрик — это временный фактор. Например, продажи шуб летом или туристического снаряжения в межсезонье закономерно снижаются. Важно отслеживать сезонность по годам и учитывать её при планировании целей и бюджета — тем более что сезонные колебания не всегда очевидны.

У нас был необычный кейс: в магазине спортивных товаров упала выручка перед 8 Марта, хотя в праздники на товары интернет-магазинов обычно повышенный спрос. Но основной продукт нашего магазина — кроссовки, не самый популярный вариант подарка.

Алексей Тараскин

CRM-маркетолог

Давайте начнём с аудита

Прежде чем внедрять какие-либо решения, мы всегда советуем сделать аудит. В нашем CRM-аудите есть action-план, где по итогам исследования мы пошагово объясняем, как улучшить монетизацию клиентской базы и снизить стоимость привлечения клиентов.

Статью написали

Анна Калягина

автор CRM-group

Марина Власова

шеф-редактор CRM-group

Эксперты

Алексей Тараскин

CRM-маркетолог

Михаил Ерёмин

CRM-маркетолог