ROI и ROMI в маркетинге: формулы и примеры расчёта

Что такое ROI простыми словами

ROI показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль. Вложили 100 000 ₽, вернули 130 000 ₽: прибыль 30 000 ₽, ROI = 30%. Плюс — вложения окупились, минус — сработали в убыток.

Метрика нужна для решений. Когда у двух каналов известен реальный ROI, вопрос «куда добавить бюджет» решается арифметикой. Без него деньги часто распределяются по привычке или по впечатлению от последней кампании.

Считают ROI на любом уровне: от бизнеса целиком до одной рассылки. Чем уже срез, тем труднее отделить его прибыль и расходы.

ROI, ROMI, ROAS и ДРР: чем отличаются

Четыре метрики отвечают на разные вопросы, хотя формулы похожи. Их путают постоянно, и завышенные цифры в отчётах часто начинаются именно здесь.

Маркетологу в ежедневной работе нужен прежде всего ROMIReturn on Marketing InvestmentОкупаемость маркетинговых вложений: отношение валовой прибыли от маркетинга к расходам на него.: он отделяет эффект маркетинга от остальных затрат бизнеса. ROASReturn on Ad SpendОтношение выручки с рекламы к рекламному бюджету. Показывает отдачу кампании до учёта себестоимости и остальных затрат. проще всего посчитать, поэтому рекламные кабинеты по умолчанию показывают именно его. Подвох в числителе: за выручкой не видно убыточности, и кампания с ROAS 300% при маржинальности 20% даёт убыток, ведь три рубля выручки на рубль рекламы приносят всего 60 копеек прибыли.

ДРРДоля рекламных расходовОтношение затрат на рекламу к полученной с неё выручке. Логика обратная: чем ниже процент, тем эффективнее реклама. привычнее встретить в Яндекс Директе и e-commerce. Логика обратная: чем ниже, тем лучше. Потратили на рекламу 50 000 ₽ и получили 500 000 ₽ выручки: ДРР равна 10%. По сути, это перевёрнутый ROAS, перевести одно в другое несложно.

Формула ROMI: расчёт по шагам

Считать по шагам будем ROMI, рабочую метрику маркетолога. Важная оговорка к «доходу» из общей формулы: в числителе стоит валовая прибыльВаловая прибыльВыручка за вычетом себестоимости товаров или услуг. Именно она, а не выручка, идёт в числитель при расчёте окупаемости., а не выручка. На подмене прибыли выручкой ломается больше отчётов, чем на любой другой ошибке.

ROMI = (валовая прибыль от кампании − расходы на кампанию) / расходы на кампанию × 100%.

• 1. Собрать расходы полностью: сервис рассылок, работа команды или агентства, вёрстка, промокоды и скидки из писем.
• 2. Определить выручку, которую принесла кампания.
• 3. Перевести выручку в валовую прибыль через маржинальность.
• 4. Подставить значения в формулу.

Условный пример. Рассылка обошлась в 40 000 ₽ вместе с работой команды. Заказы из писем принесли 300 000 ₽ выручки при маржинальностиМаржинальностьДоля валовой прибыли в выручке. При маржинальности 30% каждый рубль выручки приносит 30 копеек валовой прибыли. 30%, то есть 90 000 ₽ валовой прибыли.

ROMI = (90 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = 125%. Кампания окупилась и принесла рубль с четвертью прибыли на каждый вложенный рубль.

Если посчитать от выручки, тот же пример даёт 650%, и именно такая цифра часто попадает в отчёты. Решение о масштабировании тогда опирается на несуществующие деньги.

Какой ROI считается хорошим

Итак, 125%. Много это или мало? Универсальной цифры нет: порог зависит от канала, маржинальности и длины цикла сделки. У рассылок по своей базе расходы низкие и окупаемость высокая, у контекстной рекламы на конкурентном аукционе картина скромнее.

В мировой практике email-канал в среднем возвращает 36 долларов на вложенный доллар, по данным Litmus, платформы для работы с email (исследование 2020 года). Закладывать эту цифру в свой бюджет не стоит: за средней по рынку стоят чужие базы, чеки и способы счёта.

Практичнее опираться на два внутренних ориентира. Первый: соседние каналы. Если один приносит 15%, а другой 40% на те же деньги, часть бюджета разумно перераспределить, если оба посчитаны одинаково.

