Тренды Email-маркетинга 2023: Проверенная база
Дата: 9 июня 2023
Перевели статью Чэда С. Уайта, руководителя отдела исследований в Oracle Marketing Consulting. В материале — о том, на что ориентируемся при построении email-маркетинга.
Мир email-маркетинга непрерывно развивается, поэтому сложно понять, во что инвестировать время и энергию. Сделать это в такие турбулентные времена, как сейчас, ещё труднее, поскольку экономическая обстановка, поведение потребителей и бизнес-цели очень быстро меняются.
Чтобы помочь приоритизировать усилия по запуску email-маркетинга в этом году, мы опросили более 500 экспертов digital-маркетинга в Oracle Marketing Consulting. Попросили их оценить степень внедрения ряда тактик и технологий в email-маркетинге, а также их важность в 2023. Затем мы распределили результаты по четырём секциям — в зависимости от соотношения степени внедрения и важности.
Тренды Email-маркетинга в 2023
В этой статье мы сконцентрируемся на «Проверенной базе» — секции с высокой степенью внедрения и высоким уровнем важности. Тактики и технологии, относящиеся к этой секции, уже вполне укрепились, но продолжают развиваться и приносить отличные результаты.
«Проверенная база» резко контрастирует с «Недоказанными методиками», которые несут в себе некоторые риски, а их преимущества ещё не в полной мере понятны. А профиль риска «Проверенной базы» противоположен профилю риска «Конкурентных преимуществ». Другими словами, компании, которые внедряют эти преимущества на ранних стадиях, существенно выделяются на фоне конкурентов, а методики «Проверенной базы» ставят тех, кто припозднился с внедрением, в невыгодное положение.
Эксперты digital-маркетинга оценили 26 трендов email-маркетинга, и 14 из них были выделены в сектор «Высокая степень внедрения / Высокий уровень важности» в 2023 году. Рассмотрим каждый из трендов по порядку.
M. Контент, обновляемый в режиме реального времени
Большая часть контента в письмах определяется перед их отправкой, а «живой» контент обновляется в тот момент, когда пользователь открывает письмо. Это позволяет поддерживать актуальность писем, тем самым увеличивая их релевантность.
Лучше всего использовать «живой» контент в тех случаях, когда данные быстро меняются. Такой контент включают в себя следующие элементы письма:
- таймеры;
- дашборды;
- инвентаризацию в режиме реального времени;
- результаты опросов и спортивных событий;
- местную погоду;
- ленту соцсетей.
Эксперты высоко оценивают возможности контента, обновляющегося в режиме реального времени. Однако кто-то относится к такому контенту всё более скептически из-за функции Apple Mail Privacy Protection. Фактически эта функция открывает письмо ещё до того, как оно попадёт в руки к пользователю, запуская обновление «живого» контента. Когда подписчик откроет имейл из почты, информация в нём уже будет менее актуальной, а именно в этом смысл «живого» контента.
Читайте также
Исследование Movable Ink показывает, что большинство пользователей Apple Mail просматривает письма практически в режиме реального времени. Но многим кажется, что влияние «живого» контента снизилось. Сейчас всё меньше компаний внедряет эту методику, поэтому высока вероятность, что контент, обновляющийся в режиме реального времени, перейдёт из раздела «Проверенная база» в раздел «Конкурентные преимущества».
N. Оптимизации времени отправки
Когда лучше всего отправлять письма? Это один из самых популярных вопросов в email-маркетинге, однако и он начал устаревать. Гораздо лучше спрашивать: «Когда лучше всего отправлять письма каждому из моих подписчиков?»
Чтобы ответить на этот вопрос, понадобится система оптимизации времени отправки. Она использует машинное обучение, анализируя историю взаимодействий каждого из подписчиков и находя лучший результат для отдельных дней недели. Система анализирует, как пользователь взаимодействует с рассылкой и при необходимости корректирует оптимальное время отправки.
Тем не менее аналитик Oracle Marketing Consulting Томми Хаммэл отмечает, что, как и в случае с контентом, обновляющимся в режиме реального времени, система оптимизации времени отправки и некоторые другие модели анализа (например, RFM-анализ) были также затронуты законом Apple Mail Privacy Protection (MPP).
