Как «ПромоСтраницы» помогают провести клиента по CJM

Почему CJM, а не просто воронка продаж

Но на практике всё сложнее: потенциальный клиент сомневается, проверяет опасения, подтверждает или опровергает ожидания от продукта, меняет мнение — иногда по нескольку раз. Совокупность всех точек касания называют CJM (Customer Journey Map) клиента.

Воронка — искусственный путь, который маркетолог выстраивает для пользователя, а CJM — естественный, который формируется сам собой.

Мы не можем провести пользователя по CJM, как по воронке, он сам строит свой уникальный путь. Но даже на этом пути мы можем «ловить» потенциального клиента: предлагать релевантную информацию о продукте на каждом этапе. А значит, более прицельно общаться с аудиторией и привлекать больше лидов.

Чаще всего маркетологи выделяют такие этапы Customer Journey Map:

• отсутствие потребности,
• формирование потребности,
• интерес,
• исследование,
• первая покупка,
• постоянный клиент,
• адвокат бренда.

На каждом из этих этапов карты пути клиента есть барьеры — то, что удерживает клиента от перехода на следующий этап, и драйверы — то, что подталкивает клиента двигаться дальше. Статьи в «ПромоСтраницах» могут стать такими драйверами на каждом этапе.

Проводим пользователя по всем этапам CJM

Теперь подробно расскажем, как с помощью статей провести клиента по всем этапам CJM. Разберём на примере «умных» кроватей, которые помогают улучшить качество сна.

Этап CJM № 1: отсутствие потребности

Цели и ожидания: улучшить память, концентрацию и внимание.

Барьер: не понимает, что здоровый сон поможет достичь цели.

Драйвер: статья о пользе здорового сна или о вреде недосыпания.

Этап CJM № 2: формирование потребности

Читатель уже понимает, что плохой сон — причина его проблем, но ещё не знает, как его наладить.

Цели и ожидания: начать высыпаться, улучшить качество сна.

Барьер: не знает, что умная кровать поможет. Возможно, человек уже пробовал другие способы: купил шторы блэкаут или маску для сна, пил чай с ромашкой на ночь, но сон так и не наладил.

Драйвер: статья с неочевидными советами, как улучшить качество сна. Упоминаем технологичную кровать как одну из способов сделать это.

Не бойтесь рассказывать о своём товаре, но не фокусируйтесь только на нём: на этом этапе важно дать читателю полезную информацию для решения его проблемы.

Этап CJM № 3: интерес

Читатель уже знает об «умных» кроватях, но пока не уверен, что ему стоит покупать этот предмет мебели, чтобы решить проблемы со сном. Может, проще обойтись обычным ортопедическим матрасом или подушкой?

Цели и ожидания: выбрать эффективный способ улучшить качество сна.

Барьер: не понимает, как именно «умная» кровать поможет решить его проблему.

Драйвер: статья о том, как устроены «умные» кровати и почему они лучше других способов улучшить сон.

Этап CJM № 4: исследование

Читатель принял решение о покупке «умной» кровати и теперь исследует рынок: какую модель лучше выбрать.

Цели и ожидания: понять, как выбрать подходящую модель кровати.

Барьер: на рынке широкий выбор «умных» кроватей, у всех свои особенности, сложно сделать выбор.

Драйвер: статья-подборка с разными моделями и объяснением, по каким критериям выбрать подходящую кровать.

Этап CJM № 5: первая покупка

Цели и ожидания: выбрать компанию, которая решит проблемы и удовлетворит потребности — быстро доставит товар, поможет собрать, даст гарантии и советы по эксплуатации.

Барьер: не доверяет компании или боится совершать крупные покупки в интернете.

Драйвер: статья-юзкейс от имени клиента. С помощью последовательного рассказа о покупке кровати развеиваем опасения аудитории: помогли выбрать кровать, быстро привезли и собрали, дали гарантию.

Этап CJM № 6: постоянный клиент

Целевые действия на этом этапе различаются в зависимости от продукта. Если речь о товаре, который покупают регулярно (одежда, еда, косметика), есть смысл мотивировать клиента на повторные покупки:

• рассказывать о новинках и сезонных товарах;
• знакомить с программой лояльности;
• предлагать сопутствующие продукты.

Если речь о дорогих товарах, которые служат годами (стиральная машина, фотокамера, «умная» кровать), можно развивать клиента, предлагая ему сопутствующие товары или услуги. В нашем случае это высокотехнологичные подушки, одеяла, постельное бельё, чистка кровати.

Цели и ожидания: сделать сон ещё комфортнее.

Барьер: доверяет бренду, но не нужна ещё одна такая же кровать.

Драйвер: статья с подборкой сопутствующих «умных» товаров для здорового сна.

Этап CJM № 7: адвокат бренда

Цели и ожидания: получить выгоду от сотрудничества с брендом.

Барьер: не знает о существовании реферальной программы или знает, но не понимает выгоды от участия.

Драйвер: статья-инструкция о том, как воспользоваться реферальной программой и получать деньги или скидки за рекомендации.

Это не просто теория. Мы сами так работаем

Вот фрагмент нашей CJM для продвижения страховой компании в «ПромоСтраницах».

Время проверить знания

Давайте выясним, как хорошо вы понимаете, что нужно аудитории в этапах CJM. Пройдите наш тест и попробуйте угадать, кем и для чего написаны зашифрованные нами статьи.