Что такое ROPO, как помогает в маркетинге
Дата: 28 апреля 2023
ROPO — Research Online Purchase Offline — ситуация, когда покупатели изучают товары онлайн, но покупают их офлайн.
Например, человек ищет беспроводные наушники. Вначале выбирает модели в интернете по нужным характеристикам, затем проверяет наличие в ближайших магазинах и идёт туда — чтобы проверить, удобны ли гаджеты.
Потрогать товар вживую — только одна из причин перехода в офлайн. Почему ещё клиенты покупают товары в физических магазинах:
- не понимают, как сделать заказ на сайте;
- видят, что цены в офлайн-магазине ниже;
- уже выбирают товар в магазине и смотрят отзывы на него;
- не хотят ждать доставку.
Люди принимают решение о покупке в интернете и приходят в физические точки продаж уже с намерением купить товары или услуги. Поэтому конверсия в продажу у них выше, чем у тех людей, которые пока не решили, покупать или нет.
Статистика тоже доказывает ROPO-эффект:
- 80% пользователей искали информацию о товарах в интернете перед покупкой в 2018 году.
- 93,2% людей покупали в магазинах рядом с домом в 2019 году.
- 98% клиентов предварительно читают отзывы на компании в 2023 году.
Что такое ROPO-аналитикАналитика данныхСбор, обработка и интерпретация данных о клиентах и бизнес-процессах для принятия обоснованных решений и прогнозирования поведения.а и какие проблемы решает
ROPO-аналитика — это поиск связи между интернет-трафиком и покупками офлайн. Дата-аналитики или программисты собирают информацию о покупателях из всех возможных источников: рекламных кабинетов, CRM- и ERP-систем и так далее.
Читайте также
Историю касаний с пользователем привязывают к единому идентификатору: например, бонусной карте или уникальному промокоду. Клиент использует его в точках продаж и в интернете, а компания получает информацию по всем каналам продаж.
По полученным данным рассчитывают эффективность рекламных каналов и работы менеджеров. Если информации хватает, можно определить маркетинговые метрики — LTVLTV (Lifetime Value)Совокупная прибыль от клиента за всё время взаимодействия с компанией. Ключевая метрика для оценки рентабельности маркетинга., ARPUARPU (Average Revenue Per User)Средняя выручка на одного пользователя за период. Показывает монетизацию базы. Формула: общая выручка / число активных пользователей. и так далее.
ROPO-аналитика помогает:
- Определить источники лидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.ов. Сквозная аналитика или дата-студия помогут собрать источники продаж и понять, откуда приходит больше клиентов.
- Узнать стоимость лидов. Эффективность каждого рекламного канала непонятна без подсчёта стоимости привлечения клиента. Как только поймёте, сколько стоит лид в каждом канале, увеличите бюджет на дешёвые площадки и сократите на дорогие.
- Оценить долю продаж онлайн и офлайн. Узнаёте, как часто человек покупает в мобильном приложении, на сайте или в магазине.
Как это работает? Например, вы запустили рекламу на «Яндекс Картах». По итогам кампании выросли продажи онлайн. А вы возьмите и посмотрите, как поменялась ситуация в офлайне. Часть аудитории с карт наверняка решила купить сразу в магазине, а не на сайте.
Если работать с данными не получается, опросите клиентов после покупки офлайн. Так вы поймёте, изучали они нужные продукты в интернете перед покупкой или нет.
Примеры использования ROPO-аналитики в маркетинге
Понятный и распространённый пример ROPO-аналитики в маркетинге — программа лояльности. Каждый клиент компании имеет виртуальную или пластиковую карту, по которой сохраняется история его покупок.
Программа лояльности — это система вознаграждения клиентов компании. Система работает так, что с каждой покупкой клиент получает какое-то количество баллов, выше скидку или бонусы. В итоге программа делает сотрудничество с компанией для клиента выгодным, и он продолжает покупать у бренда.
Полное описаниеУчитываются покупки в мобильном приложении, в физическом и интернет-магазине. Таким образом ретейлеры отслеживают процент совершённых покупок в каждом канале и лучше понимают целевую аудиторию: сегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.ируют её по любимым товарам, средним расходам за месяц и активности в магазинах.
Ретейлеры могут делать персонализированные рассылки на основе этой информации и повышать конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.ю по кликам в email, пушах и СМС.
Ещё один пример — работа с брошенными корзинами. Например, часть покупателей пользуется мобильным приложением и собирает корзину там, а потом очищают её. Проверьте, не совершал ли клиент покупки в офлайне после удаления продуктов. Люди могут так формировать список покупок и удалять товары, когда находят их на полках в торговом зале.
Выводы
ROPO-аналитика нужна компаниям, которые продают продукты одновременно в физических и онлайн-магазинах.
Она помогает определить процент людей, которые ищут информацию о товарах в интернете, но приходят покупать их офлайн.
Настроить ROPO-аналитику можно через дата-студии или сквозную аналитику: специалисты присваивают каждому клиенту уникальный идентификатор и формируют по нему историю взаимодействий с покупателем.
Если возможности привлечь дата-инженеров или программистов нет, можете обзванивать клиентов после покупки и спрашивать, как началось их знакомство с продуктом.
Часто задаваемые вопросы
Что такое ROPO, как помогает в маркетинге?
Какие примеры использования ROPO-аналитики в маркетинге?
Как использовать ROPO, как помогает в маркетинге в бизнесе?
Чем ROPO, как помогает в маркетинге полезен для маркетинга?
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы