Зачем нужны триггерные письма

Триггерные письма помогают решить сразу несколько важных задач:

• ПерсонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.я общения. Такие письма ориентированы на конкретное действие клиента. Например, после покупки триггер может отправить письмо с благодарностью и предложением аналогичных товаров. Это создаёт у пользователя ощущение индивидуального подхода.
• Улучшение пользовательского опыта. Письма помогают клиентам не забывать о заказах и возвращаться к покупкам. Например, письмо о брошенной корзине не только напомнит о товаре, но и предложит дополнительную скидку для завершения покупки.
• Быстрая реакция на действия клиентов. По данным HubSpot, 82% пользователей ожидают ответ в течение 10 минут. Триггерные письма отправляются автоматически сразу после целевого действия, поддерживая диалог с клиентом вовремя.
• Экономия времени. Полная автоматизациАвтоматизация маркетингаИспользование программных инструментов для автоматической отправки сообщений и выполнения маркетинговых задач по заданным сценариям.я процесса позволяет снять нагрузку с менеджеров и отдела продаж, так как все коммуникации с клиентом происходят автоматически.
• Возврат и удержание клиентов. Триггерные рассылки помогают вернуть клиентов с помощью напоминаний об истекающих скидках, брошенных корзинах или рекомендаций товаров на основе их последних покупок.

Примеры триггерных писем

• 1. Письмо о брошенной корзине. Клиент оставил товар в корзине, но не завершил покупку. Через 24 часа ему приходит письмо с текстом: «Вы забыли кое-что в корзине! Завершите покупку сейчас и получите скидку 10%!».
• 2. Письмо с напоминанием о завершении подписки. Клиент подписался на бесплатный пробный период вашего сервиса. За неделю до окончания срока триггер отправляет письмо с предложением перейти на платную версию со скидкой.
• 3. Реактивационное письмо. Клиент давно не заходил в приложение. Триггер отправляет письмо с предложением: «Возвращайтесь! Мы соскучились по вам! Получите 15% скидки на первый заказ».

Виды триггерных писем

Триггерные письма можно разделить на несколько основных типов:

• 1. Welcome-письма — отправляются после регистрации или подписки. В таких письмах приветствуют новых пользователей, рассказывают о компании, предлагают первые шаги или полезные материалы. Некоторые велкомы можно использовать для продажи.
• 2. Письма-подтверждения — отправляются после покупки или оформления заказа. Обычно содержат информацию о заказе и дополнительную информацию о товаре.
• 3. Запрос отзыва — письмо с просьбой оставить отзыв о покупке или сервисе.
• 4. Напоминания — например, об истекающих бонусах или ближайших встречах.
• 5. Активационные письма — триггер срабатывает при действиях вроде просмотра товара на сайте. Цель письма — заинтересовать пользователя и подтолкнуть к покупке.
• 6. Реактивационные письма — такие письма возвращают пользователей, которые давно не пользовались сервисом или оставили товар в корзине без покупки.
• 7. Письма к особым датам — поздравления с днём рождения или напоминания о годовщине регистрации.

Как составить эффективное триггерное письмо

• 1. Определите цель. Пример: ваша компания продаёт наушники. Цель welcome-цепочки — рассказать новым клиентам, как правильно использовать наушники и предложить советы по уходу.
• 2. Выберите триггер. Для welcome-писем триггером может быть подписка на рассылку, а для реактивационных писем — долгое отсутствие активности пользователя.
• 3. Определите количество писем. Например, для брошенной корзины можно отправить три письма: напоминание о товаре, предложение скидки и уведомление о скором окончании акции.
• 4. Создайте контент. Важно, чтобы текст письма был кратким и понятным. Используйте изображения только если это действительно необходимо.
• 5. Настройте отправку. Тщательно проверьте все условия триггеров перед запуском.
• 6. Отслеживайте результаты. Если триггерные письма плохо открываются, проверьте корректность базы подписчиков, пересмотрите контент или временные настройки отправки.

