Зачем собирать и использовать zero-party data

Сбор и обработка zero part data даёт определённые преимущества по сравнению с использованием других видов данных:

Повышает лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.ь клиентов

С каждым годом становится всё больше утечек данных. Из-за этого пользователи неохотно оставляют данные о себе, в том числе регистрируются на сайтах. Но если компания рассказывает, зачем ей нужны данные, показывает, как будет использовать, то пользователь будет больше ей доверять, и вряд ли будет фальсифицировать данные.

Позволяет получить качественные, а не количественные данные

Если вы собираете данные с помощью аналитических сервисов, например, «Яндекс Метрики» или статистических инструментов «ВКонтакте», то знаете, сколько лет вашим пользователям, где они живут и какого они пола.

Когда пользователи рассказывают о себе сами, делятся переживаниями, могут объяснить, почему они купили тот или иной товар, зачем он был им нужен. Например, собирая данные через сервисы, вы видите, что клиент посещал футбольные сайты, и думаете, что он интересуется этим видом спорта — а он, возможно, искал информацию для сына.

Позволяет собирать точные данные

Когда вы собираете zero-party data, то получаете данные без дублей или сбоев. Если собирать данные через сервисы, есть риск, что в них будут искажения.

Помогает повышать персонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.ю сервиса

Zero-party data, как правило, содержат более правдивую информацию о пользователях, чем другие типы данных. Это даёт возможность делать продукты компании более удобными и полезными для пользователей.

Чем zero-party data отличаются от других видов данных

Выделяют четыре типа данных: zero-party data, 1st party data, 2nd party data, 3rd party data.

1st party data — это персональные данные, которые компания получает от пользователей и их согласия. Например, это контактные данные, а также история покупок.

2nd party data — это данные о пользователях, которые получены компанией от её партнёров или сторонних компаний с подобной аудиторией. Партнёрами могут быть компании, с которыми вы проводите совместные акции.

3rd party data — это данные, которые собирают агрегаторы. Например, платёжные системы, поисковые сервисы, соцсети. Минус этих данных в том, что они могут быть получены без согласия пользователя и быть неточными и недостоверными.

Как построить стратегию сбора zero-party data

Чтобы собирать и правильно использовать zero-party data, важно выполнить следующие шаги:

Понять, какие данные вам нужны

Определите, что именно вы хотите узнать о пользователях: интересы, потребности, пристрастия. Также установите измеримые цели — сколько данных и от скольких пользователей вы хотите собрать.

Также на этапе важно определить, какие данные о пользователях вы в принципе собираете, в том числе через партнёров и формы заявок на сайте. Убедитесь, что эти каналы работают сообща.

Сформировать доверие пользователей

Обязательно собирайте zero-party data с согласия пользователей и чётко рассказывайте им, как будете использовать. Также расскажите, как сбор данных повлияет на их пользовательский опыт.

Выбрать способ сбора данных

Чаще всего zero-party data собирают через:

• пользовательские анкеты;
• опросы после совершения покупки;
• викторины;
• интерактивные инструменты и воронкВоронка продажПуть клиента от первого контакта до покупки. Этапы: осведомлённость → интерес → рассмотрение → покупка → лояльность.и.

Объединять данные, полученные из разных источников в едином пользовательском профиле

Это поможет лучше их использовать. Разрозненность данных наносит ущерб любой эффективной маркетинговой стратегии.

Почему важно сокращать показатель брошенных корзин

Высокий показатель брошенных корзин в итоге может стать причиной или сигналом следующих проблем:

Упущенная выгода

Если клиенты бросают корзины, не совершая покупки, то падает коэффициент конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.и и вы не получаете прибыль. Возможно, кто-то и вернётся к выбранным товарам самостоятельно, но чаще всего этого не происходит. Также прибыль снижается не только прямо, но и косвенно — если пользователь бросает корзину, то он не только не совершит конкретную покупку, но может вообще не вернуться.

Повышенные затраты на привлечение

Если вы тратите деньги на рекламу и другие способы продвижения, но не конвертируете лидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.ов в продажи, то тратите больше, чем зарабатываете.

