Какие виды контента в маркетинге и как выбрать формат в 2026 году

Почему список «видов контента» не помогает выбрать нужный формат

Список «видов контента» — словарь команды. Формат выбирают по задаче читателя и по ресурсу, который есть у команды прямо сейчас. Путаница начинается, когда тип контента, формат и канал смешиваются в одном списке, хотя отвечают на разные вопросы: для чего, в какой упаковке и где.

Один и тот же материал меняет роль в зависимости от того, кто его читает. Кейс, который новичку объясняет, как работает продукт, подготовленному покупателю на том же этапе переговоров служит аргументом для перехода к демонстрации.

По наблюдению аналитического блога о контент-маркетинге для B2B-команд ScaleCrushScaleCrush Аналитический блог о контент-маркетинге для B2B-команд, разбирает модели TOFU/MOFU/BOFU и воронку спроса., функция контента меняется вместе с контекстом читателя, а не только со стадией сделки. Поэтому жёсткая модель TOFU/MOFU/BOFU описывает организацию работы, но не решает, какой формат нужен конкретному человеку.

Путаница между видом и форматом не только теоретическая претензия аналитиков. В разборах на vc.ru маркетологи регулярно называют вебинар видом контента. На деле это формат, а образовательным, продающим или развлекательным он становится в зависимости от сценария, в котором его использовали.

Короткая классификация по трём осям (тип, формат, канал) решает эту путаницу.

Чем отличаются вид, формат и канал контента

Тип контента показывает, что должен почувствовать или сделать читатель. Информационный тип отвечает на вопрос читателя, продающий подталкивает к покупке, экспертный показывает компетентность автора, развлекательный удерживает внимание.

Формат определяет упаковку: статья, видео, инфографика, квиз, калькулятор, карточка товара. Канал указывает площадку, где читатель получает формат: сайт, email, мессенджер (Telegram), социальная сеть (ВКонтакте, Дзен).

Один формат может нести разные типы одновременно. Письмо с разбором кейса клиента информирует и продаёт в одном тексте: читатель узнаёт, как работает услуга, и получает повод обратиться.

Пользовательский контент (отзывы и фото клиентов) по наблюдениям рынка повышает доверие к бренду сильнее прямой рекламы и часто становится решающим фактором при выборе. Источники сходятся в этом тезисе, но не ссылаются на конкретное исследование: агентство KokocKokoc Российское digital-агентство, публикует отраслевые материалы о маркетинге и performance-рекламе. и другие площадки пишут «по данным опросов», не называя первоисточник. Точный процент здесь поэтому не приводим.

Бренды по отдельным наблюдениям фиксируют рост конверсии при замене студийных фото на изображения от реальных покупателей. Та же логика работает и в российской практике: отзыв конкретного клиента почти всегда убеждает читателя лучше общего текста о преимуществах.

Когда термины разложены по трём осям, остаётся практический вопрос: как выбрать конкретный формат под свою задачу.

Чек-лист выбора формата контента для команды

Формат решают пять вопросов:

• 1. Какое действие должен совершить читатель после просмотра: прочитать до конца, оставить контакт или перейти к демонстрации?
• 2. Есть ли в команде эксперт, готовый дать фактуру за разумное время?
• 3. Какой бюджет и срок производства реально доступны команде для этой конкретной задачи?
• 4. Нужна ли персонализация результата, например индивидуальный расчёт вместо общего текста?
• 5. Допустима ли задержка в несколько дней, или ответ нужен клиенту сразу?

Пример применения: для welcome-письма интернет-магазина читатель должен за минуту понять, что делать дальше. Поэтому подходит короткая объясняющая статья или карточка товара, а вебинар требует отдельного времени и не вписывается в письмо сразу после подписки.

Для клиента, который год не открывал рассылку, нужен персонализированный результат: калькулятор скидки или подборка товаров по истории покупок работает лучше общего текста о преимуществах бренда. Этот же порядок вопросов мы используем, когда выбираем формат для клиентских писем: сначала действие читателя, потом ресурс команды.

Интерактивные форматы (квизы, калькуляторы) отвечают на четвёртый вопрос заметно лучше статичных текстов: по опросу Kapost (Upland Software) среди маркетологов, уже внедривших интерактивный контент, 70% считают, что он работает умеренно или хорошо; для статичного контента так отвечают 36%. Это самооценка опрошенных, а не прямое измерение конверсии, и такой опыт пока есть лишь у 60% участников опроса. Но когда читателю нужен свой результат, калькулятор обычно работает лучше статьи с общим советом.

Эти пять вопросов мы оформляем в каждой статье блога как практический инструмент: короткий лид-магнит, который решает задачу читателя сразу, без доработки под свою нишу. Чек-лист не гарантирует конверсию. Он переводит выбор формата из догадки в несколько конкретных решений.

Эти вопросы работают для любого канала. В CRM- и email-переписке добавляется ещё один фактор: на каком шаге жизненного цикла клиента окажется письмо.

Какой формат выбрать для письма в зависимости от CRM-триггера

Формат зависит от момента жизненного цикла клиента, в который попадает письмо: welcome, брошенная корзина, реактивация или прогрев (nurture). Крупные CRM-платформы уже закрывают уровень сценария. В проектах CRM-маркетинга мы сразу переходим к письму внутри сценария: оно уже выбрано, и вопрос в том, какой формат туда поставить.

У MindboxMindbox Российская CRM-платформа для email- и омниканальных коммуникаций, публикует готовые карты CRM-сценариев. есть «Карта CRM-коммуникаций» — семь готовых сценариев жизненного цикла клиента и 28 кейсов брендов, включая METRO и Tom Tailor. Внутри каждого такого сценария от письма ожидается конкретное действие, но формат самого контента сценарий не определяет. Его выбирают отдельно, под конкретный триггер.

Формат под каждый триггер мы подбираем заново, под клиента и его базу, а не берём чужой шаблон из другой отрасли. Примеры таких решений — в кейсах агентства.

• Welcome-письмо (первое после подписки или покупки): короткое объясняющее письмо с одним следующим шагом. Не вебинар и не лонгрид: подписчик ещё не готов на долгое вовлечение.
• Брошенная корзина: товарная карточка или подборка похожих позиций. Показывает товар, который читатель оставил в корзине, вместо общего текста о выгодах магазина.
• Реактивация: короткий чек-ин с конкретным поводом вернуться плюс релевантный кейс или совет под сегмент клиента. Форматы такого письма разбирает статья о контенте для email-рассылок.
• Nurture (прогрев): образовательный материал или вебинар как внешняя цель письма. Само письмо остаётся коротким анонсом, не полноценным контентом.

По данным SalesforceSalesforce Один из крупнейших разработчиков CRM-систем в мире, публикует собственные исследования по email- и CRM-маркетингу. (одного из крупнейших разработчиков CRM-систем в мире), серия из трёх писем о брошенной корзине даёт на 69% больше заказов, чем одно письмо. Цифра не проверялась независимо и отражает рекомендацию вендора, а не универсальный норматив для любой ниши.

В CRM- и email-переписке сам контент часто живёт за пределами письма: статья, вебинар или калькулятор, на который письмо ведёт читателя, получает клик, а письмо остаётся лишь триггером.

Зная, какой формат нужен конкретному триггеру, встаёт вопрос бюджета: сколько такой формат стоит и сколько времени займёт его подготовить.

Сколько стоит и сколько времени занимает производство контента

Срок производства растёт вместе с глубиной формата. Короткий текст для одного письма готовит один автор без лишних согласований. Инфографика требует синхронизации с дизайнером и поэтому занимает больше времени.

Видео со сценарием, съёмкой и монтажом растягивается заметно дольше любого текстового формата как у зарубежных, так и у российских подрядчиков.

По оценке зарубежных контент-агентств Digital ElevatorDigital Elevator Зарубежное контент-агентство, публикует отраслевые расценки на производство контента. и VidicoVidico Зарубежная видеопродакшн-студия для B2B-брендов, публикует расценки на корпоративное видео., диапазоны цен выглядят так (рынок США, не Россия):

Подрядчики в России считают иначе, поэтому перед заказом стоит сверять расценки у конкретного исполнителя: прямой перевод долларов в рубли не отражает российские цены.

Стоимость производства не покрывает всю цену формата: нужно добавить ещё обновления и локализацию под новый сегмент, которые редко считают на старте. Переиспользование шаблона (одной структуры письма или дизайна инфографики под несколько тем) ощутимо снижает затраты на единицу контента. Точный процент экономии зависит от формата и подрядчика, поэтому универсальной цифры здесь нет.

Даже точный бюджет не защищает от типичных ошибок, из-за которых контент-маркетинг не успевает окупиться.

Частые ошибки, из-за которых контент-маркетинг не окупается

Четыре причины повторяются у разных команд:

• нет KPI или портрета клиента до старта, поэтому непонятно, что считать успехом материала;
• нет эксперта, готового дать фактуру, и текст получается общим, ничем не отличается от конкурентов;
• контент без дистрибуции иногда считают «неработающим», хотя часто текст просто никто не увидел после публикации;
• длинный цикл сделки маскирует реальный эффект отдельной статьи, потому что B2B-сделка может занимать месяцы, и один материал не обязан окупиться сам по себе за недели.

Небольшой команде из одного-двух маркетологов не нужно вести пять каналов одновременно. По наблюдениям практиков, которые делятся опытом в разборах на vc.ru, такой команде достаточно нескольких базовых контент-единиц на направление, а не производства под каждый канал с нуля. Каждую такую единицу переупаковывают в пост, рассылку и короткое видео.

Выбор формата держится на триггере и ресурсе команды

Выбор формата контента держится на двух опорах: шаге CRM- или email-триггера и ресурсе команды на производство. Карта трёх осей (тип, формат, канал) и чек-лист из первого раздела складываются в один повторяемый процесс: сначала триггер задаёт момент, потом ресурс команды определяет конкретный формат.

Чтобы выстроить цепочку CRM- и email-коммуникаций под эти триггеры целиком, CRM-маркетинг CRM Group берёт на себя сегментацию, сценарии и запуск таких писем.