Успешные кейсы использования триггерных писем

• 1. Amazon использует письма о брошенной корзине с предложением скидок или рекомендаций на основе просмотренных товаров, что значительно повышает конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.ю.
• 2. ASOS отправляет реактивационные письма клиентам, которые долго не совершали покупок, предлагая им скидки на новые коллекции.
• 2. Spotify использует активационные письма, чтобы напомнить пользователям о завершении пробного периода и предложить перейти на премиум-версию.

Зачем нужен динамический контент

Динамический контент на сайте и в рассылках помогает:

• 1. Повышать вовлечённость. Онлайн-кинотеатр, который рекомендует фильмы на основе интересов пользователей, удерживает их на сайте дольше.
• 2. Увеличивать конверсиКонверсияДоля пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) от общего числа посетителей или получателей сообщения.ю. Зная предпочтения клиента, можно предложить ему товары и услуги, которые он с большей вероятностью купит.
• 3. Повышать лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.ь. Персонализированный контент создаёт комфортный пользовательский опыт и формирует положительные ассоциации с брендом.
• 4. Принимать решения на основе данных. Анализируя взаимодействие пользователей с динамическим контентом, компании могут лучше понимать их предпочтения и разрабатывать эффективные стратегии.

Как использовать динамический контент

Есть несколько способов эффективно использовать динамический контент:

• 1. Персонализировать тему письма. Добавьте имя получателя в тему — это может повысить открываемость писем на 26%.
• 2. Создавать адресные спецпредложения. Например, отправьте скидку на день рождения или персональный купон, где уже указаны имя и фамилия клиента.
• 3. Персонализировать подборки товаров. Составляйте рекомендации на основе истории покупок и просмотров — это повышает лояльность и вероятность следующей покупки.

• 4. Напомнить о брошенной корзине. Такие напоминания могут быть полезны, особенно если клиент просто забыл завершить покупку.

Как настроить динамический контент в рассылках

• 1. Собрать данные о пользователях. Чтобы персонализировать контент, нужно собрать как можно больше информации. Используйте сервисы аналитикАналитика данныхСбор, обработка и интерпретация данных о клиентах и бизнес-процессах для принятия обоснованных решений и прогнозирования поведения.и и CRM-системы.
• 2. Определить контентную стратегию. Решите, как будете использовать собранные данные. Например, можно показывать разные предложения пользователям из разных регионов или ориентироваться на их историю покупок.
• 3. Выбрать технологию. Для реализации динамического контента подойдут динамическая CMS, инструменты автоматизациАвтоматизация маркетингаИспользование программных инструментов для автоматической отправки сообщений и выполнения маркетинговых задач по заданным сценариям.и маркетинга или пользовательские APIAPI (Application Programming Interface)Интерфейс для взаимодействия программных систем. Позволяет CRM-системе, сайту и email-платформе обмениваться данными в автоматическом режиме..
• 4. Создать и персонализировать контент. Если используете текстовые подстановки, можно использовать сервисы рассылок. Важно учитывать, какой контент увидят пользователи, не указавшие все свои данные, например, имя. Для контента на основе поведения, например, истории просмотров, нужно настроить передачу данных через POST-запросы на нужный URL.
• 5. Тестировать и оптимизировать контент. Проводите A/BA/B-тестированиеСравнение двух версий для определения лучшего варианта по ключевой метрике. Применяется к письмам, лендингам, кнопкам, заголовкам.-тестирование, чтобы определить, какая версия динамического контента работает лучше.

Часто задаваемые вопросы

Что отличает AMP-письма от обычных

• Интерактивность: в AMP-письме можно совершать целевые действия без перехода на сайт. Например, сделать покупку или заполнить анкету.
• Актуальность: если обновить элемент в письме, все письма с этим элементом тоже обновятся. Это удобно для изменения цен, описаний и других данных.