Всё это благодаря тому, что Oracle Responsys, Oracle Eloqua и другие сервисы отправки писем изменили алгоритмы определения оптимального времени отправки писем. Теперь они игнорируют время открытия, автоматически генерируемое серверами Apple, и учитывают время нажатия. Эти изменения позволяют системе оптимизации времени отправки давать достаточно точные прогнозы.
O. Account-based marketing, маркетинг ключевых клиентов
Вместо того чтобы фокусироваться на рынках и индустриях, account-based marketing (ABM) ориентируется на работу с аккаунтами. Это помогает бизнесу перестать тратить ресурс на привлечение нецелевых аккаунтов и сконцентрироваться на взаимодействии с отдельными высокоценными компаниями. Такая методика подходит далеко не всем, но может оказывать большое влияние на те организации, которые внедряют её в работу.
Пандемия заставила ABM покинуть «Проверенную базу» на некоторое время, но теперь этот метод снова здесь. Офлайн-мероприятия и частичное возвращение в офис (туда, где с людьми можно связаться напрямую) — неотъемлемые компоненты ABM-подхода. Сейчас для многих брендов настали трудные времена, поэтому ABM пора проявить себя и помочь компаниям привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих.
Кристал Фостер
менеджер по экспертным услугам в Oracle Marketing Consulting
P. Омниканальность
Согласно исследованию, проведённому Aberdeen, Oracle, и Relationship One, типичный покупатель начала нулевых покупал товар в два касания. Сегодняшним потребителям в среднем нужно в несколько раз больше точек касания, чтобы купить.
Омниканальность — это объединение всех каналов взаимодействия с клиентом в одну систему.
Полное описаниеСпособность управлять коммуникациями с пользователем сразу в нескольких каналах взаимодействия уже несколько лет является общепризнанной целью и потребностью.
Однако именно появление CDP дало омниканальности новый толчок к развитию, поскольку эти платформы позволяют создавать полноценный пользовательский опыт. Сейчас больше чем когда-либо до этого бренды сфокусированы на объединении данных из отдельных систем в общий хаб для анализа пользовательских потребностей и таргетирования.
Томми Хаммэл
аналитик Oracle Marketing Consulting
Q. Управление подписками и лучшее заполнение профиля
Обе тактики позволяют брендам лучше понимать потребности и интересы своих подписчиков. Чаще всего управлять подписками необходимо в процессе онбординга и отписок от рассылки, чтобы сократить отток подписчиков. Эта методика фокусируется на долгосрочных предпочтениях: контент, частота коммуникаций и предпочтения в их доставке.
Необходимость в качественном заполнении профиля появляется периодически в течение всего времени пребывания подписчика в базе. В некоторых случаях цель этого действия — определить долгосрочные предпочтения пользователя, но чаще всего — узнать о краткосрочных интересах клиента, например, о садоводческих планах ближайшей весной или планах на летний отдых.
Улучшать реактивацию подписчиков и предоставлять им возможность управлять подписками и частотой их получения — станет крайне необходимым в ближайшем году. Из-за внедрения Mail Privacy Protection стало сложнее отслеживать взаимодействия пользователей с рассылками и уровень их вовлечённости, поэтому важно минимизировать количество отписок с помощью этих тактик.
Питер Бриггс
директор по аналитическим и стратегическим услугам в Oracle Marketing Consulting
R. Инклюзивный дизайн и адаптивность писем
Адаптивность писем предполагает внесение изменений в отображение контента для людей с ограниченными возможностями уже после получения письма, в то время как инклюзивный дизайн — это больше про создание писем с учётом всего спектра человеческих возможностей с самого начала. Например, такая же разница между пристраиванием пандусов к зданию и изначальным проектированием зданий с учётом людей в инвалидных колясках или на костылях.
Инклюзивный дизайн и адаптивность должны стать главными зонами фокуса, поскольку экономический кризис делает ещё более необходимым вовлечение подписчиков и конверсии. Письма легко сделать адаптивными, особенно когда мы говорим об использовании мастер-шаблонов. И эта методика может увеличить вовлечение подписчиков. Вы можете использовать разные варианты: оптимизировать отображение писем под основные устройства, сделать удобную навигацию или добавить тёмную тему.