Вы будете больше тратить на ретаргетингРетаргетингПоказ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением. Возвращает тех, кто не завершил целевое действие., чтобы вернуть пользователей на сайт. И это ещё больше увеличивает расходы на привлечение.

Сниженная лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.ь клиентов

Если клиент бросает корзину из-за личных обстоятельств, он вернётся к вам в следующий раз. Но если причина в плохой работе сайта или неудобных условиях покупки, то с каждой брошенной корзиной клиент будет доверять вам всё меньше.

Как посчитать процент брошенных корзин

Используем формулу:

Процент брошенных корзин = (1 − количество покупок / количество корзин) * 100%.

Например, на вашем сайте пользователи сформировали 600 корзин, а совершили 200 покупок.

Получаем: (1 − 200/600)*100% = (1−0,33)*100% = 66%.

При этом средний показатель брошенных корзин в 2024 году — 70,1%.

Как повышать конверсию брошенных корзин

Улучшать условия покупки

В первую очередь это касается дополнительных расходов — 49% пользователей отказываются от покупок по этой причине. Изучите, какую часть расходов вы можете переложить на себя, например, доставку. Также вы можете не брать с клиентов плату за доставку при возврате товара.

Покупателям важно использовать тот способ оплаты, который им нравится. Подключите к сайту платёжную систему, с которой можно платить не только картами, но и другими способами.

Если у вас есть дополнительные условия при покупке, сообщайте о них сразу — ещё в карточке пользователь должен увидеть, сколько может стоить доставка.

Можно предложить оплату долями — если клиенту необходимо сейчас заплатить только часть суммы, он с большей вероятностью оформит заказ.

Улучшать пользовательский опыт

Помогайте в путешествии по сайту. Подсказывайте с помощью текста, изображений и всплывающих сообщений, как быстрее добавить товары в корзину.

Проконтролируйте, что все страницы на сайте работают правильно — клиент может уйти, потому что карточки товаров не открываются или загрузка слишком медленная.

Добавьте возможность покупки без регистрации на сайте — если можно купить как гость и не заполнять десять полей, то шансы на покупку повышаются.

Запоминайте информацию о пользователях, чтобы использовать автозаполнение и сэкономить время на вводе данных в десяток полей. Добавьте на сайт чат-бота или чат с живым оператором — это поможет пользователю сразу получить ответ на вопрос, а не уходить с сайта, чтобы найти его в открытых источниках.

Повышать доверие пользователей

Пользователи могут бросать корзины из-за того, что не доверяют компании. Добавьте на сайт информацию о компании, команде, добавьте фотографии сотрудников. Также подтвердите авторитет документами — опубликуйте сертификаты качества продукции и необходимые лицензии.

Публикуйте на сайте отзывы реальных клиентах, а также мотивируйте их оставлять комментарии — также можно давать за эти действия скидку.

Настроить ретаргетинг и создать триггерную рассылку

С помощью рекламы на основе cookies можно догонять клиента на сторонних сайтах и показывать ему товары из брошенной корзины. При этом важно правильно оформить офер — предлагать скидку или бесплатную доставку.

Присылайте триггерные письма с напоминанием о брошенной корзине и призывом к покупке. Это работает — иногда пользователи не завершают заказ по ошибке и будут только рады письму, через которое смогут вернуться. Но есть пользователи, которые ушли от вас осознанно — поэтому будьте вежливы в триггерных рассылках и не давите на них.

Часто задаваемые вопросы

Как измерить коэффициент отписок от рассылки

Чтобы измерить коэффициент отписок, нужно знать количество пользователей, которые отказались от подписки и количество доставленных имейлов.

Формула такая:

Например, вы отправили имейлы 1 тыс. подписчикам, и пятеро отписались.

По формуле коэффициент равен 0,5% (5/1000*100).

В среднем такой показатель соответствует норме, но для точности нужно измерять его регулярно, например, раз в месяц.

Также важно измерять коэффициент отписок не отдельно, а в совокупности с другими показателями. Следя за Click Rate и Open RateOpen RateПроцент получателей email, открывших письмо. Зависит от темы письма, имени отправителя и времени отправки. Средний OR в России — 15–25%., можно измерять, как пользователи реагируют на рассылку и предсказать, будут ли они в ближайшем будущем отписываться от неё.

