Что такое KPI и как рассчитать ключевые показатели эффективности

Зачем нужны KPIKPI (Key Performance Indicators)Ключевые показатели эффективности. Измеримые метрики, по которым оценивают достижение бизнес-целей: выручка, конверсия, CAC, LTV.-показатели

Ещё ключевые показатели нужны:

• Чтобы оценить, кто из сотрудников как работает. Ключевые значения помогают измерить и оценить работу каждого — на этой базе рассчитать, кому сколько бонусов полагается.
• Чтобы улучшить рабочие процессы. Через KPI находят слабые места в работе отделов и сотрудников, а потом способы, как их улучшить.
• Чтобы создать регламент. Сотрудники не всегда умеют планировать работу самостоятельно. Например, они могут откладывать срочные задачи и заниматься второстепенными. Но когда есть на что ориентироваться, понятно, на какой работе надо сосредоточиться в первую очередь, чтобы выполнить план, а что сделать позже.

Какие виды KPI существуют

Их различают по тому, что хотят с его помощью измерить. Всего выделяют четыре вида показателя:

1. Результат. Оценивает, насколько качественно выполнил работу сотрудник или отдел. Используют, например, в технической поддержке, чтобы определить, смог ли оператор полностью решить вопрос клиента.
2. Производительность. Отражает загрузку отделов и менеджеров. Такой показатель используют, чтобы рассчитать, допустим, сколько заказов подготовил на выгрузку кладовщик за час.
3. Эффективность. Показывает, в каком соотношении результат работы и затраченные на его получение ресурсы. Используют, чтобы оценить окупаемость и рентабельность.
4. Затраты. Показывает, сколько стоили ресурсы, которые компания потратила, чтобы что-то получить. Например, сколько денег и часов ушло на то, чтобы обучить новых сотрудников работать в обновлённой CRM-системе.

Как рассчитывать KPI

Нельзя рассчитать ключевые метрики по одной стандартной формуле. Формула в каждом случае получается своя, потому что учитывает разные факторы бизнеса.

Однако есть формула, которую используют, чтобы сравнить, во сколько раз фактическое количество работы отличается от нормы. Выглядит она так:

Формула KPI

Где:

• факт — реальный показатель;
• норма — средний показатель, принимают за стандарт;
• база — минимальный допустимый показатель.

Рассмотрим расчёт на примере.

Известно:

• базовый показатель — 50 звонков в день;
• норма — 75;
• фактически сотрудники звонили 67 раз.

Тогда считаем так:

KPI = (67 − 50) / (75 − 50) * 100% = 68%

Получается, сотрудники выполняют план на 68%.

Как внедрить и использовать KPI

Разберём по порядку.

Определить ключевые метрики

Сначала надо решить, зачем эти показатели компании, что ими будут контролировать и каких результатов пытаться достичь. Это поможет выбрать метрики.

Ещё важно продумать, что может повлиять на KPI: количество сотрудников, тип оборудования, современное ПО. Эти факторы учитывают, потому что они могут помешать или, наоборот, помочь сотрудникам и отделам компании достичь нужных результатов.

Построить матрицу KPI

Эта матрица отражает цели и процесс достижения одного или нескольких результатов — смотря сколько собирается внедрить компания. Обычно матрица состоит из следующих элементов:

Разработать систему мотивации

Обучить сотрудников

Проанализировать данные

Когда KPI будет работать, спустя время можно оценить ситуацию: повлияло ли внедрение показателя на достижение поставленных целей или нет. Если вдруг становится ясно, что что-то идёт не так, надо пересмотреть матрицу, цели, метрики, на которых базируется ключевой индекс, или систему мотивации сотрудников.

Типичные ошибки и когда KPI бизнесу не нужен

Иногда внедрение ключевых метрик слишком затратное: если внедрять их абсолютно на всех уровнях и процессах. Другая ситуация, когда внедряют KPI для 1–2 сотрудников — эта работа не окупается.

В такой ситуации стоит отказаться от таких целей или оставить только для самых важных задач. А если работу компании в принципе нельзя улучшить с помощью KPI, их надо убрать.

По опыту консультантов и практиков, даже там, где KPI нужен, система чаще всего ломается на одних и тех же ошибках:

• Показатель не связан со стратегией — отдел выполняет план по метрике, которая не двигает компанию к цели.
• Показателей слишком много — сотрудник не понимает, на что влиять в первую очередь, и распыляется.
• Метрика вне зоны влияния сотрудника — например, менеджеру назначают KPI по объёму лидов, которые генерирует маркетинг, а не он сам.
• KPI используют как повод наказать, а не как ориентир для управления — сотрудники начинают подгонять цифры, а не работу.
• Систему копируют у другой компании без адаптации под свой масштаб и специфику бизнеса.

KPI и OKROKR (Objectives and Key Results)Метод постановки целей: амбициозная цель и 2–4 измеримых результата, которые показывают прогресс к ней.: в чём разница

KPI отвечает за стабильность. Показатель привязан к плану, и выполнить его на 100% — это успех. С OKR наоборот: цель ставят заведомо труднодостижимой, и норма выполнения обычно держится в районе 60–70%. Если команда закрыла OKR полностью, консультанты по управлению эффективностью советуют пересмотреть цель — скорее всего, она была занижена.