Генри Альва
старший разработчик в Oracle Marketing Consulting
S. Работа с неактивными подписчиками
Сегодня уже недостаточно подписчиков, которые просто терпят ваши маркетинговые рассылки. Если хотите избежать серьёзных проблем с доставляемостью, нужно, чтобы подписчики взаимодействовали с этими письмами. Это означает, что маркетологи должны отправлять меньше писем тем подписчикам, которые не взаимодействовали с рассылками какое-то время, а затем и вовсе перестать отправлять письма неактивным пользователям, если они не открывали письма длительное время.
Метрика, которая отображает, какой процент пользователей из открывших имейл в итоге кликнул по ссылке, кнопке или баннеру внутри, называется Click to Open Rate или CTOR.
Полное описаниеОднако из-за Mail Privacy Protection стало сложнее определить, кто из подписчиков взаимодействует с письмами. Питер Бриггс отмечает, что MPP заставило бренды пересмотреть свои стратегии по работе с неактивной базой, чтобы компенсировать потери открытых данных. Без серьёзных вложений размер базы и охваты будут продолжать падать.
T. Продвинутая аналитика
Базовая аналитика даёт только базовое понимание ситуации. А поскольку всё больше компаний переходят к омниканальным маркетинговым кампаниям и CRM-маркетингу, минимального понимания становится недостаточно.
Необходимость в омниканальном маркетинге и работе с неактивными подписчиками привлекает большие инвестиции в эту сферу.
Поскольку MPP усложняет анализ взаимодействия пользователей с рассылками, для построения стратегий и удержания аудитории нужны другие KPI. Наглядность поведения подписчиков в других каналах, а также более глубокое понимание LTV пользователя помогают в работе с базой и улучшенным заполнением профилей для качественного таргетинга.
Брайан Салливан
стратегический директор по доставляемости писем
U. Программы лояльности
У брендов появилась масса причин создавать программы лояльности и быть ближе к своим покупателям: начиная с пандемии и проблем с поставками и заканчивая постепенным отказом от third-party cookies (данных, получаемых со сторонних сайтов) и экономическим спадом. Но теперь бренды строят не простые программы лояльности по технике «потратьте, чтобы получить».
Программа лояльности — это система вознаграждения клиентов компании.
Полное описаниеСовременные программы лояльности основаны на вовлечении пользователей и обладают следующими преимуществами.
- Они позволяют брендам понимать своих клиентов и улучшать таргет: как по целым сегментам, так и на индивидуальной основе. Это достигается с помощью голосований, опросов, квизов и других способов улучшенного заполнения профиля, а также с помощью анализа кликов и взаимодействий с сайтом.
- Программы лояльности поддерживают заинтересованность пользователей между покупками, особенно когда эти перерывы увеличиваются из-за финансовых трудностей.
- С помощью таких программ бренд усиливается, вокруг него создаётся шумиха, увеличивается Share of voice (SOV, доля голоса).
Конечно, всё это идёт как дополнение к традиционной роли программ лояльности по увеличению частоты покупок и среднего размера заказов.
V. Мастер-шаблоны
Вместо того чтобы создавать множество шаблонов под каждый тип писем, сделайте один мастер-шаблон, который состоит из набора наиболее употребляемых блоков. Когда вам нужно отправить письмо, вы просто собираете его из готовых блоков и адаптируете их под конкретную рассылку. Мастер-шаблоны упрощают проведение A/B-тестов и персонализацию, а также сокращают время сборки писем. Наш опыт показал, что внедрение мастер-шаблонов на клиентских проектах в среднем уменьшает время сборки письма на 25%.
Современным командам приходится искать способы увеличения продуктивности и улучшения показателей без лишних затрат. Поэтому тактики, позволяющие оптимизировать использование ресурсов (мастер-шаблоны, автоматизированные кампании, омниканальность), будут использоваться все чаще в этом году.
Келли Моран
старший арт-директор отдела креативных услуг
W. Соответствие юридическим нормам
Тенденция к ужесточению правил конфиденциальности очевидна, и вероятно она будет усиливаться, поскольку правительство пытается понять, как избиратели относятся к влиянию технологий на их жизнь. В то время как Канада и Европа приняли такие серьёзные законы как CASL и GDPR, США продолжает использовать устаревший закон CAN-SPAM, из-за чего многие штаты приняли собственное законодательство о неприкосновенности частной жизни, и более 20 штатов внесли на рассмотрение новые законы, регулирующие эту сферу.