Сегодня AMP-письма поддерживают Gmail, Mail.ru и Yahoo Mail. В Яндексе они будут отображаться статично.

Почему стоит использовать AMP-письма

• 1. Повышение конверсии: чем меньше шагов до целевого действия, тем больше вероятность, что клиент его выполнит.
• 2. Увеличение вовлеченности: интерактивные элементы вроде квизов или каруселей привлекают внимание и делают письма более интересными.
• 3. Эффективное управление рассылками: информация в AMP-письмах обновляется в реальном времени. Обновления автоматически применяются ко всем письмам.
• 4. ПерсонализациПерсонализацияАдаптация контента, предложений и коммуникаций под конкретного клиента на основе его данных, поведения и предпочтений.я: AMP-письма позволяют показывать пользователю актуальные для него товары и собирать данные для дальнейшего общения.

Пример AMP-письма и принцип его работы

Популярные форматы в AMP-письмах

• Квизы и кроссворды. Вопросы с кликабельными ответами или кроссворды, где пользователь может вводить ответы прямо в письмо.
• Игры. Создайте простые игры, как пазлы или подсчёт объектов.
• Галереи изображений. Используйте карусели для создания подборок товаров или рассказа историй.
• Опросы и сбор отзывов. Получайте обратную связь, не отправляя пользователя на сайт.

Как запустить AMP-рассылку

• 1. Обеспечьте безопасность. Убедитесь, что ваш домен внесён в белый список почтового сервиса. Письма должны пройти сертификацию по протоколам DKIMDKIM (DomainKeys Identified Mail)Метод цифровой подписи email-сообщений. Подтверждает, что письмо отправлено с авторизованного сервера, снижает риск попадания в спам., DMARCDMARCПротокол защиты email-домена от несанкционированного использования. Определяет политику обработки писем, не прошедших SPF/DKIM-верификацию. и SPF.
• 2. Проверьте поддержку технологии. AMP поддерживают Gmail, Mail.ru и Yahoo. В других сервисах интерактивные элементы не будут работать.
• 3. Создайте макет письма. Сделайте два варианта: один с интерактивными элементами, второй — статичный, на случай, если AMP не поддерживается.
• 4. Проверьте письмо. Используйте валидЛидПотенциальный клиент, проявивший интерес к продукту: заполнил форму, оставил контакт, подписался. Основная единица работы для отдела продаж и CRM.атор от AMP Project и убедитесь, что все блоки отображаются корректно.
• 5. Получите разрешение на отправку. Отправьте тестовые письма провайдерам, поддерживающим AMP, и подайте заявку на регистрацию в качестве отправителя.
• 6. Отправьте письма. Проведите тестовую рассылку, и если всё хорошо — запускайте полноценную рассылку.

Зачем использовать Email Service Providers

Используя платформы для отправки электронных писем, управлять рассылками проще и быстрее:

1. Следить за чистотой базы подписчиков. На платформах можно удалять неактивных пользователей, управлять подписками и сегментировать пользователей. Это помогает увеличить доставляемость писем.
2. Анализировать эффективность рассылок. Анализ статистики помогает понять, правильно ли настроена рассылка, как пользователи реагируют на содержание, работают ли в письмах ссылки и кнопки.
3. Создавать уникальные макеты писем. Во многих платформах есть встроенные блочные редакторы, в которых можно собрать письмо любой сложности и креативности.
4. Проводить A/BA/B-тестированиеСравнение двух версий для определения лучшего варианта по ключевой метрике. Применяется к письмам, лендингам, кнопкам, заголовкам.-тестирование. На платформах для рассылок можно разделить аудиторию на две или три части, создать для каждой отдельный шаблон письма, отправить его и посмотреть, как реагируют пользователи.

Чем ESP отличается от CRM-систем

ESP иногда путают с CRM-системаCRM-системаПрограммный инструмент для хранения данных о клиентах: история покупок, контакты, статус в воронке. Примеры: Битрикс24, amoCRM, Salesforce.ми. При этом сервисы созданы для решения разных задач.

