Как создавать Tone of voice и редполитики, чтобы они не уходили в стол
Дата: 24 августа 2023
Tone of voice помогает брендам сформировать узнаваемый образ, лучше доносить пользу своего продукта и выделяться на фоне конкурентов. Но часто клиенты сомневаются, нужен ли им такой стратегический документ: готовить его долго, внедрять сложно, а как оценивать эффективность — непонятно.
Tone of voice или голос бренда — это способ или стиль общения компании со своей аудиторией.
Полное описаниеРассказываю, как мы в Monk создаём стратегические документы, чтобы они были максимально востребованными и прикладными. Эти правила подходят не только для Tone of voice, но и для редполитик, инструкций, позиционирования и коммуникационных стратегий.
Шаг 1. Выберите метрики, по которым будете оценивать результаты своей работы
На старте работ мы всегда выясняем глубинную потребность клиента, и ставим перед собой измеримые цели. Это помогает клиенту убедиться, что наша работа будет полезна, а нам — не сбиться с пути и готовить документ, максимально приближенный к маркетинговой задаче.
Разберу на примерах из нашего опыта.
Когда мы составляли Tone of voice для международного бренда обуви, то сформулировали три задачи:
- Повысить вовлечённость аудитории. Правила, закреплённые в Tone of voice, позволили создавать более разнообразный и интересный для аудитории контент, поэтому вовлечённость выросла, а количество подписок уменьшилось. Мы сравнивали похожие по товарному наполнению рассылки, написанные до и после внедрения Tone of voice, и считали Engagement Rate (ER) и Unsubscribe Rate.
- Сократить количество правок и быстрее согласовывать контент. Считали время, затраченное на похожие задачи, до и после внедрения Tone of voice.
Внедряя новое позиционирование для сервиса психотерапии, мы оценивали не количественные метрики (было бы сложно определить влияние стратегии), а то, как меняется образ бренда. Предложили клиенту взять три среза:
- Восприятие на рынке: опрос рандомной аудитории о бренде в виде рекламы к видео на ютубе.
- Восприятие аудитории: опрос клиентов через внутренние каналы бренда — сайт, рассылка, соцсети.
- Восприятие команды: опрос сотрудников разных отделов о том, как они видят свою компанию.
Результаты решили измерять в два этапа: на старте внедрения Tone of voice и через полгода — когда аудитория привыкнет к новому контенту и усвоит основные ценности и посылы, заложенные в новом позиционировании.
Шаг 2. Тестируйте новый документ в одном канале коммуникации
Часто при внедрении Tone of voice инхаус-команда испытывает противоречивые чувства. С одной стороны, хочется улучшить подход к созданию контента. С другой стороны, страшно, что изменения не найдут отклика у аудитории, вовлечённость снизится, конверсии упадут.
Чтобы не рисковать всей маркетинговой кампанией, мы рекомендуем внедрять Tone of voice постепенно. Для начала применять его в одном канале: например, только в email-рассылках или только в соцсетях. Как только убедитесь, что аудитория положительно реагирует на обновлённый контент, Tone of voice можно масштабировать на все коммуникации.
Один из наших клиентов, международный обувной бренд, хотел сменить позиционирование, чтобы вовлечь более молодую аудиторию. При этом важно было не отпугнуть нынешних клиентов слишком яркими образами и смелыми текстами.
На старте работ мы собрали документ с правилами коммуникации, тестировали его в email-рассылках, анализировали удобство для авторов на проекте и реакцию аудитории.
Например, идея создавать тексты через подход Jobs to Be Done, то есть описывать товар через потребности аудитории, оказалась удачной. Авторы избавились от проблемы чистого листа, подписчики стали более вовлечённо читать письма. Метафоры и атмосферные описания, наоборот, не нашли отклика у аудитории, от них мы отказались.
Jobs To Be Done — концепция о покупательском поведении людей. Её используют продуктовые дизайнеры, чтобы разрабатывать продукты, имеющие спрос у покупателей.
Полное описаниеК сожалению, мы не можем показать реальные рассылки: проект под NDA, — но для наглядности подготовили макеты тепловых карт, максимально приближенные к ситуации на проекте:
Письмо до внедрения на проекте Tone of voice не вызывает активного интереса, подписчики мало кликают на кнопки
Письмо после внедрения Tone of voice лучше вовлекает подписчиков. Тексты, которые описывают реальные жизненные сценарии, привлекают больше интереса к товарам, на что указывает увеличение числа кликов
У тестирования Tone of voice на небольшом сегменте два основных преимущества:
- риски для компании были меньше, а мы получили больше свободы для проверки своих гипотез;
- сразу же обкатывали новые правила в бою: оставляли удачные решения, отказывались от неудачных.
Шаг 3. Создавайте документ вместе с командой, которая будет им пользоваться
Чтобы Tone of voice лучше отражал ценности компании, а сотрудникам было проще его принять, лучше работать не в одиночку, а вместе с командой. Обсуждайте правила с теми, кто будет использовать их в работе, и согласовывайте новый подход к контенту поэтапно. Иначе есть риск создать теоретическое руководство, сильно оторванное от жизни компании.
Когда мы создавали Tone of voice для платформы психотерапии, то раз в две недели устраивали встречи с командой клиента, приносили свои наработки и обсуждали каждое правило.