Какой коэффициент отписок считается нормальным

Unsubscribe Rate зависит от сферы бизнеса, в которой работает компания, размера базы подписчиков, региона и некоторых других факторов.

Платформы для отправки писем проводят свои исследования, чтобы посчитать средний UR. По данным Mailchimp он составляет 0,26%, Benchmark — 0,19%, Getresponse — 0,12%.

На коэффициент сильно влияет отрасль бизнеса. Benchmark считает, что самые высокие показатели отписок у компаний в сфере коммуникаций (0,49%), здравоохранения (0,51%), а самые низкие — в банковской сфере (0,08%), e-commerce (0,02%), fmcg (0,01%).

Также на коэффициент влияет и вид рассылки. По данным Getresponse чаще отписываются от велком-цепочек, а не от рядовых писем.

Почему важно учитывать коэффициент отписки

Отвечая на вопрос, как измерить и улучшить Unsubscribe Rate, можно решить несколько задач:

1. Снизить количество отписок. При высоком UR почтовые провайдеры могут автоматически отправлять имейлы в спам, что сильно повлияет на другие показатели рассылок, в том числе на OR.
2. Получить обратную связь о рассылке. Показатель отписок косвенно показывает, что вы отправляете письма, которые им не интересны или полезны. Это либо означает, что вы создаёте недостаточно качественный контент, либо неправильно понимаете потребности целевой аудитории.
3. Оценить качество базы. Ещё одна причина высокого коэффициента отписок — привлечение не той аудитории. Следя за UR, вы поймёте, насколько правильно собираете базу подписчиков.

Почему люди отписываются от рассылок

Подписчики отказываются получать ваши письма по разным причинам, но можно выделить самые популярные:

1. Письма приходят от неизвестного отправителя. По данным Pathwire респонденты отказываются от подписок, если имя отправителя им незнакомо. Поэтому следите, чтобы имя совпадало с названием компании или заранее напишите пользователям, с какого адреса они будут получать имейлы.
2. Подписчики получают нерелевантный контент. Часто пользователи отписываются, если тема им не полезна или не интересна. Бывает, что подписываются ради интересных профессиональных дайджестов, а получают новости компании.
3. Реклама приходит слишком часто. Если подписчик вместо полезного контента получает только промо новых продуктов, он с большой вероятностью отпишется.
4. Слишком много писем. Подписчиков легко разозлить, если писать им слишком часто. Причём «слишком часто» может быть разным для каждого пользователя и формата. Подписчики могут быть готовы получать новости ежедневно, а полезные советы им нужны только раз в одну-две недели.
5. Пользователь подписывался ради определённого офера. Иногда пользователи подписываются, чтобы получить электронную книгу с вашими советами или ради скидки на продукт. Как только выгода получена, пользователь может сразу отписаться от рассылки.
6. Тема больше не интересна пользователям. Перед «чёрной пятницей» люди могут подписываться на рассылки с новостями о скидках. Через месяц они будут уже неактуальны.

Как сократить число отписок

Не покупайте базу. Некоторые компании вместо того, чтобы собирать базу подписчиков самостоятельно, покупают её. Это неверно по трём причинам: подписчики в такой базе, скорее всего, будут для вас нецелевыми, в купленной базе будет большое число неактивных адресов, почтовые серверы быстро отфильтруют имейлы по такой базе в «спам». И главное — по купленной базе будет большой процент отписавшихся.

Регулярно чистите базу. Своевременно удаляйте адреса, с которых не открывают письма, а также пользователей, которые сами отписались от вас.

СегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.ируйте базу. Сегментируя список адресов, вы сможете отправлять пользователям именно тот контент, что им нужен.

Например, у вашей компании три продукта, значит, можно разделить базу на три сегмента — в каждом будут пользователи одного из продуктов. Новости о каждом продукте можно отправлять только нужному сегменту.

А ещё можно персонализировать рассылки. Например, следить, как каждый пользователь взаимодействует с продуктом, и отправлять письма по результатам взаимодействий.