На CRM-платформах:

• хранят персональные и поведенческие данные потенциальных и активных покупателей;
• сопровождают клиента на каждом этапе воронки продаж;
• создают отчёты о прибыльности проектов.

В ESP:

• создают письма и шаблоны,
• сегментируют аудиторию,
• тестируют рассылки,
• следят за результативностью.

С помощью CRM-систем также можно отправлять рассылки, но чаще всего в ESP для этого больше функций и возможностей.

Как выбрать Email Service Provider

При выборе поставщика для отправки рассылок обращайте внимание на следующие моменты.

1. Пользовательский интерфейс. В сервисе должно быть просто ориентироваться среди функций и настроек. Проверьте, насколько легко вам сделать сегментациСегментацияРазделение клиентской базы на группы по общим признакам: поведение, демография, история покупок. Позволяет делать точные, персональные предложения.ю и получить отчёт о рассылках.
2. Расширенная статистика. Здорово, если на платформе можно следить за многими показателями, а также получать не только цифровые отчёты, но и изучать графики.
3. Редактор для создания шаблонов. Это позволит создавать письма без знания HTML и особых дизайнерских навыков.
4. Интеграция с другими системами. Если ESP можно подключить к CRM-систем, CMS, таск-менеджерам, это ускорит работу.
5. Местонахождение серверов. Важно, чтобы хотя бы несколько серверов находилось на территории России — это защитит ваши и клиентские данные, если сервис перестанет работать в нашей стране.
6. Техподдержка. Важно, чтобы вы могли получить ответы на свои вопросы максимально быстро.
7. Бесплатный тариф или демо. С демодоступом вы сможете протестировать сервис и сравнить с другими решениями.

Зачем нужны каскадные рассылки

Каскадные коммуникации помогают компаниям:

1. Увеличить охват. Когда вы отправляете сообщение по нескольким каналам, один из них, скорее всего, принесёт результат. Поэтому важно собрать как можно больше данных о пользователях: номера телефонов, адреса электронной почты, профили в социальных сетях.
2. Повысить лояльностЛояльность клиентовСклонность клиентов повторно покупать у бренда и рекомендовать его. Определяет долгосрочную выручку и снижает потребность в постоянном привлечении новых покупателей.ь клиентов. Если используете только один канал коммуникаций, то пользователь может пропустить важное сообщение. Например, он готовился к ежегодным скидкам и пропустил начало акции или не получил пуш об изменении сроков доставки. Если вы отправите сообщение по нескольким каналам, то, скорее всего, в одном из них он его откроет.
3. Экономить бюджет. При каскадных коммуникациях двигаются от дешёвых каналов к дорогим: от имейлов к СМС. В итоге вы потратите деньги только на небольшую часть пользователей, которая не увидела сообщения в бесплатных каналах или дешёвых каналах.
4. Экономить время. Каскадные кампании только кажутся сложными — на самом деле, можно один раз настроить цепочку сообщений, а дальше всё будет работать автоматически.
5. Общаться с пользователями. У каждого канала есть своя функциональность. В мессенджерах можно не только оповещать об акциях, но и собирать обратную связь. Также можно использовать различные форматы, например, отправлять видео или голосовые сообщения и ещё больше вовлекать пользователь в коммуникацию с брендом.

Кому подходят каскадные рассылки

С помощью каскадных рассылок можно решить следующие задачи:

• Отправлять триггерТриггерСобытие или условие, которое автоматически запускает коммуникацию: брошенная корзина, день рождения клиента, истечение подписки.ные сообщения. Например, технические сообщения о регистрации на сайте, оформлении заказа, брошенной корзине.
• Рассылать сервисные и информационные сообщения. Например, сообщать о неполадках в системе, статусе заказа или ответе от службы поддержки.
• Информировать о скидках и акциях. Например, о распродажах, новых условиях подписки или новых услугах.