Второй: собственная динамика. ROMI сравнивают с прошлыми запусками по той же базе, а не с чужими кейсами.

Почему стандартный расчёт завышает ROI: инкрементальность

Формула ROMI не учитывает одного: сколько из этой выручки пришло бы без кампании? Часть получателей купила бы и так, письмо просто оказалось последним касанием перед заказом.

Стандартный расчёт засчитывает кампании всю выручку, и ROMI раздувается за счёт денег, которые пришли бы в любом случае. Чем лояльнее база, тем сильнее искажение.

Реальный вклад кампании показывает инкрементальностьИнкрементальностьДополнительный эффект кампании: выручка, которой без неё не было бы. Измеряется сравнением тестовой и контрольной групп.. Измеряют её контрольной группойКонтрольная группаЧасть сегмента, которая не получает кампанию. Разница в покупках с основной группой показывает реальный вклад канала.: часть сегмента не получает рассылку, и разница в покупках между группами показывает реальный вклад письма. Как устроен такой замер, мы описали в статье об инкрементальной выручке в CRM-маркетинге.

Вернёмся к рассылке за 40 000 ₽. Контрольная группа показала: 180 000 ₽ из 300 000 ₽ выручки пришли бы и без письма. Инкрементальная выручка составила 120 000 ₽, валовая прибыль с неё — 36 000 ₽.

Реальный ROMI = (36 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = −10%. Кампания с отчётным ROMI 125% на деле работает в небольшой минус, и без контрольной группы этого не видно.

С этой поправкой стоит читать кейсы с ROMI в сотни и тысячи процентов: как правило, перед вами расчёт без контрольной группы. Сама кампания при этом может быть рабочей. Высокий ROMI здесь — следствие способа учёта, а не заслуга канала.

Как считать ROI в CRM-маркетинге

В CRM-маркетинге контрольная группа нужнее, чем в большинстве других каналов: он работает по собственной базе, а лояльные клиенты покупают регулярно, с письмом или без. Стандартный расчёт легко записывает на счёт канала все их заказы. Особенно это касается постоянных механик: программы лояльности и триггерных цепочек.

По нашим наблюдениям на аудитах, чаще всего в расчёте теряется скидка: промокод из письма уменьшает прибыль, но в расходы кампании не попадает. Реже вспоминают время команды, хотя на небольших бюджетах зарплатная часть сопоставима со стоимостью платформы.

Для регулярных механик ROI считают на длинном горизонте, а не по одной отправке: welcome-серия выходит в плюс в первые месяцы, программе лояльности нужно полгода и больше. В B2B добавляется длинный цикл сделки, и выручка от июньских писем приходит осенью, поэтому точку замера привязывают к циклу сделки, а не к календарю.

Как собрать такой расчёт до запуска, мы показывали на примере финансовой модели программы лояльности, а связку метрик вокруг ценности клиента собрали в материале о Customer Value Management. Если нужен взгляд со стороны, аудит CRM-маркетинга начинается как раз с проверки экономики канала.

Ошибки при расчёте ROI

• 1. Считать от выручки вместо прибыли. Первый вопрос к красивой цифре в отчёте: что стоит в числителе? Кампания в минусе легко выглядит успешной.
• 2. Учитывать расходы частично. Знаменатель уменьшается, метрика растёт, хотя деньги потрачены.
• 3. Верить последнему касанию. Атрибуция last-clickLast-click атрибуцияМодель атрибуции, которая приписывает всю ценность покупки последнему касанию клиента перед заказом, игнорируя остальные. отдаёт всю выручку каналу, который оказался последним, хотя к покупке клиента вела цепочка касаний.
• 4. Игнорировать временной лаг. При длинном цикле сделки выручка приходит через месяцы после расходов, и ранний расчёт фиксирует ложный убыток.
• 5. Считать без контрольной группы. На лояльной базе это главный источник завышения: канал получает в зачёт выручку, которая пришла бы и без него.

Считать от прибыли и проверять контрольной группой

Считать от валовой прибыли, а не от выручки. Учитывать все расходы, включая работу людей и скидки. Перед важными решениями проверять цифру контрольной группой: инкрементальный расчёт иногда меняет знак результата, как в примере выше.

Первые два правила держатся на дисциплине учёта, третье планируют до запуска: контрольную группу не соберёшь задним числом. Начать можно с ревизии одной регулярной кампании: пересчитайте её по прибыли и полным расходам и сравните результат с отчётной цифрой.