Разрешите пользователям управлять подпиской

Если подписчики смогут выбирать контент, который будут получать от вас, они, скорее всего, будут открывать имейлы чаще и дочитывать их до конца.

Например, пользователь в личном кабинете может из нескольких видов рассылки выбрать только нужные: новости, оповещения об акциях или только служебные сообщения.

Проводите опросы

Собирая обратную связь от подписчиков, вы сможете понять, довольны ли они качеством контента, его релевантностью, частотой рассылок и другими параметрами. Собирать фидбэк можно разными способами: присылать опрос по всей базе раз в несколько месяц, спрашивать об ожиданиях у тех, кто только что подписался и о причинах отказа от рассылки.

Создавайте адаптивные письма

Иногда пользователи отписываются от рассылки, потому что письма неудобно читать. Анализируйте, с каких устройств читают ваш контент и проводите A/BA/B-тестированиеСравнение двух версий для определения лучшего варианта по ключевой метрике. Применяется к письмам, лендингам, кнопкам, заголовкам.-тесты, чтобы точно знать, что письма доставляются в том виде, который вы планировали.

Оптимизируйте частоту и время отправки

Идеальной частоты отправки не существует. Поэтому ставьте гипотезы и тестируйте — это поможет как измерить, так и улучшить эффективность рассылок. Коэффициент отписки как раз может сигнализировать о том, верна ваша гипотеза или нет.

Действуйте последовательно: если пользователи отписываются при ежедневной рассылке, сократите отправки в два раза, затем ждите новых результатов.

Что влияет на прогревПрогрев доменаПостепенное увеличение объёма рассылок с нового домена/IP для формирования положительной репутации у почтовых провайдеров. домена

1. Репутация — ключевой фактор. Если у домена она низкая, то вероятность попадания в спам будет выше. Нужно регулярно следить за показателями доставки и репутацией домена.
2. Постепенное наращивание объёма рассылки. Начинать стоит с малого количества писем и увеличивать его с каждой следующей отправкой. Конкретное число писем в рассылке зависит от её типа и цели.
3. Регулярность. Отправка рассылок должна быть равномерной, чтобы не вызвать подозрения у спам-фильтров.
4. Качество и содержание писем. Рассылки, полезные для получателей, соответствующие интересам и ожиданиям, с меньшей вероятностью попадут в спам и с большей — будут замечены подписчиками. Кроме того, необходимо следить за форматированием писем, избегать использования спам-слов и ссылок на ненадёжные сайты.
5. Полнота и качество списка получателей. Убедитесь, что адреса не фейковые или устаревшие, чтобы избежать отказов.
6. Доменная аутентификация. Перед настройте SPFSPF (Sender Policy Framework)DNS-запись, которая определяет, с каких серверов разрешено отправлять письма от имени домена. Защищает от спуфинга и улучшает доставляемость., DKIMDKIM (DomainKeys Identified Mail)Метод цифровой подписи email-сообщений. Подтверждает, что письмо отправлено с авторизованного сервера, снижает риск попадания в спам. и DMARCDMARCПротокол защиты email-домена от несанкционированного использования. Определяет политику обработки писем, не прошедших SPF/DKIM-верификацию., чтобы почтовые программы убедились, что письма исходят от настоящего домена.
7. Отписки и жалобы на спам. Предоставьте возможность для отписки от рассылки и узнать, почему получатели или почтовик жалуются на спам, чтобы избежать повторения таких ситуаций в будущем.
8. Динамика изменения метрик. Важно следить за открытием писем, кликами, отказами и т. д. Если вовремя заметить негативное изменение метрик, можно сразу внести необходимые корректировки в стратегию прогрева домена.
9. Значительно увеличить скорость прогрева домена помогут специальные сервисы, например, SendPulse, Mailwarm, Warmup Inbox, Mailtrap и другие.

На какие показатели обращаем внимание, прогревая домен

Bounce RateBounce RateПоказатель отказов: доля посетителей сайта, покинувших его после просмотра одной страницы, или доля недоставленных писем в email-маркетинге.