При этом каскадные рассылки не подходят компаниях, у которых клиенты используют только один канал коммуникации. Например, для b2b-коммуникаций проще использовать только электронную почту.

Как настроить каскадную рассылку

Вот что нужно делать, чтобы запустить каскадную рассылку.

Выбирать доступные и эффективные каналы коммуникаций

Для этого важно проанализировать стоимость сообщений по каждому каналу, а также узнать, как часто ваши клиенты используют те или иные каналы.

Определить последовательность отправки

Чаще всего она зависит от стоимости канала: сначала используют бесплатные, затем дешёвые, потом дорогие.

Если у вас уже есть доказательства того, что подавляющее большинство людей наиболее восприимчивы к текстовым сообщениям, начните с них.

Продумать ход кампании

Когда клиент прочитал сообщения или что-то приобрёл, эти же сообщения не будут отправлены на другие каналы. Если в течение N часов или дней не будет никакой реакции, то нужно будет отправить то же сообщение на следующий канал.

При отправке нескольких сообщений, содержащих одну и ту же информацию, на один канал слегка измените текст, иначе ваши клиенты могут счесть их спамом. Например, в первом сообщении маркетплейс просто информирует получателя о доставке в пункт выдачи. Через два дня, во втором сообщении, клиент получает уведомление о сроке, в течение которого его заказ будет храниться. Эти два сообщения практически одинаковы — они напоминают клиенту о необходимости забрать заказ.

Регулярно чистить базу рассылки

Удаляйте из базы тех, кто отказывается от сообщений, а также тех, кто редко использует те или иные каналы.

Отслеживать эффективность

Это поможет вам принимать решения, основанные на данных, и оптимизировать будущие последовательные рекламные кампании.

Delivery rate — как рассчитать показатель

Это формула Delivery rate:

Показатели отправленных и доставленных писем можно посмотреть в статистике сервиса, который компания использует для рассылок.

Нормальным Delivery rate, подсчитанным по этой формуле, считается значение в диапазоне от 90 до 98%. Это означает, что в списке адресов нет ошибок и почтовые серверы не блокируют имейлы.

Если показатель ниже 80%, нужно перепроверить базу рассылок и контент, который может попадать под фильтры блокировки.

Что влияет на Delivery rate

На доставляемость сильнее всего влияют:

• Качество базы получателей. Если в базе много «мёртвых» адресов, то процент доставки будет снижаться. Кроме того, почтовые сервисы и интернет-провайдеры из-за некачественной базы могут снижать репутацию компании и доставлять не все письма.
• Жалобы на спам. Если пользователи часто жалуются на спам, то почтовые серверы также могут снижать репутацию отправителя и реже доставлять имейлы.
• Содержание. Сервер отклоняет письма, которые не проходят спам-фильтр из-за запрещённых слов и фраз.
• Низкий уровень вовлечённости. Если пользователи редко открывают письма, то почтовые серверы могут реже присылать их.
• Репутация домена. Если домен попал в чёрный список, то Delivery rate также будет снижен.

Как улучшить Delivery rate

Сравнить кампании

Если Delivery rate низкий, важно понять, что именно влияет на эту метрику. Чтобы найти причину, можно сравнивать эффективность по нескольким кампаниям и понять, влияет содержание, репутация отправителя или работа сервера.

Чистить базу рассылки

Важно регулярно очищать списки рассылки, удаляя недействительных или неактивных подписчиков. Чистая база снижает количество отказов.

Добавить ссылки для отказа

Неактивные подписчики влияют на Delivery rate — значит нужно помочь им отписаться от ненужных коммуникаций и сделать ссылку для отказа видной и работающей.

Использовать Double opt-in

Когда вы просите пользователя подтвердить адрес электронной почты, то можете отфильтровывать недействительные адреса. Также вы будете уверены, что подписчики хотят получать рассылки, что повышает репутацию отправителя.

