14% конверсия в заявку на кредит: как мы делали спецпроект для Тинькофф

Собрали необходимые данные

Для начала выделили главные цели, на которые клиенты Тинькофф оформляют кредит:

• купить машину;
• купить квартиру или дом;
• закрыть другие кредиты;
• открыть своё дело;
• что-то другое: ремонт, новая техника, путешествие.

Собрали перечень способов, как вообще люди совершают крупные покупки:

• кредит;
• ипотека;
• лизинг;
• накопление всей суммы;
• заём у знакомых.

Команда Тинькофф подсказала, какие страхи чаще всего мешают людям оформить кредит:

• потеряю квартиру, если оформлю кредит под залог;
• всё пойдёт не по плану и не справлюсь с ежемесячным платежом;
• подведу семью, если не смогу выплатить кредит сам;
• буду выглядеть нерациональным и безрассудным.

Три этих списка и продиктовали основные требования к решению задачи: важно было создать историю с персонализацией, множеством сюжетных веток и разными концовками.

Выбрали формат спецпроекта

Сценарий в общих чертах был такой: Монетка спрашивает, что человек хотел купить, каким способом он планирует это сделать, и рассуждает, почему это хороший вариант или, наоборот, не очень.

Этот вариант позволяет вводить персонализацию с первых шагов и сразу же говорит с пользователем о нём и его потребностях, мягко направляя к офферу. Предположили, что это повысит вовлечённость — и оказались правы.

Составили 17 сюжетных веток квиза

Наше правило: если взялся за персонализированный квиз, то к делу надо подходить серьёзно.

Сначала было так:

Черновая версия сценария

Так выглядела структура квиза в Miro

Такая детальная схема получилась, потому что мы заморочились, чтобы пользователь проходил путь, максимально приближенный к своей жизненной ситуации:

Самым сложным было не продумать логику квиза, а сделать Монетку «живой» и убедительной. Чтобы она не давала очевидные советы и не продавала кредиты в лоб.

В ход шли все источники информации: форумы, ролики на ютубе, аналитические статьи в СМИ и комментарии под ними, интервью с теми, кто недавно совершал крупные покупки и хорошо помнит свой опыт. Важно было понять, как рассуждает целевая аудитория, чтобы диалог не получился слишком пресным и искусственным. В итоге Монетка не кричит в ответ на любое возражение «Возьми кредит!», а рассуждает, в каких обстоятельствах какой из вариантов выгоднее.

Марина Власова

ведущий редактор проекта

Придумали персонажа Монетку

Вот так выглядели первые скетчи:

Разработали дизайн

Решили, если тема сложная, то визуал должен быть максимально простым. Чтобы пользователь сосредоточил внимание на смыслах и не отвлекался.

Учитывая это, остановились на минималистичном, но одновременно ярком и трендовом дизайне. Использовали графические плашки, крупную типографику и фоновый градиент.

Варианты дизайна

Протестировали и оптимизировали проект

После этапа разработки начали тестировать квиз, чтобы проверить, насколько наша история будет интересна и полезна аудитории. На этом этапе взглянули на проект глазами потенциальных клиентов и упростили некоторые ветки в сюжете.

Мы не учли сразу сложность веб-разработки всех сюжетных путей и последующего тестирования. Каждый путь и все его ответвления мы проходили сами в уже рабочем спецпроекте, исправляли ошибки или упрощали логику, чтобы удержать простоту и эффективность для клиента. А потом мы снова проходили все ветки, и так несколько раз. Но по итогу проект получился качественным и понятным для пользователей, что показывают цифры людей начавших и дошедших до заявки.

Юрий Тюленев

руководитель дизайн-студии PROCESS

Запустили таргетированную рекламу

Мы подготовили рекламные баннеры, а продвижение команда Тинькофф взяла на себя. О спецпроекте рассказывали через платформу myTarget — охватили рекламные сервисы и соцсети Mail.Ru Group: «Одноклассники», «Мой Мир», «Почта», «Кино», «Авто», «Спорт» и так далее. Отдельно запустили рекламную кампанию во «ВКонтакте».