Spam Complaint Rate

Показатель жалоб на спам. SCR выше 0,1% → стоит проверить качество контента и формат писем.

Open RateOpen RateПроцент получателей email, открывших письмо. Зависит от темы письма, имени отправителя и времени отправки. Средний OR в России — 15–25%.

Показатели постмастера

На сервисе постмастера смотрим, растёт ли репутация домена и процент доставленных писем. В идеале все письма должны быть доставлены.

Статистика постмастера по отправке рассылок с целью прогрева домена

Если есть пометки «Возможно спам» или «Точно спам», меняем частоту писем одновременно с проверкой темы и содержания.

Если ни одно письмо не доставлено, значит, домен попал в чёрный список почтового провайдера. В этом случае поможет только техподдержка почтовика.

Особенности прогрева домена для разных рассылок

Несколько советов при отправке рассылок разных типов в процессе прогрева домена.

Прогрев домена для холодных рассылок

• Отправляйте ежедневно несколько десятков сообщений в течение первой недели.
• Убедитесь, что контент писем релевантен интересам целевой аудитории и что письма попадают в инбокс, а не в спам-папку. Используйте персонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.ю, сделайте сообщения целевыми и привлекательными для получателей.
• После первой недели увеличьте объём рассылки до нескольких сотен сообщений в день.
• Продолжайте увеличивать объём постепенно на протяжении следующих недель, пока вы не достигнете желаемого объёма рассылки.

Прогрев домена для рассылок подписчикам

Этот процесс проще, потому что рассылка уходит по реальной базе, значит, подписчики лояльны к отправителю и, скорее всего, готовы получать письма.

• СегментСегментГруппа клиентов с общими характеристиками: демография, поведение, история покупок. Работа по сегментам повышает точность коммуникаций.ируйте список рассылки: разбейте его на отдельные группы, основываясь на интересах и поведении ваших подписчиков. Это поможет отправлять более персонализированные сообщения и избежать отписок.
• Начните с меньшего количества: сначала отправляйте письма только выбранной группе из нескольких подписчиков группе и увеличивайте объём с каждой отправкой. Так домен будет прогреваться постепенно, и рассылки с меньшей вероятностью попадут в спам.
• Установите ожидания: уведомите подписчиков о том, что вы начинаете отправлять им письма. Объясните, что они получат, если будут получать и открывать письма, и сколько раз в месяц будет приходить рассылка. Это поможет подписчикам оставаться заинтересованными и избежать нежелательной отписки.
• Персонализируйте сообщения: используйте имена и другие персональные данные. Это поможет письмам обойти спам-фильтры.
• Оцените результаты: какие сообщения были успешными, с более высокой доставляемостью и OR, а какие не очень. Так получится сделать правильные выводы и улучшить качество рассылки.

Прогрев домена для рассылок действующим подписчикам может занять больше времени, чем при холодной рассылке, но постоянное улучшение качества рассылки позволит достичь более высоких результатов и сохранить заинтересованных подписчиков.

Прогрев домена для автоматических рассылок

Этот процесс может быть сложнее, чем для обычных рассылок, поскольку они отправляются без прямого участия пользователя.

• Установите правильную частоту отправки, которая не будет выглядеть подозрительно для вашего ISP и спам-фильтров. Например, если вы отправляли письмо каждый день, возможно, стоит начать с отправки через день или раз в несколько дней.
• Добавьте в автоответчик полезный контент, который может заинтересовать получателей открывать и промописьма.

Итог

1. Прогрев домена — это процесс установления репутации домена в глазах почтовых провайдеров. Он помогает убедить провайдеров в том, что вы являетесь надёжным отправителем почты и ваши письма не являются спамом.
2. К прогреву домена нужно подготовиться: выбрать домен и хостинг, настроить DNS-записи и получить SSL-сертификат, создать адрес для отправки рассылок, проверить базу.
3. В процессе прогрева важно наращивать количество отправленных писем постепенно, начав с малого количества.
4. Чтобы достичь оптимальных результатом, необходимо регулярно следить за показателями отправляемых для прогрева рассылок: Bounce Rate, Spam Complaint Rate, Open Rate и показателями постмастера.