Редакторы, маркетологи, продуктовая команда и команда поддержки были вовлечены в процесс и чувствовали, что это наша общая работа. В результате некоторые наши предложения начали внедрять ещё до того, как финальная версия документа была готова.
Шаг 4. Придумайте, как команда будет пользоваться документом
Часто Tone of voice представляет собой многотомное собрание сочинений о компании. Там есть всё: от миссии, характера и ценностей до правил работы с текстами и дизайном. Прочитать такой документ от корки до корки решится разве что новичок, которому важно как можно больше узнать о компании, в которую он пришёл.
В ежедневной практике такой Tone of voice оказывается неудобным инструментом. Но можно декомпозировать его на более короткие документы, которые будут полезны разным командам в ежедневной работе.
Клиент, которого я упоминала выше, платформа психотерапии, вырос из прежнего позиционирования и хотел транслировать сотрудникам и аудитории новый образ. Мы провели серию интервью с фаундерами, командами, клиентами, выделили ключевые ценности бренда и собрали объёмный Tone of voice на 50 страниц.
А потом разделили его на несколько коротких частей, чтобы каждый сотрудник мог быстро уточнить нужный ему вопрос.
| Что сделали | Для кого | Как это использовать |
|---|---|---|
| Общий документ с Tone of voice и коммуникационной стратегией | Для новичков, чтобы лучше узнать компанию |
|
| Два плаката: на одном миссия и характер бренда, на другом — ценности | Для авторов и редактора | Распечатать и повесить на стену, чтобы ключевые тезисы всегда были перед глазами и быстрее запоминались |
| Инструкции по работе с контентом | Для авторов и редактора |
|
| Матрица Jobs to Be Done + Reason to Believe: схема в Miro с потребностями аудитории и аргументами, как бренд может эти потребности удовлетворить | Для отдела маркетинга, редактора, авторов |
|
| Шаблон контент-плана, совмещённого с воронкой продаж | Для редактора |
|
| Список УТП бренда | Для отдела маркетинга |
|
| Коммуникационная стратегия — список трудностей, которые мы обнаружили, когда интервьюировали команду и клиентов, и порядок решения этих трудностей | Для отдела маркетинга и продуктовой команды |
|
Шаг 5. Найдите человека в компании, который будет амбассадором вашего документа
Стратегические документы трудно внедрять потому, что это не разовая работа, а изменение всего рабочего процесса, новая оптика для всех остальных задач. Менять привычки тяжело, поэтому всегда есть риск, что редполитика или Tone of voice не приживутся. Или приживутся, но команда неверно интерпретирует суть, и пользы для компании не будет.
Чтобы этого не произошло, на старте работ мы договариваемся, кто со стороны клиента будет контролировать внедрение нашего документа в работу. Если это коммуникационная стратегия — то руководитель отдела маркетинга, если Tone of voice — то главный редактор.
Шаг 6. Оставайтесь на проекте и следите за внедрением
Чтобы убедиться, что наш документ работает, мы проводим ретроспективу через три месяца и собираем фидбэк от всех команд:
— фиксируем удачные кейсы;
— дорабатываем инструменты, которые на практике оказались неудобными;
— создаём дополнительные инструкции, если у команды появляются сложности с внедрением;
— актуализируем документ, если в компании что-то изменилось.
Так команда получает стратегические документы, максимально приближенные к рабочей практике, а мы понимаем пользу своей работы, учимся на ошибках и копим опыт.
Tone of voice помогает систематизировать подход к разработке контента и оптимизировать ресурсозатраты команды продакшена.
Правила, задаваемые Tone of voice, — незаменимый инструмент при подготовке качественного текста в коммуникациях. С его помощью бренд задаст стиль общения, например, будет говорить с аудиторией, словно старый приятель, и тем самым расположит к себе, и лейтмотивом таких коммуникаций станут доверие и открытость, или, наоборот, бренд выберет тон профессионала и в общении с аудиторией будет оперировать доказательствами серьёзного опыта в отрасли.
Александр Волков
менеджер проектов CRM-group
Чек-лист внедрения стратегических документов
- Выберите метрики, по которым будете оценивать свою работу.
- Сначала тестируйте новый документ в одном канале, а потом масштабируйте на все коммуникации бренда.
- Создавайте документ вместе с командой, которая будет им пользоваться.
- Продумайте, как команда будет пользоваться документом: декомпозируйте его на короткие инструкции и внедряйте их в таск-менеджер.
- Найдите ответственного человека в компании, который будет амбассадором вашего документа.
- Оставайтесь на проекте, следите за внедрением и консультируйте команду.
Автор статьи
Марина Власова
Редактор контент-агенства Monk
Эксперты
Александр Волков
менеджер проектов
София Кузьмина
менеджер проектов
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы
На одном из проектов мы столкнулись с отсутствием единой инфосистемы. Особенно это сказывалось на текстах коммуникаций: каждый участник опирался на свой опыт, и правки разных менеджеров часто противоречили друг другу. А сжатые сроки не позволяли оперативно синхронизироваться по всем процессам.
Мы решили добавить в проект корректора и стали разбирать каждый спорный случай. Приходили к одной объективной версии и тут же фиксировали её в редполитике.
В результате редполитика бренда качественно обновилась, а у нас значительно сократилось время на подготовку текстов. И правок стало меньше: спорить было не о чем — все руководствовались совместно утверждённым документом.
София Кузьмина
менеджер проектов CRM-group