Проверять контент

Отсутствие спам-слов поможет пройти фильтры почтовых серверов, а также позволит удержать репутацию отправителя.

Как измерить показатель отказов

Метрику Bounce Rate можно посчитать по простой формуле:

Например, если сайт посетили 100 человек, и из них 10 побывали только на одной странице, то Bounce rate будет равен 10%.

Чаще всего вручную Bounce rate не считают, доверяя это «Яндекс Метрике», Google Analytics, другим сервисам. В «Яндекс Метрике» можно посмотреть эту метрику в разделе «Сводка», в GA — во вкладке «Аудитория», разделе «Обзор».

Но есть нюансы: «Яндекс Метрика» считает отказом закрытие страницы в течение 15 секунд после её открытия без каких-либо действий. GA считает отказом посещение, за которое был сделан только один запрос к серверу. Реальное время на странице не считается, поэтому в отказы часто фиксируют посещения одностраничников и лендингов.

Какой показатель отказов считать нормальным

В среднем нормы по этой метрике выглядят так:

• 70% и выше. В этом случае стоит провести аудит сайта, чтобы выяснить точные причины. Возможно, дело в плохом дизайне, несовместимости браузеров, наплыве ботов.
• 50–70%. Средний результат, который часто встречается у лендингов и новых сайтов.
• 26–50%. Оптимальный результат.
• 25% и ниже. Идеальный, но нуждается в перепроверке. Из-за дублированного кода, неточного отслеживания могут быть недостоверные числа.

Также Bounce rate может зависеть от устройства пользователя: средний показатель для мобильных — 51%, для настольных компьютеров — 43%, для планшетов — 45%.

Из-за чего происходят отказы

Чаще всего высокий Bounce Rate фиксируют по следующим причинам:

1. Технические ошибки: сложная навигация, множество несуществующих страниц, невысокая скорость загрузки.
2. Неадаптивный дизайн. В России более 42% пользователей заходят на сайты с мобильных устройств. Если страницы отображаются неверно, их неудобно читать, показатель отказов будет высоким.
3. Ошибки в продвижении. Возможно, вы привлекаете нецелевую аудиторию или неверно формулируете УТП компании или продукта.
4. Ошибки в продукте. Вероятно, что продукт в принципе не интересует пользователя или не подходит по цене.

Как снизить Bounce Rate

Адаптировать сайт под мобильные устройства

При этом важно думать не только о базовых вещах, например, о том, видно ли всю страницу на экране смартфона.

Один из популярных форматов контента — видео. Но длинные видео труднее без перебоев смотреть на смартфонах, поэтому нужно либо создавать короткие версии роликов, либо думать о том, как оптимизировать их просмотр и загрузку.

Оценивайте все факторы, влияющие на пользователя, который зашёл на сайт со смартфона, старайтесь улучшить их.

Изучить зависимость метрики Bounce rate от источника

Если посетители часто приходят из поисковиков, проверьте, удобен ли URL-адрес: легко ли его читать, запоминать, вводить. Если попадают по прямой ссылке, проверьте, куда именно она ведёт — возможно, что на несуществующую страницу или неприметную часть сайта.

Убрать навязчивую рекламу

Баннеры и попапы мешают пользователям изучать сайт, читать длинные статьи, искать нужные товары. Из-за них часто закрывают даже страницы с максимально полезной информацией.

Улучшить пользовательский опыт

Помогите пользователю ориентироваться на сайте — сделайте меню понятным, отсортируйте страницы по рубрикам, добавьте поиск.

Кроме этого стоит улучшить элементы, которые мотивируют к действию: формы заявки, кнопки, чаты.

Оценить соответствие контента ключевым словам

Возможно, что вашу страницу показывают по определённому запросу, но при этом на ней нет релевантной информации.

Оценивая ключевые слова, по которым ранжируется страница, убедитесь, что они соответствуют фактическому контенту. Иначе пользователи будут уходить, не найдя нужной информации.