Переподписали аудиторию брендов, ушедших из РФ, и получили 42% переходов на сайт
Дата: 15 июня 2023
Клиент
Косметический холдинг
Задача
Не допустить большого оттока email-подписчиков брендов, приостановивших продажи на территории РФ
Решение
Привлекли внимание к другим брендам холдинга в специальной рассылке
Первоначальная задача — анонсировать офлайн-мероприятие с участием всех брендов нашего клиента — косметического холдинга. Планировали отправить письмо об этом в email-канале по всем подписчикам брендов.
Но ситуация изменилась. С весны 2022 года многие зарубежные компании в составе больших холдингов приостановили продажи на территории РФ. Пришлось срочно решать, как снизить отток аудитории ушедших брендов.
Рассказываем, что придумали и как реализовали.
Решили совместить анонс мероприятия и специальную рассылку по базе ушедших брендов
В письма для анонса мероприятия мы включили оффер подписки на те бренды, которые продолжали работу в нашей стране.
Поскольку письмо от новой компании было бы неожиданным для пользователей, они могли уйти в негатив или отписаться. Чтобы снизить вероятность раздражения, мы приглашали на бесплатную диагностику состояния волос и скидку 25% на косметику.
В случае нашего клиента, подписываясь на бренды холдинга, пользователи соглашаются получать рассылку от всего холдинга, а не от конкретного бренда. Поэтому мы отправляли письма от имени активных брендов.
В конце каждого письма напоминали: торговые марки принадлежат одному холдингу, поэтому эта рассылка не спам и не ошибка.
Поделили базы и отправили первую рассылку
Чтобы подписчики не просто получили информацию о мероприятии и забрали скидку, так и не подписавшись, мы разбили контент на два письма. В первом письме рассказали про акцию, скидку в 25% на продукцию бренда и бесплатные процедуры для участников офлайн-мероприятия и пообещали отправить подробности после подписки.
А ещё мы поделили подписчиков ушедших из РФ брендов поровну: первой части отправили письмо с призывом подписаться на один из оставшихся брендов, второй части — на другой.
Подписку реализовали внутри письма через функционал голосования — без лишних интеграций и триггеров. Если пользователь нажимал кнопку «Подписаться», платформа записывала его в сегмент подписавшихся.
Схема первого письма с призывом подписаться
Отправили второе письмо тем, кто подписался на рассылку
Если подписчик открыл письмо, кликнул и подписался, мы отправляли следующее письмо. В нём описывали условия акции и добавляли информацию об офлайн-мероприятии.
Схема второго письма с подробностями акции и информацией о мероприятии
Надеюсь, наш опыт поможет кому-то вернуться к лояльной, но брошенной аудитории ушедших брендов.
Для этого по аналогии с нашим кейсом можно использовать, например, социальные сети — таргетировать рекламу с предложением подписаться на другие компании. Ещё вариант — разместить на неактивном сайте попап с подпиской на новый бренд. Email-рассылки можно заменить и другим удобным для аудитории каналом: мессенджерами, push или СМС.
Андрей Аблов
маркетолог CRM-group
Результат
14,3%
открытий по первой рассылке
65,8%
открытий по второму письму
42,6%
перехода из второго письма на страницу покупки средств
Команда проекта
Андрей Аблов
CRM-маркетолог
Александр Гречко
дизайнер
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы
В подобных ситуациях стоит знать, что отправлять рассылку пользователям, не подписанным на бренд, можно только в том случае, если согласие дано на получение рассылки от самого юридического лица как такового, без уточнения конкретной марки. Если при подписке на рекламу пользователь согласился получать рекламу конкретного бренда, то отправка ему рекламы от других компаний, даже если они принадлежат тому же юридическому лицу, недопустима.
У холдинга (группы компаний) такое согласие также должно быть в пользу всей группы. Согласие на рассылку от одного бренда, входящего в группу, не означает автоматическое согласие в адрес других компаний этой группы.
Юрист CRM-group