ESP и CDP столкнулись. Приготовьтесь к ESCDP!

В июне 2020-го я написал:

…давайте посмотрим на функции, которые должна выполнять CDP.

1. Агрегация данных: организация и хранение пользовательских данных с возможностью их немедленного использования. Чтобы настраивать и обслуживать CDP, требуются технические навыки. Но это гораздо проще, чем работать с традиционным хранилищем данных.
2. Унификация данных: сбор данных из различных онлайн- и офлайн-источников для создания единого профиля клиента. Это возможно благодаря хранению всех пользовательских данных в одном месте.
3. Развёртывание данных: предоставление данных сторонним системам, ориентированным на adtech-кампании и маркетинговые кампании.

Наверное, сейчас вы думаете: «Погодите, это как-то слишком похоже на то, что я получаю от ESP!» И будете абсолютно правы. Многие ESP для среднего бизнеса и предприятий превратились в инструменты, которые помогают брендам полноценно управлять отношениями с клиентом. Например:

• email-маркетинг и другие онлайн-коммуникации;
• синхронизация со сторонними системами в режиме реального времени;
• нестандартные функции: API и экспорт данных;
• возможность фиксировать дополнительные атрибуты профиля или улучшать их при помощи сторонних систем.

Значит, функции некоторых ESP и CDP частично совпадают? Да, и во многом. В диаграмме ниже лишь малая часть этих совпадений.

Перенесёмся в 2022-й

В марте Gartner также предсказала, что CDP и ESP находятся на пути к столкновению из-за большого количества совпадающих функций.

Замечаете некоторые сходства между диаграммами? У них было два года на то, чтобы придумать что-то своё, вместо этого они решили «позаимствовать» у меня! Пожалуй, основное, на что стоит обратить внимание, — Gartner наконец-то предсказала скорое столкновение платформ, хотя оно уже произошло в 2022-м (гораздо раньше, чем я ожидал). И это столкновение серьёзно меняет индустрию.

Как меняется рынок после слияния

Два года назад первой реакцией многих ESP на приближающееся столкновение стала идея поместить функции CDP на свои платформы. Такие ESP давали клиентам возможность объединить оба сервиса. Платформы работали независимо друг от друга и продавались как в виде комплекта, так и по отдельности.

В каждом RFP (Request for Proposal — запрос предложения, документ для потенциального поставщика с описанием особенностей проекта в расчёте на получение КП от компании), который мы запустили за последние 12 месяцев, был также параллельный поиск CDP, но уже другой командой в компании, зачастую IT-командой или командой по обработке данных.

Но в условиях столкновения двух типов платформ появляются новые инструменты, которые (с точки зрения маркетологов) должны решить эту дилемму. Такие CDP могут разворачивать email-кампании напрямую на стороне CDP, а ESP, которые имеют функции сбора и анализа данных, могут выполнять многие задачи из тех, которые традиционно проводились в CDP.

Другими словами, в некоторых случаях ESP и CDP почти невозможно отличить друг от друга. Я называю такие платформы ESCDP, потому что другого названия пока не придумали. Приведу четыре ярких примера ESCDP.

Образовались на основе CDP:

• Blueshift,
• Simon Data.

Образовались на основе ESP:

• Cordial,
• Exponea (её приобрела Bloomreach в начале 2021-го).

Не поддерживаю и не рекламирую ни одну из этих платформ. Я использую их как удачные примеры того, как ландшафт поставщиков будет развиваться в ближайшем будущем, по крайней мере в мидл-сегменте, который обслуживают эти платформы.

Эта схема показывает, что, хотя новые ESCDP поддерживают функции как ESP, так и CDP, основной фокус всё же смещается в ту или иную сторону. И это более чем логично, если учесть, что одни платформы зарождались как CDP, а другие — как ESP.

Что подталкивает развитие ESCDP?

Появление ESCDP изменило рынок поставщиков ESP. Как мы видим, существуют три основные версии платформ:

Мы увидели, как адаптируются ESP, а что насчёт CDP? Думаю, лучше всего это описывает CDP Institute:

Источник: cdpinstitute.org/learning-center/what-is-a-cdp/#section2

В целом IT-отделы и аналитики ориентируются на первые две категории при выборе CDP. Когда маркетологи руководят процессом, они отдают предпочтение третьей и четвёртой категориям, потому что эти платформы поддерживают важные для маркетинга функции.

CDP для отправки писем, например Blueshift и Simon Data, часто позиционируют себя как ESP — ещё одно доказательство, что для многих маркетологов они неотличимы от ESP.

Я также считаю, что CDP для отправки писем и работы с кампаниями рано или поздно перейдут в категорию ESCDP. А аналитические CDP и платформы с минимальным набором функций для работы с данными продолжат фокусироваться на функциях, которые привлекают IT-отделы и аналитиков. Рынок CDP разделится на две группы, и каждая пойдёт своим путём.

Что делать брендам

1. Изучите особенности платформ или наймите консультанта, который разбирается в этой теме. Статья, которую вы сейчас читаете, ― уже неплохое начало!
2. Создайте подробный документ, отражающий ваши потребности в управлении данными и онлайн-коммуникациях. Это важный шаг, если не хотите переплачивать за функции, которые вам на самом деле не нужны.
3. Определите, где вы хотите работать с этими потребностями. В CDP, управляемом IT/аналитиками, или в ESP, управляемом маркетингом? Не стоит искать и CDP, и ESP одновременно.
4. Сравните функции ESP, которую используете, с вашими потребностями. Если её недостаточно, определите, какой вариант вам больше подходит: другая ESP, ESCDP или CDP.
5. В зависимости от вашего ответа в предыдущем пункте следующим шагом будет отправка RFP. Здесь особенно пригодится консультант, которого вы наняли в первом шаге.

Удачи! Не нужно быть идеальным, чтобы сделать всё правильно. Просто принимайте решения, основываясь на объективных потребностях.