Читайте также
Масштабнее всего освещались изменения в законодательстве Калифорнии, где в конце 2020 года приняли Калифорнийский закон о защите прав потребителей (CCPA), а затем почти сразу Калифорнийский закон о неприкосновенности частной жизни (CPRA). Эти законы вступили в силу в январе. Однако, согласно исследованиям, многие компании оказались не готовы к таким изменениям. Вероятно, в этом году компании направят основные усилия на то, чтобы соответствовать новым требованиям, особенно если нарушения будут грозить судебным иском.
X. Сегментация
Сегментация и персонализация — две стороны одной медали. Обе методики помогают показать нужное сообщение нужному покупателю. Но хотя оба метода важны при построении контент-стратегии, сегментация играет решающую роль, поскольку помогает маркетологам отправить нужное количество писем отдельным подписчикам, чтобы получить максимум конверсий и минимизировать количество отписок и недовольство рассылкой.
Читайте также
В частности, сегментация значима в уменьшении оттока подписчиков и поддержании высоких показателей вовлечённости, а это один из семи ключевых факторов, влияющих на доставляемость писем.
Многие наши клиенты, которым не хватает ресурсов в этой области, в 2023 году сфокусировались на грамотном сегментировании подписчиков. Они пытаются понять своих покупателей и определить ключевые сегменты пользователей, чтобы улучшить прогнозирование результатов и таргетирование.
Дженнифер Гиббс
консультант по вопросам лояльности в Oracle Marketing Consulting
Y. Персонализация
Как и некоторые другие методики из Проверенной Базы, динамический контент сложно назвать чем-то новым. Тем не менее возможности персонализации писем все увеличиваются, а их внедрение и поддержание постепенно упрощается.
Большой импульс развитию персонализации сейчас дают CDP.
С помощью CDP бренды могут внедрить персонализацию во все каналы взаимодействия с подписчиками, поскольку получить нужные данные теперь можно гораздо быстрее. Финансовые цели компаний и потребность в постоянном улучшении пользовательского опыта для повышения конкурентоспособности будут только способствовать значительному увеличению персонализации в этом году.
Дженнифер Ланкастер Дана
вице-президент в Oracle Marketing Consulting
Z. Автоматизированные и триггерные письма
Автоматизированные рассылки могут быть привязаны к совершению определённых действий или их отсутствию, к дате или другим параметрам. Такие рассылки позволяют отправить правильное сообщение покупателям и подписчикам в нужный момент времени. И, как и в случае с персонализацией и сегментацией, автоматизация становится всё более продвинутой благодаря искусственному интеллекту, машинному обучению и созданию полноценной базы данных о клиентах.
Автоматизированные письма улучшаются с помощью искусственного интеллекта, который составляет рекомендации по контенту на базе мастер-шаблонов в режиме реального времени. Мы видим огромный потенциал в письмах, ориентированных на жизненный цикл подписчика, и считаем, что они могут развиваться и включать в себя другие основные тенденции.
Дэвид Ченг
старший директор по агентским услугам в Oracle Marketing Consulting
Когда дело касается маркетинговых кампаний с таким высоким уровнем ROI, важно убедиться, что вы не забудете о них сразу после настройки и запуска. Если вы хотите добиться максимального результата, оптимизируйте рассылку и своевременно вносите изменения при необходимости.
Новые тренды
Два новых тренда 2022: Account-based marketing и омниканальность — перешли в «Проверенную базу» из раздела «Конкурентные преимущества».
ABM вернулся в эту категорию после спада популярности во время пандемии, когда отмена офлайн-мероприятий и переход на удалённую работу сделали использование ABM крайне проблематичным. Что касается омниканальности, этот тренд медленно, но уверенно набирает обороты.
Перевела статью
Дарья Антонюк
интернет-маркетолог Global Team CRM-group
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы
Подобные модели анализа опираются на уже совершённые действия для создания прогноза, по большей части — на открытия писем. Из-за MPP показатель открытия больше не достоверен, поэтому у системы оптимизации времени отправки стало меньше источников информации. Это привело к тому, что подобные системы могут давать менее точные результаты или требовать больше времени для создания прогноза. Во время тестирования мы выяснили, что система оптимизации времени отправки всё ещё жизнеспособна и представляет большую ценность для многих маркетологов.
Томми Хаммэл
аналитик Oracle Marketing Consulting