Работаем с барьерами клиента на каждом этапе Customer Journey Map
Дата: 14 декабря 2023
Маркетологи строят Customer Journey Map, чтобы увидеть, как клиент движется от потребности в продукте к его покупке. Но у будущих клиентов на пути к покупке, а иногда и после, возникают барьеры, которые мешают логично перейти к следующему шагу.
Customer Journey Map, CJM или карта путешествия клиента — это схема, которая отображает, как клиент проходит путь от знакомства с брендом до покупки.
Полное описаниеПочему важно работать с барьерами на карте пути клиента до их реального возникновения
Бывает, что компании не понимают, какие действия приносят им покупателей, а какие — заставляют выбирать кого-то другого. Например, может оказаться так, что компания предлагает скидки, но люди уходят совсем не из-за цены. Причинами оттока могут быть: грубое отношение сотрудников, неудобное расположение офиса или магазина, отсутствие парковки.
Если клиент на своём пути столкнётся с препятствием, которое компания не предусмотрела, и не сможет решить проблему самостоятельно, он просто уйдёт к конкурентам.
Метод проектирования продукта, который помогает визуально отображать пользовательские истории, называется User Story Mapping.
Полное описаниеВ CJM можно прописать, что не устраивает клиентов на каждом этапе пути, и заранее придумать, как помочь преодолеть эти барьеры. Так компания сможет контролировать клиентский путь и управлять продажами, а покупатель получит продукт, который решает его задачи и не создаёт дополнительных проблем в использовании.
Примеры барьеров в CJM для каждого из этапов и способы их устранения
Мы выделяем следующие этапы в Customer Journey Map:
Нулевой этап — отсутствие потребности.
- Формирование потребности.
- Интерес.
- Исследование.
- Первая покупка.
- Постоянный клиент.
- Адвокат бренда.
Ранее мы подробно рассказывали, как составлять CJM, если клиент ещё не сформировал потребность. Тогда мы составляли CJM для фитнес-клуба. На этом же примере разберём барьеры, которые мешают клиенту переходить на следующий уровень.
Схема барьеров в CJM фитнес-клуба
Потребность
| Барьер | Как помочь преодолеть |
|---|---|
| Не знает о фитнес-клубе | Публиковать рекламу в соцсетях, релевантных каждой категории клиентов |
| Не понимает, как фитнес-клуб поможет решить их проблему | Выпускать статьи о преимуществах ЗОЖ, наглядные примеры «до» и «после» |
Интерес
На этом этапе человек уже хорошо осознаёт, что у него есть проблема, и хочет найти решение. Сейчас он рассматривает разные варианты, которые помогут ему достичь результата, например, записаться на фитнес, пойти к диетологу или заняться спортом дома самостоятельно. Задача этого этапа — обратить внимание человека именно на наш клуб.
| Барьер | Как помочь преодолеть |
|---|---|
| Не видит компании в привычных ему каналах коммуникации | Активно работать с этими каналами |
| Не понимает, почему ему стоит выбрать именно поход в клуб, а не посещение диетолога или самостоятельные занятия спортом | Рассказать о преимуществах и эффективности именно занятий в клубе (под контролем профессионального тренера, с учётом физических и психологических особенностей посетителя), показать результаты занимающихся |
Исследование
На этом этапе человек больше узнает о фитнес-клубе, пытается понять, сможет ли решить здесь свою проблему. Это один из самых важных этапов, потому что именно сейчас потенциальный клиент составляет о клубе первое впечатление. Если оно будет негативным, второго шанса не будет: человек просто уйдёт к конкурентам.
| Барьер | Как помочь преодолеть |
|---|---|
| Негативные отзывы о клубе, например, на «Яндекс Картах» | Ответить на отзывы, показать, что все пожелания учтены, а ошибки исправлены |
| Грубое или невнимательное общение тренера | Обучить персонал клиентоориентированности |
Сайт и социальные сети должны быть наполнены качественным контентом, который будет представлять клуб в выгодном свете и заинтересует пользователей.
Читайте также
Первая покупка
Если после исследования у человека сложилось хорошее мнение о клубе, он переходит к совершению покупки. И на этом этапе тоже могут возникнуть помехи.
| Барьер | Как помочь преодолеть |
|---|---|
| Высокая цена | Предложить бесплатное пробное занятие или скидку по промокоду |
| Неуверенность в качестве услуги | Персонализировать предложение: составить индивидуальный план, показать человеку, что конкретно он будет делать для достижения цели, какие результаты и когда он получит, если будет регулярно ходить на занятия и выполнять рекомендации тренера |
Постоянный клиент
После первой покупки важно создать такие условия, чтобы человек остался в клубе на постоянной основе.
| Барьер | Как помочь преодолеть |
|---|---|
| Не чувствует заботы, подозревает, что про него забыли | — Собирать обратную связь и предлагать решения, если человек недоволен. — Создать программу лояльности с предложениями для постоянных посетителей. — Давать более подробные персональные рекомендации по тренировкам и питанию, основанные на предыдущем опыте. |
Этот этап актуален только для тех компаний, у которых есть возможность повторных покупок.
Адвокат бренда
Клиент уже достаточно лоялен, чтобы рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, но, например, не готов делать это просто так. Задача клуба — подтолкнуть человека к этому. Можно использовать реферальную программу — предлагать индивидуальные скидки или бонусные баллы за то, что человек привёл друга или оставил отзыв.
Дополнительный профит компании: положительные отзывы лояльных клиентов помогут принять решение тем, кто находится на этапе исследования.
Как CJM помогает пошагово контролировать движение клиента
При создании Customer Journey Map мы прописываем возможные барьеры, которые могут помешать пользователю перейти к следующему шагу. Например, на этапе сформированной потребности для потенциального покупателя барьерами могут стать незнание о компании или неуверенность, что компания может решить его задачу. А перед первой покупкой может отпугнуть высокая цена или недостаточная для закрытия потребности информация о продукте.
Для каждого барьера планируется предложение, которое поможет этот барьер преодолеть максимально легко. Если в качестве барьера предполагается высокая цена, можно предусмотреть бесплатный пробный продукт или промокод на первую покупку.
Чем подробнее будут расписаны в CJM барьеры и пути их преодоления, тем проще провести человека по пути к покупке, а затем к статусу лояльного клиента.
Автор статьи
Наталья Масленникова
ведущий редактор контент-агентства Monk
Эксперт статьи
Алевтина Чиркова
старший руководитель проектов CRM-group
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы