Коммуникационная стратегия по реактивации базы

Результат аудита

Изучив базу компании, получили такие результаты:

• более 70% посетителей сервиса ничего не покупали;
• примерно шестая часть посетителей совершали две и более покупок;
• менее 10% покупали только один раз.

Что нужно было сделать

Собрали коммуникационную стратегию

Мы предложили:

• Сегментировать клиентов более точно и работать с каждым сегментом отдельно.
• Увеличивать базу за счёт нового трафика и конвертировать в регистрацию в сервисе и покупку.
• Использовать динамические офферы.
• Внедрить триггеры по событию и цепочку онбординга.

Работа с непокупателями

Самая популярная категория на сайте — маркетплейсы: туда заходят примерно половина пользователей. Покупают в первую неделю после регистрации на сервисе, основной всплеск приходится на первый день. Но около 70% всей подписной базы вообще не переходят в категорию покупателей.

Решение в стратегии: провести опрос, совместить с промокодом на первую покупку.

Выяснили, что компания практически не использует массовые и триггерные коммуникации для непокупателей.

Решение в стратегии: внедрить велкомы с онбордингом и промокодом на первый заказ и триггер с брошенным событием (перешёл в магазин, но не купил).

Фрагмент коммуникационной цепочки для тех, кто ни разу не купил

Работа с подписчиками

Также предстояло выяснить, нужен ли DOI после регистрации. Дело в том, что тем, кто не подтвердил DOI, массовые рассылки не отправлялись, а это чуть меньше 50% всех непокупателей. По DOI сделано только одно письмо. Получается, что с теми, кто с первого раза не подтвердил подписку, коммуникация вообще прекращается.

На рассылки подписаны больше половины всех пользователей. Мы провели RFM-сегментацию подписчиков:

Решение в стратегии: использовать в коммуникациях динамические блоки для персонализированных предложений. Более выгодное предложение должно создаваться для пользователей с большей монетарностью.

• Сумма покупок до 3 000 рублей — обычный оффер.
• От 3 000 до 50 000 рублей — повышенный оффер.
• От 50 000 рублей — вип-оффер.

Фрагмент коммуникационной цепочки с динамическими офферами

Возможные варианты:

• Универсальное предложение: отмена комиссии на вывод, повышенный кешбэк.
• Оффер из той же категории, где была последняя покупка.
• Оффер из того же магазина, где покупал последний раз.

Работа с риском оттока

Анализ выявил, что среди сегмента «Риск оттока» также популярны маркетплейсы.

Решение в стратегии: запустить триггерные цепочки, которые помогут конвертировать во вторую и следующие покупки:

• Брошенное событие (перешёл в магазин, но не купил).
• Цепочка о доступности кешбэка+новые предложения.
• Цепочка на отток.

В целом, покупателей у сервиса очень мало.

Решение в стратегии: увеличивать базу за счёт нового трафика и конвертировать пользователей в регистрацию в сервисе и покупку.

Прогноз после внедрения

≈70% базы, которые выявлены как непокупатели, после реактивации они могут стать постоянными и лояльными клиентами.

Компания практически не использовала триггерные механики, то есть никак не работала с оттоком пользователей и клиентов. Предложенная нами стратегия — это более чёткая сегментация базы, персонализированные предложения тем, кто подписан на сервис, но не покупает, а также запуск триггерных цепочек для работы с оттоком.