Как брендам больше заработать в праздники и сохранить прибыль в период сезонного спада
Дата: 5 февраля 2024
Наш универсальный ответ — запустить спецпроект, то есть такую рекламную кампанию, которая взламывает привычный формат коммуникации и привлекает к себе повышенное внимание аудитории. Например, адвент-календарь, квест с несколькими сюжетными ветками или рандомайзер.
Читайте также
В праздники спецпроект поможет заработать больше, подхватив волну покупательской активности, а в период затишья — сохранить выручку, напомнив аудитории о себе и своём продукте.
В этой статье разберём, какой спецпроект выбрать, на какой профит рассчитывать, с какими проблемами можно столкнуться в процессе и как их избежать.
Какие маркетинговые и бизнес‑показатели можно улучшить с помощью спецпроекта
Спецпроект поможет:
- увеличить выручку с канала и/или средний чек;
- продать остатки товаров на складе;
- собрать новые контакты: email, номера телефонов, аккаунты в соцсетях;
- обогатить базу данными о пользователях: пол, возраст, регион, какую задачу решают, каким типом продукта интересуются;
- увеличить трафик: креативные спецпроекты создают вирусный эффект;
- выполнить маркетинговые KPI: увеличить количество лидов, конверсию в покупку, объём трафика, объём новой аудитории и т. д.
Несколько кейсов в качестве доказательства
Мы разрабатываем спецпроекты для своих клиентов. Делимся результатами, которые наши креативы приносят брендам.
Новогодний адвент-календарь для Kerastaze
Новогодний адвент-календарь для ХК «Металлург»
Новогодний квиз «Письмо Дедушке Морозу» для банка «Пойдём!»
Квиз «Что делать, если нужен миллион?» для банка «Тинькофф»
Какой спецпроект запустить, чтобы продавать больше
Это зависит от того, сколько времени у вас в запасе и какой бюджет. Мы условно делим все спецпроекты на два вида: первый — быстрее и дешевле, второй — дороже и сложнее, зато даёт возможность получить большие охваты и работать даже с холодной аудиторией.
Бесплатно поможем вам подобрать идею для успешного запуска спецпроекта
Когда планировать спецпроект, чтобы всё успеть
Как я уже сказала выше, простой спецпроект можно запустить за 2–3 недели. Но лучше начинать планирование за год или полгода: определить важные для вашего бренда события, заложить бюджет под рекламные кампании и встроить их в стратегию маркетинга. Как показывает практика, больше всего времени «крадут» предварительные непроизводственные работы:
- согласование активностей с начальством;
- выбор подрядчиков и бюджетирование;
- составление и подписание документов.
Поэтому проще планировать спецпроекты заранее, а приступать к разработке — за 1–1,5 месяца до релиза. Точные сроки зависят от сложности проекта и особенностей вашей компании.
Пошаговая инструкция: как запустить спецпроект
Этапы работы над спецпроектом
Ниже описываем этапы работы, чтобы вы могли успешно запуститься, даже если готовите спецпроект в первый раз. Рассказываем, что нужно сделать на каждом шаге и зачем.
Определите цель проекта
Например, «увеличить продажи в категории товаров на 15%» или «продать остатки со складов».
Соберите и проанализируйте данные прошлых рекламных кампаний, — чтобы сформировать KPI и спрогнозировать результат. Если похожих кампаний не было, изучите кейсы других брендов.
Выберите формат и платформу
Проведите мозгоштурм и определите несколько фокусных идей. Разберите сильные и слабые стороны каждой идеи и выберите одну лучшую, над которой будете работать.
Чтобы было проще, возьмите за основу один из форматов, которые я разобрала в разделе «Какой спецпроект запустить, чтобы продавать больше» и адаптируйте под свой продукт.
Составьте логику кампании
Кратко опишите путь пользователя от момента, как он узнал о спецпроекте, до момента, когда получил оффер и стал вашим клиентом.
Это нужно, чтобы правильно настроить спецпроект на сайте или в чат-боте.
Краткая схема спецпроекта для зоомагазина
Подготовьте тексты, дизайн, разработку и/или вёрстку
Для экономии времени работайте по методу прогрессивного джипега, то есть так, чтобы проект всегда был готов на 100%, менялась только его проработанность.
Например, автор ещё не определился с точными формулировками, но уже прописал структуру и примерный объём текста, чтобы дизайнер мог параллельно готовить макеты.
Дизайнер ещё не подготовил картинки и не выбрал шрифты, но уже собрал структуру макета и подставил текст в нужные блоки, чтобы разработчик мог быстрее взяться за код.
Соберите ТЗ для технических специалистов
Пока креативная команда (авторы и дизайнеры) готовят материалы, менеджер собирает ТЗ на интеграцию спецпроекта с сайтом, CDP и ESP.
Это нужно, чтобы все данные о пользователях собирались и передавались корректно.
Подготовьте материалы для дистрибуции
Этот этап не стоит пропускать, т. к. он напрямую влияет на охваты. Спецпроект может быть идеальным, но поставленные перед ним цели не будут достигнуты без продвижения.