Поэтому методы не конкурируют, а решают разные задачи. KPI подходит операционным процессам, где важна предсказуемость: контакт-центру, производству, отделу продаж на этапе стабильного роста. OKR лучше работает там, где команда ищет прорыв, а не поддерживает норму.

В 2021 году агентство Email Soldiers, которое входит в CRM Group, полгода вело часть команд по OKR вместо KPI: аналитики выполнили цели на 83%, а нагрузка на менеджеров выросла, и часть из них пересмотрела свои задачи и ушла из проекта. Это разовый опыт того периода, а не текущая практика агентства, но он честно показывает: переход на OKR тоже управленческое решение с издержками, а не универсальное улучшение. Подробный разбор перехода — в блоге агентства.

Основные метрики эффективности KPI

В интернет-маркетинге

В маркетинге для KPI выбирают метрики, которые позволяют оценить эффективность рекламы, её рентабельность и стоимость привлечения клиента, например:

CTRCTR (Click-Through Rate)Кликабельность: доля пользователей, кликнувших по ссылке или баннеру от общего числа увидевших его. Мерило вовлечённости аудитории. (Click through rate): коэффициент кликабельности. Он показывает соотношение количества кликов и число показов.

CR (Conversion Rate): коэффициент конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.и, который показывает, сколько пользователей из тех, что зашли на сайт, совершили целевое действие.

CPC (Cost Per Click): стоимость клика.

LTVLTV (Lifetime Value)Совокупная прибыль от клиента за всё время взаимодействия с компанией. Ключевая метрика для оценки рентабельности маркетинга. (LifeTime Value): пожизненная стоимость клиентов. Это прибыль от одного клиента, которую получает компания за всё время работы с ним.

ROIROI (Return on Investment)Коэффициент возврата инвестиций. Показывает, сколько прибыли принесли вложенные средства. Формула: (доход − затраты) / затраты × 100%. (Return Of Investments): окупаемость инвестиций. Показатель, отражающий доход, который принесли потраченные средства.

В CRM- и email-маркетинге

Отдельно от общих маркетинговых показателей стоят метрики канала: Open RateOpen RateДоля открытых писем от общего числа доставленных. Показывает, насколько тема и отправитель привлекают внимание получателя., CTR письма, доставляемостьДоставляемостьДоля писем, которые дошли до папки «Входящие», а не попали в спам или были отклонены сервером. Базовое условие работы email-канала., unsubscribe rate и показатели по RFM-сегментамRFM-сегментацияДеление клиентов на группы по давности, частоте и сумме покупок — помогает направлять разные предложения разным сегментам базы..

С этими метриками стоит быть осторожнее: относительные показатели канала легко исказить. Например, Open Rate вырастет, если просто вычистить из базы неактивный сегмент: писем станет меньше, а доля открытий вырастет, хотя реальная эффективность рассылки не изменилась. Для внешнего агентства ещё один риск — назначать финансовые KPI (выручку, продажи) там, где на результат влияет приток лидов и качество базы, которыми агентство не управляет напрямую. Подробнее о том, как считать метрики CRM-канала без искажений — в разборе пяти ключевых метрик CRM-стратегии.

В продажах

• Динамикой продаж — скоростью роста продаж по сравнению с прошлым периодом.
• Средним циклом сделки — временем от знакомства с продуктом до совершения клиентов покупки.
• Средним чеком продажи — средней суммой всех совершенных сотрудником сделок.
• Конверсией продаж — соотношением закрытых сделок и общего количества потенциальных клиентов.

На производстве

Такие KPI затрагивают процесс производства:

• Процент брака — отношение бракованных изделий к общему количеству товаров в партии.
• Качество товара — насколько произведённая продукция соответствует параметрам и стандартам.
• Объём производства — отношение выполненных работ или произведённой продукции к плановому показателю.

В управлении персоналом

KPI в управлении персоналом помогает оценить эффективность кадровой политики компании:

• Срок закрытия вакансии — период, за который компания нанимает нового сотрудника.
• Индекс удовлетворённости персонала — показатель того, насколько сотрудникам комфортно работать.
• Коэффициент текучести — отношение количества выбывших работников к общему количеству сотрудником.
• Индекс лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.и — насколько сотрудники готовы рекомендовать компанию как работодателя.

KPI: ключевое

1. KPI — это показатель эффективности процессов в компании. Он может быть выражен в числовом или процентном значении.
2. Ключевые показатели эффективности помогают оценить, как успешно компания движется к поставленным целям. Это нужно для мотивации персонала, оценки их работы, планирования бизнес-процессов и составления прогнозов.
3. KPI бывают разных видов в зависимости от специфики бизнеса и отдельных задач. Выделяют четыре больших вида: результата, производительности, эффективности и затрат.
4. Внедрять ключевые показатели в компанию нужно постепенно: сначала поставить цели, определить, какие показатели для них нужны, затем построить матрицу и разработать систему мотивации. На последнем шаге обучить персонал.
5. Если показатели не приносят пользы, а только отнимают ресурсы и увеличивают затраты, возможно, стоит пересмотреть, правильно ли выбраны метрики для показателя, стоит ли их использовать в работе конкретных сотрудников и отделов.