В первую очередь, это анонсы в соцсетях, email-канале, пуш-уведомлениях, на сайте. Если бюджет позволяет, советуем подключить и внешние каналы: закупить рекламу, подготовить партнёрские интеграции.
Протестируйте спецпроект
Перед запуском проекта проверьте, нет ли в нём ошибок. Хорошо, если каждый специалист проверит свой участок работ: дизайнеры — визуал, авторы — тексты, менеджеры — логику показа.
Настройте аналитику
Настройте цели и их корректное падение в системы аналитики. Это поможет в бизнес‑метриках, оценить, какую пользу принёс проект.
Запустите спецпроект
Самый приятный этап: всё готово, переносите лендинг или сайт на боевую ссылку. Если у вас email-проект, запускайте цепочку писем.
Проведите постаналитику
После завершения проекта соберите данные, сравните с прогнозами и сформулируйте гипотезы, которые помогут эффективнее запускать следующие проекты.
Чтобы получить как можно больший охват и заранее вовлечь аудиторию, рекомендуем промоутить спецпроект за 2–3 недели до запуска. Например, запустить лендинг-заглушку, подготовить анонсы в соцсетях и email-канале.
Что может пойти не так, и как всё исправить
На своём опыте запуска спецпроектов мы успели столкнуться с разными сложностями и придумали решения, которые помогают запуститься вовремя и без ошибок. Делимся опытом.
Не уложились в сроки
| Что могло пойти не так | Как этого не допустить |
|---|---|
| Первоначальная идея переросла во что-то большее. Например, хотели сделать простой квиз, но потом решили добавить вторую сюжетную ветку, заменить картинки на 3d-анимации и добавить больше призов, — время на разработку увеличилось в полтора раза. | Чтобы такого не случилось, составьте чёткий план и по шагам опишите ход работ и этапы согласования. |
| Не учли дополнительные задачи: подготовить отчёты, разработать мобильную версию, адаптировать проект для слабовидящих. | На этапе разработки идеи составьте чек-лист с полным списком требований к проекту. |
| Возникли сложности с интеграцией. Например, чтобы перенести на сайт задумку креативной команды, нужно покупать дополнительные программы или оформлять подписку на сервисы. | На этапе согласования идеи спецпроекта проконсультируйтесь с техническими специалистами, — чтобы не придумать то, что нельзя будет воплотить в жизнь. |
Работа над проектом превратилась в хаос
Ещё не согласовали дизайн, а уже пора приступать к разработке. Сверстали лендинг, но появились изменения по тексту, а про мобильную версию вспомнили только за неделю до релиза…
Чтобы такого не случилось, проведите установочную встречу с командой проекта, заранее проговорите обязанности каждого участника и определите сроки согласования каждого этапа работ. Для удобства соберите диаграмму Ганта и пропишите, кто, что и когда должен сделать.
Так может выглядеть часть диаграммы Ганта для спецпроекта
Совет: Если работу должен согласовать CEO, директор по маркетингу или другое ответственное лицо, от которого долго ждать обратной связи, заранее определите, на что эти люди могут повлиять. Например, начальство оценивает общую концепцию спецпроекта, логику и призовой фонд, но не комментирует формулировки в тексте и плашки в дизайне.
Изменился ассортимент подарков или закончились промокоды
Чтобы такого не случилось, заранее предусмотрите резервные подарки и скидки на товары, которые всегда будут в наличии. Например, за участие в игре пользователь получает декоративную свечу при следующем заказе на сайте. В самой игре не указывайте, какую именно свечу получит пользователь — чтобы, если конкретные свечи закончатся, вы могли заменить их похожими.
Совет: Важно, чтобы за все призы отвечал один человек в команде — это поможет избежать долгих согласований и эффекта сломанного телефона.
Если сомневаетесь, что проект окупится
Хотите попробовать новую для своего бренда активность? Сделайте тестовый мини-запуск.
Разработайте более простой проект для небольшого сегмента аудитории. Проанализируйте, как он сработает, оставьте только лучшие механики, а потом уже запускайте большой спецпроект на всю аудиторию.
Например, у вас магазин товаров для животных и вы хотите запустить квиз. Для начала соберите простой тест только для кошатников. Если он отработает хорошо, добавьте сюжетные ветки для собачников и птичников, увеличьте количество вопросов и призов.
От себя отмечу, что многие спецпроекты гибкие и перенаполняемые. Например, магазин товаров для животных в декабре запускает квиз «Как встретить Новый год с питомцем», а через полгода — квиз «Как подготовиться к путешествию с питомцем». Поменяются текст и дизайн, но механика и технические настройки останутся теми же. А значит, себестоимость второго квиза будет ниже — при тех же прогнозах охватов и выручки.
Бесплатно поможем вам подобрать идею для успешного запуска спецпроекта
Автор статьи
Марина Власова
ведущий редактор блога Monk
Эксперты
Юрий Тюленев
руководитель дизайн-студии
Виктор Бобров
руководитель направления спецпроектов
Антон Колесников
директор по работе с клиентами
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы